知名品牌100强：名流的盛宴

    侯月娟

　　与刚刚出炉的《财富》全球500强相比，《商业周刊》新近推出的2005年度“全球知名品牌100强”榜单，少了一份财大气粗的张扬，更像是一场名流云集的盛宴。可口可乐、微软、IBM、通用电气、英特尔款款而至，稳居榜单前五位，为数不少的科技“明星”更是抢尽风头。

　　有人说，我们已经进入了一个品牌消费的时代。一位广告界人士曾经这样评价可口可乐，“我们卖的是一种感觉，人们喝的是牌子，而不是产品本身。”成功的品牌，让这种口感独特的褐色饮料在世界上风行110多年而长久不衰。

　　一个品牌能把消费者的需要照顾得恰到好处，于是成了名牌，就能在同样条件下比别人卖得好，而且比别人卖得贵。这种现象实属正常，你且看看，榜单上的名牌，哪一个不是花了几年、十几年甚至几十年的时间才在国际市场上站稳脚跟的。

　　榜单上的国际名牌

　　在当下，几乎所有商品，从汽水到软件，可供消费者选择的对象太多了。而且，在世界经济一体化的格局下，公司要把商品销售到海外市场，一个强有力的品牌则会扮演大使的角色。因此，几乎对所有行业的任何公司来说，品牌的重要性都超过了以往任何时候。

　　一些曾严格以有形资产来衡量财富的企业，目前也认识到一个活力四射的品牌，是对质量无言的保证，同时也是重要的资产。消费者愿意为品牌支付高价，投资商也愿意为品牌承受较高股价。品牌可以增加利润并能减缓经济周期处于低谷时所带来的冲击。

　　基于此，从2001年开始，《商业周刊》决定与国际品牌公司联手，称一下品牌的价值到底有多大。在“全球知名品牌100强”的榜单中，只有全球品牌(一般是至少要有20%的销售额来自本土以外的市场)才能入围。另外，每个品牌必须具有公开的市场销售和财务数字，以便做出可靠的评估。这一条又把一些私营企业排斥在外，如马尔斯公司，甚至连一些公开上市的企业，也因未能披露足够的信息而被舍弃。

　　国际品牌公司会计算出每个品牌对销售额和盈利增加的贡献度有多大，该贡献度在未来的稳定性如何，以及将来的盈利和现在的价值如何？榜单中所列的品牌，其中多数也是其母公司的名字。但其所代表的价值，仅限于该品牌。举个例子，可口可乐品牌的价值是以可乐品牌产品为基础推算出来的，并不包括雪碧及芬达系列产品。

　　不算低的门槛，让每年一度的《商业周刊》“全球知名品牌100强”评选，成了各大国际知名品牌尽显风光的华丽舞台。入围者既有百年老字号，也有后起之秀，名次的起起伏伏之间，见证了国际市场的风云变幻。

　　今年的《商业周刊》2005年度“全球知名品牌100强”榜单上，前五位的排名与去年相比，没有发生任何变化，分别为可口可乐、微软、IBM、通用电气和英特尔。这说明，知名品牌一旦形成，具有很强的稳定性。在前十位排名中，有八家美国企业，其余两家是芬兰的诺基亚和日本的丰田汽车。

　　另外，科技企业在此次排名中表现抢眼。在前十位排名中，科技公司占了五席。此外，惠普排名13，思科排名17，三星排名20，戴尔排名21，甲骨文排名27，索尼排名28，苹果排名41，ebay排名55、雅虎排名58、摩托罗拉排名73。

　　一些老品牌正在面临缩水的困境。今年品牌价值缩水最多的是索尼(下降16%)，大众(下降12%)，Levi's(下降11%)。大众汽车对于品牌价值下滑的事实直言不讳，大众汽车品牌营销主管沃尔夫冈·伯纳德表示，“大众明确意识到目前的不利处境。”索尼是随身听的先驱，然而近年来却为创新问题所困扰，半壁江山被苹果便携式MP3和数码音乐下载服务抢走，进入电影及音乐产业对于索尼品牌来说没有起到积极作用。

　　大众汽车面临着完全不同的问题。在消费者眼中，大众汽车的形象是设计敏捷灵活、普通消费者能买得起。它推出Touareg跑车和Phaeton豪华轿车之举让自身的品牌在消费者心中模糊了方向。如果说进入高端市场是大众最大的败笔，那么，正好相反，Levi's却因推出廉价的牛仔服装系列，参与低端市场的竞争而身价大跌。

