CBA为何未蹈足球覆辙

　　由于没有像足球那样承担“国家体育”的面子责任，篮球的市场化改革取得那出人意料的成功

　　文／本刊记者 庞建新

　　自中国足球开始市场化运作之后，中国足球管理中心以及足协可能成为挨骂最多的 部门。而与之相反的是，中国的篮球进入市场化运作以后(CBA)，却取得了出人意料的成功。

　　“篮球正在成为中国第一大运动”，篮球管理中心主任李元伟在2005年5月的《财富》论坛上自豪地宣称。

　　2005年4月，来自央视索福瑞(CSM)的一份调查报告显示，在4月份刚刚结束的CBA总决赛决胜场的中央电视台收视率为2.3%，其中第四节收视率达2.8%；据华奥星空提供的数据，2004-2005赛季的忠实观众，也就是完整收看整场比赛的观众人次达到2.24亿人，是上赛季的6倍，接近美国的人口总数。

　　“CBA的现场观众超过123万人，是上个赛季的两倍，这使目前平均3000人的体育馆捉襟见肘，我们要求俱乐部在未来三年把座位数提高到6000至8000。”李元伟说。

　　不过，央视索福瑞的体育与媒介研究副总监张荣辉认为，“篮球在2004和2005的赛季比往年好一点，但不能够说成功不成功”。

　　2004-2005赛季大改革

　　2005年上半年是篮球的天下。因为姚明，在美国NBA联赛开始之时便吸引了中国的篮球迷们。而姚明是CBA的一个成功运作，这种“姚明效应”把国内的观众吸引到CBA赛事上来，人们对中国篮球的热情空前高涨，期待谁是下一个姚明。

　　而事实上，最关键的因素在于篮球的改革。上海大学体育研究中心陆小聪教授说，“篮协是下了一定功夫的”。

　　1995年2月5日至4月9日举行的全国男子篮球甲级八强主客场赛，揭开了中国篮球商业化的序幕。2004-2005赛季则是CBA改革力度最大的一个赛季，为2006年推出崭新的职业联赛探路和奠基。

　　这次改革内部人士称为“拆迁”的一年。中国篮协将这个赛季作为一个过渡赛季，把一些能够拿出来试行的部分先做起来，许多都是“第一次”，如第一次聘用外籍教练，第一次实行南、北分区赛制，第一次采用一周三赛赛程，第一次引入新闻发言人制度等。

　　尽管CBA在李元伟的带领下大刀阔斧的进行改革，但与有60年历史的美国NBA相比较，在商业运作上仍处于探索期。

　　NBA本身就是媒体，它打造的是内容，更关注比赛过程中有多少娱乐环节问题，在国际市场上，他们更愿意找其他国家球员来扩大世界市场。CBA也正努力尝试营造一个娱乐的气氛。

　　“球场的队员比以前活跃，打球的技巧和花样也增加了，”张荣辉说。

　　篮球的商务改革带动了球员的积极性，比赛次数的增加使球员成了“空中飞人”。“尽管球员很累，但他们的球比以前打得好多了，在球场上也更积极活跃，”一位俱乐部的老板说。

　　对于经营权，篮管中心采取“放权”，交由专业公司经营。

　　2005年5月12日，中国篮协宣布与瑞士盈方亚洲公司将成立合作公司，采用集约化、专业化的“新型商务开发模式”。合作公司由中国篮球协会控股，日常经营交由盈方亚洲公司负责。俱乐部商务开发权利收归统一经营，收益将统一分配，目前具体的分配方法暂未确定。

　　与此同时，CBA取消冠名赞助商，实行打造自我品牌的TOP计划。联赛的赞助权益包括6个合作伙伴、4个供应商。同时通过“其他收入机会”来扩大联赛收益，其他收入机会包括：新媒体权利、授权产品、球迷活动等等。计划最初的两三年，联赛收入以赞助收入主为，随后通过拓展其他收入，使“其他收入”占到联赛收入的一半。

　　篮球的改革者还计划建立新的球员薪金制度、自由球员训练营。改革者计划在2009-2012年创建以电视转播权和场馆经营权为中心的经营开发模式，同时俱乐部完全拥有对场馆的控制权。

　　相对于篮球的商务改革，“足球职业联赛一开就走偏了”，一位资深的体育专家评价说。

　　为何未蹈足球覆辙

　　事实上，中国的篮球和足球运动都是政府投入大量的人力和物力做起来到，无论是篮协还是足协目前都是政府管理的一个事业单位，一个的事业单位进行市场化的操作必然带有浓厚的行政色彩。

　　那么为什么篮球的改革比足球成功？

　　“足球与篮球性质不同，媒体关注度不一样，足球有政治立场，涉及到‘面子’问题，”上海大学体育研究中心陆小聪说。足球承担了国家体育的面子责任。

　　“足球联赛俱乐部和联赛的建立不是为了娱乐受众，而是为了政治目的，”北京大学奥林匹克研究中心副教授易剑东说，正是因为足球的“重要性”，中国足球俱乐部的目的并不是盈利，而是为了获取政府资源，从别的渠道获益，因而才会出现一些所谓的“足球市长、省长”的说法。

　　基于此，有人提出了足球现阶段还不是产业，是公益事业的观点。前任足协掌门人阎世铎曾强调：“社会效益不好，就根本谈不上经济效益。”

　　北京体育大学体育产业研究与发展中心主任林显鹏指出，“国内足球俱乐部是国内企业老板们广告宣传的平台，没有把俱乐部按着规律去做。”一些企业通过俱乐部可以从政府那里获得一些利益，如以训练基地为名的地皮；俱乐部投资上享有免税等很多优惠的政策措施等。“一个职业俱乐部亏损了，而企业办得却很红火”。

　　尽管篮球与足球一样存在市场与政府之间的博弈，但相对于足球而言，没有那么强的行政目标， 是“无所谓”的。正是这种“无所谓”为篮球提供了更为广阔的改革空间。

　　篮球联赛吸取了足球联赛的教训，在民主体制上，篮球更加民主，成立各种委员会，充分注意俱乐部的意见，在经营分成上没有统得那么死。

　　易剑东说，“这都是篮球比较可取的地方，从某种程度上来说，篮球联赛可以说已经赶超了足球联赛。”

　　新华社记者徐济成说，“CBA联赛前进的目标非常明确，通过专业的公关公司具体操作、明确联赛口号和标识，增加对媒体和球迷的亲和力来塑造‘品牌价值’。”

　　尽管如此，CBA还是处在探索的初期，问题还不少，如NBA的主要来源事买卖转播权，赞助的层面上也是一个经济收入来源，但并不是最重要，而CBA的转播权问题不是明朗，而来自篮协的解释是CBA转播权的准确数字仍是不公开的。

　　CBA2004-2005赛季改革11个“第一次”

　　1，第一次聘用外籍教练；

　　2，甲A联赛第一次取消了升降级制度；

　　3，第一次实行南、北分区赛制；

　　4，第一次采用一周三赛赛程；

　　5，第一次改革商务模式，将一个冠名赞助商升级为三个战略合作伙伴；

　　6，第一次引入新闻发言人制度；

　　7，第一次聘请专业体育咨询公司为联赛设计未来发展规划；

　　8，第一次请北大光华管理学院的教授为联赛进行咨询并为各俱乐部总经理举办市 场经济知识讲座；

　　9，第一次提出‘服务赞助商、服务媒体、服务球迷’的‘三服务’口号；

　　10，第一次自己出资聘请专业公关和执行公司为联赛服务；

　　11，第一次为CBA的总冠军球队队员和教练打造价值连城的总冠军至尊钻石金戒。

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