广告贷款：银行有意 企业无情

　　如果企业没钱，也可以向银行借钱作广告。广告贷款的卖点在于“媒体供应商能规避客户拖款风险，广告客户也可减小资金周转压力”。但现实是，一方面银行一厢情愿的想放出贷款，另一方面，企业却对此不太“感冒”。

　　★《中国经济周刊》特约记者曹月敏/北京报道

　　“我知道我的广告费有一半是浪费了，但我不知道是哪一半。”

　　这是企业经常唠叨的一句话，但不用多久，这句经典话语也许会被改成：“我知道我的广告费有一半是浪费了，但好在还有银行贷款。”

　　7月21日，华夏银行上海分行(下称华夏银行)推出一项新业务：“新五角场下沉式广场户外媒体广告贷款”，欲与广告传媒在贷款方面开展业务合作。7月26日，记者联系位于上海浦东的华夏银行上海分行核实情况，得到的回答是：知道这事，但还没有正式开始。

　　不少人把广告贷款当作广告公司和银行的“噱头”，认为这是广告公司和媒体广告部绞尽脑汁地利用资源挖掘客户。但是当“噱头”成真的时候，银行在这个过程中将扮演什么角色？

　　广告当作地产卖

　　“这是破天荒的第一块，是中国广告贷款的首例。”

　　“按现在的行情，计入阵地费、安装费、保险费、税金等等，下沉式广场单位广告牌的价格在8000至10000左右，根据优质户外媒体相似案例，还会有15%至20%的升值，而下沉式广场必将走直走直升的态势。”

　　这是记者在上海某广告公司《新五角场下沉式广场户外媒体宣传手册》(下称《宣传手册》)上看到的字样。

　　7月21日，该家广告公司与华夏银行合作，推出一项新业务——“新五角场下沉式广场户外媒体广告贷款”。华夏银行与广告公司在贷款方面开展业务合作,当企业投放五角场下沉式广场户外广告时，如果预算不足，可以向华夏银行申请贷款。

　　上海杨浦区五角场下沉式广场，预计共有160个广告位置。按《宣传手册》每个广告位置每年10万元左右的价格，该地区需要1600万元的广告投放额度。利用广告贷款，客户只需要先投入2个月的租金，申请的贷款可达广告费用的8成。

　　7月26日，为了深入了解这一银企合作的协议，记者与该广告公司的一销售人员进行了交流。

　　“贷款放广告，对企业的要求，有什么底线吗？”

　　“只要企业的资产规模在三千万以上就可以了。其他的条件，可以将你们的资料带过来谈。”

　　“有其他企业对贷款做广告感兴趣吗？”

　　“有一些来洽谈。”这位销售人员表示。

　　“我用贷款和我直接投有什么不同？”

　　“如果用广告贷款的方式，因为在全国是第一家，这种地位就是新闻媒体的最佳素材，可以造成‘事件营销’的宣传效果，广告客户必定能成为中国户外媒体的头牌明星。花费的资金差不多，但方式不同，效果就有天壤之别。”

　　“而企业与银行的合作过程中，可以加深了解，通过银行的便捷和有利渠道，带动其它银企业务发展。”

　　记者调查了解，此地段的户外媒体，似乎很有卖点。

　　仅就目前而言，五角场每天的客流量有50万，以后实现了客流量地下化，下沉式地下广场将成为炙手可热的风水宝地。此外，广场周边将建成大规模商圈，有大连万达集团斥资15亿元打造的“万达商业广场”，有瑞安集团的定位为中国硅谷的“投资创智天地”，规划总建筑面积将达100万平方米，还有百联集团的“又一城购物中心”，建成后将有精品百货、迷你电影院和上海首家真冰滑冰场。

　　未有实质性启动

　　虽然在宣传攻势上，频频打出“首次”的标签，但这家广告公司和华夏银行并不是广告贷款第一个吃螃蟹的人。

　　在2004年9月，招商银行与民生银行即与央视广告部合作，联合推出央视广告购买贷款。

　　在华夏银行与这家广告公司的合作中，广告贷款仅仅涉及其160块广告牌，一年的价格总共为1600万。而“蛋糕”更大的中央电视台，招商银行与民生银行投入的资金规模均不会低于10个亿。

　　记者在2004年9月央视广告招标说明会上了解到，根据央视广告部与招商银行的合作协议，招商银行根据客户的信用情况，提供在央视投放广告的定向贷款。

　　“在业内，客户拖欠广告公司广告费用一两年之久也不是新闻。银行介入广告贷款，媒体代理商可以先获得广告收入，规避了客户‘拖款’的潜在风险。同时，只要客户资金周转顺畅，对客户来说能以较少的前期投入获得更多的宣传空间，也是双赢的事情。”一位广告圈内人士谈到。