　　在榜单上依旧风光无限的可口可乐、麦当劳等老品牌，基本都是依靠传统广告起家的，它们深知必须随着市场的变化，不断调整策略。今天，可口可乐已大幅缩减了传统广告的投放。过去四年中，麦当劳将电视广告在所有广告预算中比重由80%砍到50%，将更多的资金投入在线广告。

　　大多数身价激增的年轻品牌，比如Google、雅虎和eBay则通过自己网站做品牌推广。eBay的大部分资金预算投向网络广告的同时，也没有忽略通过电视来提升品牌认可度。品牌策略公司Conductor总裁汤姆·科顿表示，“随着媒体日益多样化和广告的入侵，依靠单一媒体的时代已不复存在。”

　　名牌是这样炼成的

　　仔细研究一下这份全球最有价值的100个品牌的榜单，不难发现，越是成功的品牌，越不放过与品牌有关的每一个细节，每一个产品、全球每一个市场及与客户达成的每一份协议都必须秉承单一而有力的品牌诉求理念。

　　成功品牌的缔造者通常都极具创新能力。从可口可乐到万宝路，我们看到的大多知名品牌都是从黄金30秒钟的商业电视广告起家，逐渐让世界了解并熟知。然而今非昔比，以前单一的电视网络已分裂成上百个有线频道，曾经拥有众多读者的出版市场也让位于以小群体为定位的品味杂志。媒体如此分化，也难怪如亚马逊、eBay和星巴克等新一代知名品牌很少依靠传统广告方式。它们发现了吸引消费者的新招数，越成功的品牌就越应该向这些后起之秀学习，适应它们全新的理念。

　　在消费者对媒介拥有越来越大选择权的今天，如何来打造一个国际品牌呢？看看登上榜单的品牌，它们无一例外都建立了适应不同地域、文化与市场的营销队伍，可以通过多种媒体几乎在同一时间面向不同的消费群体发动广告攻势。它们将广告信息融入不同的媒体，并使得广告和娱乐的界限更加模糊。网络、公众事件现场、手机和笔记本电脑，几乎到处都可以看到广告的影子。更有一些大胆的广告商甚至打上了数码录像机的主意，用户本来是借此录制电视节目以避开广告的。

　　有的广告商把品牌信息融入娱乐节目，观众在不带任何排斥的心态下接受了这些信息。一些知名品牌在电视节目中安置了自己的角色，比如排名第9的索尼推出的《竞争者》。排名第41的苹果去年与U2乐队联合推出一款特制的iPod MP3播放器，U2 iPod除了正反两面都有U2的签名外，乐队还为之拍了一部广告片，购买这款产品的消费者可以半价下载400首U2乐队的歌。排名第8的麦当劳对迪斯尼孩子乐队的巡演提供赞助，也就意味着每一个迪斯尼迷要想看到演出及相关新闻，必须首先点击麦当劳的网站。咨询机构The Knowledge集团品牌战略主管赖安·巴克表示，“观众已经无法区分品牌宣传与娱乐内容的界限了。”

　　另外，今年榜单上品牌价值增长最快的公司几乎无一例外都是在全球范围内拥有同一个品牌。以往，每到一处都要面向当地市场创立一个新品牌的做法已经过时了，现在，我们要做的是维护品牌的持久影响力，那么，不管到哪儿，使用同一个品牌名称就变得更有效。因为这样的话，在不同的地方我们可以运用相同的市场推广策略。排名第29位的英国汇丰银行和排名第44位的瑞士联合银行，就是这样做的，他们的品牌价值分别增长了20%和16%。国际名牌公司全球品牌评估总监简·琳达曼认为：“不管现在的消费者多么难以触及，单一而有力的品牌诉求正在成为解决问题的唯一出路。”

　　韩国消费电子制造商三星电子公司可以说是运用新品牌策略的大师，七八年前，三星还是一个低端消费电子制造商，拥有一大把的品牌，比如Wiseview、Tantus和Yepp，使消费者眼花缭乱。公司认为提高价值链的唯一办法是打造一个核心的强势品牌，随后便砍掉了其它品牌只保留了三星。好的设计不仅仅指外壳形象，声音也能体现出独具匠心的设计理念。三星坚持在所有产品中使用同一种关机音乐，甚至在广告中也使用同样的声音。三星全球市场总裁格列高利·李说，“我们希望以同一个声音、形象及产品的触觉来打造唯一的品牌。”三星的品牌战略已经证明是成功的，排名第20位的三星过去五年品牌价值狂涨186%，超过榜单上所有其它品牌价值的增速。

