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广告贷款:银行有意 企业无情


http://finance.sina.com.cn 2005年08月05日 13:38 中国经济周刊

  如果企业没钱,也可以向银行借钱作广告。广告贷款的卖点在于“媒体供应商能规避客户拖款风险,广告客户也可减小资金周转压力”。但现实是,一方面银行一厢情愿的想放出贷款,另一方面,企业却对此不太“感冒”。

  ★《中国经济周刊》特约记者曹月敏/北京报道

  “我知道我的广告费有一半是浪费了,但我不知道是哪一半。”

  这是企业经常唠叨的一句话,但不用多久,这句经典话语也许会被改成:“我知道我的广告费有一半是浪费了,但好在还有银行贷款。”

  7月21日,华夏银行上海分行(下称华夏银行)推出一项新业务:“新五角场下沉式广场户外媒体广告贷款”,欲与广告传媒在贷款方面开展业务合作。7月26日,记者联系位于上海浦东的华夏银行上海分行核实情况,得到的回答是:知道这事,但还没有正式开始。

  不少人把广告贷款当作广告公司和银行的“噱头”,认为这是广告公司和媒体广告部绞尽脑汁地利用资源挖掘客户。但是当“噱头”成真的时候,银行在这个过程中将扮演什么角色?

  广告当作地产卖

  “这是破天荒的第一块,是中国广告贷款的首例。”

  “按现在的行情,计入阵地费、安装费、保险费、税金等等,下沉式广场单位广告牌的价格在8000至10000左右,根据优质户外媒体相似案例,还会有15%至20%的升值,而下沉式广场必将走直走直升的态势。”

  这是记者在上海某广告公司《新五角场下沉式广场户外媒体宣传手册》(下称《宣传手册》)上看到的字样。

  7月21日,该家广告公司与华夏银行合作,推出一项新业务——“新五角场下沉式广场户外媒体广告贷款”。华夏银行与广告公司在贷款方面开展业务合作,当企业投放五角场下沉式广场户外广告时,如果预算不足,可以向华夏银行申请贷款。

  上海杨浦区五角场下沉式广场,预计共有160个广告位置。按《宣传手册》每个广告位置每年10万元左右的价格,该地区需要1600万元的广告投放额度。利用广告贷款,客户只需要先投入2个月的租金,申请的贷款可达广告费用的8成。

  7月26日,为了深入了解这一银企合作的协议,记者与该广告公司的一销售人员进行了交流。

  “贷款放广告,对企业的要求,有什么底线吗?”

  “只要企业的资产规模在三千万以上就可以了。其他的条件,可以将你们的资料带过来谈。”

  “有其他企业对贷款做广告感兴趣吗?”

  “有一些来洽谈。”这位销售人员表示。

  “我用贷款和我直接投有什么不同?”

  “如果用广告贷款的方式,因为在全国是第一家,这种地位就是新闻媒体的最佳素材,可以造成‘事件营销’的宣传效果,广告客户必定能成为中国户外媒体的头牌明星。花费的资金差不多,但方式不同,效果就有天壤之别。”

  “而企业与银行的合作过程中,可以加深了解,通过银行的便捷和有利渠道,带动其它银企业务发展。”

  记者调查了解,此地段的户外媒体,似乎很有卖点。

  仅就目前而言,五角场每天的客流量有50万,以后实现了客流量地下化,下沉式地下广场将成为炙手可热的风水宝地。此外,广场周边将建成大规模商圈,有大连万达集团斥资15亿元打造的“万达商业广场”,有瑞安集团的定位为中国硅谷的“投资创智天地”,规划总建筑面积将达100万平方米,还有百联集团的“又一城购物中心”,建成后将有精品百货、迷你电影院和上海首家真冰滑冰场。

  未有实质性启动

  虽然在宣传攻势上,频频打出“首次”的标签,但这家广告公司和华夏银行并不是广告贷款第一个吃螃蟹的人。

  在2004年9月,招商银行与民生银行即与央视广告部合作,联合推出央视广告购买贷款。

  在华夏银行与这家广告公司的合作中,广告贷款仅仅涉及其160块广告牌,一年的价格总共为1600万。而“蛋糕”更大的中央电视台,招商银行与民生银行投入的资金规模均不会低于10个亿。

  记者在2004年9月央视广告招标说明会上了解到,根据央视广告部与招商银行的合作协议,招商银行根据客户的信用情况,提供在央视投放广告的定向贷款。

  “在业内,客户拖欠广告公司广告费用一两年之久也不是新闻。银行介入广告贷款,媒体代理商可以先获得广告收入,规避了客户‘拖款’的潜在风险。同时,只要客户资金周转顺畅,对客户来说能以较少的前期投入获得更多的宣传空间,也是双赢的事情。”一位广告圈内人士谈到。