　　根据招商银行与中央电视台广告部的协议，后者同意以广告需求者所购买的时间段或者版面作为质押，然后银行审核广告客户的信用，把它的广告费用一次性支付给媒体；广告客户则分期付款偿还，一旦该客户无力偿还贷款，就由央视广告部把剩余的广告时段或者版面赎回，转售给别的广告客户。

　　但这种看似双赢的合作方式，仍未获得双方风险共识，尤其是在风险评估上。

　　原央视广告部主任、现央视经济频道总监郭振玺曾表示：“银行和中央电视台共同分析判断，哪些地区、哪些行业、哪些企业是应该并且能够扶持的，但真正全面的评估由银行具体来完成，我们不介入其中。我们的评估主要是从产品、品牌和广告市场运作的角度，比如对于企业的媒体效果、增值空间，我们会提供一个评估报告书。银行根据我们的评估报告书，并根据自己科学全面的评估体系和风险控制手段，再对这个企业进行全面的评估，然后才做出合作与否的决定。”

　　但是，央视广告部的一份评估报告，能否对银行的最终决策起着决定性的作用？评估报告是否承担着一定法律责任？当时都未有答案。

　　更重要的是，出自广告媒体这一利益关联者的风险评估报告，又有多少可信度？

　　据悉，直到目前，央视广告部和银行迟迟未有实际性的操作方案出台

　　而7月26日记者向华夏银行核实广告贷款一事，得到的反应也颇为冷淡。

　　“广告贷款，知道，应该还没有正式开始。”风险管理部门一位不愿透露姓名的人员说道。

　　企业并不领情

　　目前上海的户外媒体年营业收入已达十几亿元，而整个媒体行业年营业收入更是高达上百亿元。“广告贷款”业务如果能成功开发，银行和媒体都能获取不菲的收益。

　　而在2004年，中央电视台广告收入突破80亿大关，实现连续44个月同比持续快速增长！

　　广告业的兴旺，似乎令银行也觊觎这一朝阳市场。

　　在2005年央视广告招标会上，郭振玺表示：“跟我们接触的银行都一拍即合。招商银行的马蔚华行长和我交流的时候也提到，现在银行也特别愿意找一些具有潜力的客户，并且从一开始就扶持这些客户，具有稳定性，能够建立牢固的合作关系。如果这个关系与媒介一起共同搭建，就会效果倍增。”

　　另一方面，无论是招商银行，华夏银行，广告公司，还是央视广告部，一直在强调企业的资金需求。

　　有趣的是，企业界面对这个事情的时候，态度截然不同。

　　当周迅领跑的广告片频频出现在央视广告上的时候，雅客V9的成功几乎是有目共睹，但是提到广告贷款，雅客副总周炜平曾在广告招标说明会上对记者说：风险太大，他们是不会做的。如果广告费用也需要贷款，说明企业的资金实力“还不到时候”。

　　在2004年10月，记者曾参加央视广告部在厦门召开的广告招标说明会，期间，福建现有的和潜在的广告投放大户悉数登场，同行的还有招商银行信贷部一位负责人，作为广告购买贷款的现场咨询，生意似乎并不“红火”。

　　当时一位服装企业老总对记者讲到，因为对巨额广告投入实在心理没底，他曾拖儿带女，邀请央视广告部负责人在当地最好的酒店用餐，就是想“套出”央视广告效用的真实情况，而对贷款作广告却只字未题。

　　一系列媒体广告投放的背后，必定是一整套市场营销策略的执行，包括生产、渠道、人员等方面都需要大量的投入，这是一项系统工程，而理性企业对于资金应该有很清晰的预算和计划的。

　　事实上，有的企业即使贷款打广告，也决不会声张。

　　国内一位知名润滑油企业的老总曾对记者表示，2003年在央视投放广告时，用的就是银行贷款资金，投放了一季度之后现金流几乎油尽灯枯，差点提着脑袋去见老板。但幸运的是，广告投放效果出色，及时获得大额订单令其销售业绩大幅上升，保证资金链流畅。

　　由于当时还未出现广告贷款的宣传，记者因此质疑，以为是玩笑。

　　“贷款打广告这事，哪里能大肆声张呢。”这位老总低声说道。

　　在我国银行风险管理水平普遍有限的大背景下，银行在广告贷款中能否占据信息主控权，降低风险，确实令人们捏一把汗。

　　“当年，曾跻身央视广告‘标王’的‘秦池’，教训之一就在于超出自身资金实力在广告投入上‘押宝’。那么银行贷款参与到广告预算决策中之后，会不会出现第二个‘秦池’？”

　　此话值得银行业深思。因为银行的广告贷款，对整个广告业的影响，对风险的掌控，需要一个更为广泛也更为长久的评估，甚至需要专业的咨询企业加入。

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