　　除了利用市场策略来营造品牌之外，更多厂商更加看重产品的设计，通过新颖时尚的设计来区分自己的品牌并显示领先技术。例如，过去五年中，三星将全球设计人员增加到原来的三倍，达到400多人。摩托罗拉和飞利浦都不同程度地增加了设计部门的开支。

　　中国企业落榜背后

　　尽管刚刚出炉的《财富》全球500强榜单中，有18家中国企业上榜，并且大多数中国企业排名都有所上升。但是，我们发现，在《商业周刊》“全球知名品牌100强”的榜单中，中国企业却无一入选。

　　这与两者不同的评判标准有关。《财富》500强重视企业规模，以营业收入为考核目标，因此，今年中石化、中石油等大型国企在榜单上的排名都大幅上升。《商业周刊》“知名品牌100强”的评选则侧重于对品牌自身价值、国际影响以及发展潜力等的考量。

　　然而，一个重要的事实是，入围《财富》全球500强的上汽集团，靠的是旗下的上汽通用、上汽大众两大合资公司提供的营业额帮助，依靠的品牌也是别克、大众等其他国家500强的品牌。

　　另外一个事实是：中国出口产品90%依靠“贴牌”，拥有自主品牌的出口产品只有10%左右。外国公司在中国出口中所占份额大约是57%，这一比重在过去15年中稳定攀升。在全球各大都市的高档百货公司、精品店中，并不难找到挂着国外企业的商标却印有“中国制造”字样的商品。而在高技术领域的出口中，外国公司所占比重甚至高于80%。2005年前四个月，外资企业高技术产品进出口所占比重已达83.9%。

　　英国学者克罗伯以个人电脑为例分析指出，2004年中国出口个人电脑达到600亿美元，是仅次于服装的中国第二大出口项目。但是，像清华同方、方正等国产品牌在其中所占的份额却很少。

　　由此我们不难找出中国企业无法上榜的症结所在：中国的企业过于追求以销售额衡量的“大”，却忽视了自主品牌的开发和品牌核心竞争力的培养。

　　从2001年到现在，《商业周刊》“全球知名品牌100强”的评选已经有五届。也许到了我们应该反思的时候了：企业应该更重视品牌还是利润？我们应该从知名品牌100强身上学习什么？中国企业的差距在哪里？

　　国内的很多企业，对品牌核心价值的定位和维护重视不够，主要体现在：一是重宣传轻研发。一些企业的广告投入远远高于用于产品技术研发的投入；二是品牌形象缺乏个性，无法进入国际高端市场；三是品牌形象缺乏稳定性，诉求主题月月新、年年变，品牌的核心价值并没有得到一以贯之的体现和维护。

　　但是，可以肯定的是，中国飞速发展的国内经济使这些企业能在全球竞争最激烈的市场磨练自己。麦肯锡管理顾问公司上海办事处主管保罗·高表示：“一些中国企业将会失败，这是一个学习的过程，但毫无疑问世界级的中国品牌将会出现。”

品牌	国家	主要业务	2005年 排名	2005年 品牌价值 （百万美元）	2004年 排名	2004年 品牌价值 （百万美元）
可口可乐	美国	饮料	1	67,525	1	67,394
微软	美国	软件	2	59,941	2	61,372
IBM	美国	计算机	3	53,376	3	53,791
通用电气	美国	多样化	4	46,996	4	44,111
英特尔	美国	半导体	5	35,558	5	33,499
诺基亚	芬兰	移动电话	6	26,452	8	24,041
迪斯尼	美国	娱乐	7	26,441	6	27,113
麦当劳	美国	餐饮	8	26,014	7	25,001
丰田	日本	汽车	9	24,837	9	22,673
万宝路	美国	卷烟	10	21,189	10	22,128
梅塞德斯	德国	汽车	11	20,006	11	21,331
花旗银行	美国	银行	12	19,967	13	19,971
惠普	美国	计算机	13	18,866	12	20,978
美国运通	美国	信用卡	14	18,559	14	17,683
吉列	美国	剃须刀	15	17,534	15	16,723
宝马	德国	汽车	16	17,126	17	15,886
思科	美国	网络设备	17	16,592	16	15,948
路易威登	法国	皮具	18	16,077	44	-
本田	日本	汽车	19	15,788	18	14,874
三星	韩国	电子	20	14,956	21	12,553

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