  根据招商银行与中央电视台广告部的协议,后者同意以广告需求者所购买的时间段或者版面作为质押,然后银行审核广告客户的信用,把它的广告费用一次性支付给媒体;广告客户则分期付款偿还,一旦该客户无力偿还贷款,就由央视广告部把剩余的广告时段或者版面赎回,转售给别的广告客户。

  但这种看似双赢的合作方式,仍未获得双方风险共识,尤其是在风险评估上。

  原央视广告部主任、现央视经济频道总监郭振玺曾表示:“银行和中央电视台共同分析判断,哪些地区、哪些行业、哪些企业是应该并且能够扶持的,但真正全面的评估由银行具体来完成,我们不介入其中。我们的评估主要是从产品、品牌和广告市场运作的角度,比如对于企业的媒体效果、增值空间,我们会提供一个评估报告书。银行根据我们的评估报告书,并根据自己科学全面的评估体系和风险控制手段,再对这个企业进行全面的评估,然后才做出合作与否的决定。”

  但是,央视广告部的一份评估报告,能否对银行的最终决策起着决定性的作用?评估报告是否承担着一定法律责任?当时都未有答案。

  更重要的是,出自广告媒体这一利益关联者的风险评估报告,又有多少可信度?

  据悉,直到目前,央视广告部和银行迟迟未有实际性的操作方案出台

  而7月26日记者向华夏银行核实广告贷款一事,得到的反应也颇为冷淡。

  “广告贷款,知道,应该还没有正式开始。”风险管理部门一位不愿透露姓名的人员说道。

  企业并不领情

  目前上海的户外媒体年营业收入已达十几亿元,而整个媒体行业年营业收入更是高达上百亿元。“广告贷款”业务如果能成功开发,银行和媒体都能获取不菲的收益。

  而在2004年,中央电视台广告收入突破80亿大关,实现连续44个月同比持续快速增长!

  广告业的兴旺,似乎令银行也觊觎这一朝阳市场。

  在2005年央视广告招标会上,郭振玺表示:“跟我们接触的银行都一拍即合。招商银行的马蔚华行长和我交流的时候也提到,现在银行也特别愿意找一些具有潜力的客户,并且从一开始就扶持这些客户,具有稳定性,能够建立牢固的合作关系。如果这个关系与媒介一起共同搭建,就会效果倍增。”

  另一方面,无论是招商银行,华夏银行,广告公司,还是央视广告部,一直在强调企业的资金需求。

  有趣的是,企业界面对这个事情的时候,态度截然不同。

  当周迅领跑的广告片频频出现在央视广告上的时候,雅客V9的成功几乎是有目共睹,但是提到广告贷款,雅客副总周炜平曾在广告招标说明会上对记者说:风险太大,他们是不会做的。如果广告费用也需要贷款,说明企业的资金实力“还不到时候”。

  在2004年10月,记者曾参加央视广告部在厦门召开的广告招标说明会,期间,福建现有的和潜在的广告投放大户悉数登场,同行的还有招商银行信贷部一位负责人,作为广告购买贷款的现场咨询,生意似乎并不“红火”。

  当时一位服装企业老总对记者讲到,因为对巨额广告投入实在心理没底,他曾拖儿带女,邀请央视广告部负责人在当地最好的酒店用餐,就是想“套出”央视广告效用的真实情况,而对贷款作广告却只字未题。

  一系列媒体广告投放的背后,必定是一整套市场营销策略的执行,包括生产、渠道、人员等方面都需要大量的投入,这是一项系统工程,而理性企业对于资金应该有很清晰的预算和计划的。

  事实上,有的企业即使贷款打广告,也决不会声张。

  国内一位知名润滑油企业的老总曾对记者表示,2003年在央视投放广告时,用的就是银行贷款资金,投放了一季度之后现金流几乎油尽灯枯,差点提着脑袋去见老板。但幸运的是,广告投放效果出色,及时获得大额订单令其销售业绩大幅上升,保证资金链流畅。

  由于当时还未出现广告贷款的宣传,记者因此质疑,以为是玩笑。

  “贷款打广告这事,哪里能大肆声张呢。”这位老总低声说道。

  在我国银行风险管理水平普遍有限的大背景下,银行在广告贷款中能否占据信息主控权,降低风险,确实令人们捏一把汗。

  “当年,曾跻身央视广告‘标王’的‘秦池’,教训之一就在于超出自身资金实力在广告投入上‘押宝’。那么银行贷款参与到广告预算决策中之后,会不会出现第二个‘秦池’?”

  此话值得银行业深思。因为银行的广告贷款,对整个广告业的影响,对风险的掌控,需要一个更为广泛也更为长久的评估,甚至需要专业的咨询企业加入。

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