处于竞技状态的女人 李亦非：来自传媒的财富新贵
持续的传媒投资热使5月北京国际周的传媒专场爆满。从平面媒体投资热到影视业的投资，中国已经具备了培植大传媒的土壤和可能。在宽带时代，许多既定的事例都变得模糊了，对传媒概念的理解和界定也需要重新开始。
在传媒大发展的前沿，金钱始终追随着利益，资本的介入首先关注的是盈利渠道。因而，以此为核心的探讨也会持续成为业界关注的焦点。以投资内容为主的维亚康姆公司，迄今为止，除了没有对报业进行投资外，已经涉足了影视、广播、出版、音乐等传媒娱乐业的方方面面，它的全资子公司MTV音乐电视更是其老板的得意之作，5月14日出版的《财富》杂志则把MTV中国区总经理李亦非[微博]女士搬上了封面。这是一个强烈的信号，表明了国际资本对中国传媒市场未来的莫大期许，或许也预示这个市场上的激烈搏杀已经离我们不远了。
速写
处于竞技状态的女人
维亚康姆公司是全球三大传媒和娱乐业巨头之一，多年来一直对庞大的中国市场垂涎三尺、艳羡不已。37岁的维亚康姆中国区总裁李亦非女士以前是武当剑术的全国冠军，大学和研究生阶段主攻的是国际关系，在联合国[微博]供职期间还曾经负责制作过广播电视节目，刚柔兼具、玲珑剔透。由她来负责为维亚康姆的当家招牌MTV全球音乐电视频道在中国市场开疆拓土，确实是不二之选。
我们就要像亦非这样的人
李亦非生于北京，在她13岁时成为了1977年的全国武术青少年组冠军，或许是因为这个机缘，后来在《神秘的大佛》和《火烧圆明园》等三部影片中都出现了她的身影。1985年，在从外交学院国际法专业毕业后，李亦非来到了美国德克萨斯州维科市的贝勒大学，后来在这里获得了国际关系硕士学位。1987年，李亦非进入了纽约联合国总部的公共信息部，负责制作电视广播节目《联合国呼唤亚洲》并担任主播。3年后，她又被纽约市专业律师事务所招到麾下，负责开展中国业务，并代表其中国客户参与最惠国待遇和贸易政策的游说工作。1994年，李亦非以美国博雅公关公司中国区董事总经理的身份回到故里，开始为英国石油公司、英特尔[微博]公司、菲利普-莫里斯公司和安达信公司等知名跨国企业设计在中国市场上的形象。
1999年3月，李亦非被维亚康姆公司相中，受委出任MTV音乐电视频道的中国区总经理，开始负责把MTV的节目和消费方式兜售给中国十几二十岁的年轻人。在她的筹划下，MTV于1999年和2000年成功地与中央电视台举办了两届CCTV-MTV音乐盛典，大受欢迎，2000年收视率更是高达7.8%，是上一年的两倍。这意味着，约有1亿人观看了这些节目，这个数字几乎是美国总人口的一半。此外，李亦非还四处出击，接连推出了“MTV天籁村”和“丽丽点唱机”两档节目，把大学的时尚女生拉进了这些节目；还在全国多个都会举行了巡回活动，并在悉尼奥运会期间和新浪网联手举办了夏日演唱会，抓住一切机会把MTV品牌渗透到青少年人群之中。
在李亦非就任维亚康姆中国区总裁半年后的1999年10月，维亚康姆董事长萨默·雷石东借出席上海财富论坛之机对这位新部下进行了评估，显然非常满意。当记者问他，在选拔管理人才时最看重的素质是什么？雷石东回答说：“我们就要像亦非这样的人。”两年后，美国《财富》杂志通过把李亦非搬上封面的方式肯定了雷石东的这一判断。
女性在商界的兴起是个趋势
2001年5月12日下午，身怀六甲的李亦非在“世界新经济论坛”关于传媒经营的圆桌讨论上，与新浪网CEO王志东、银汉传播董事长夏骏、人大新闻学院教授喻国明、易凯网络资本有限公司CEO王冉[微博]等资深媒体人士就入世对国内传媒的影响、国外传媒和民间资本进入传媒领域等话题进行了辩论式的探讨，随后旋即飞往新加坡参加在那里举行的公司会议。此前一天，这位正孕育着第二个小生命的大腹便便的母亲接受了记者的专访，目光炯炯的她用一种非常轻盈的口气表示：“女性在整个商界的兴起是个趋势。”
有人认为21世纪是女性的世纪，因为媒体和金融将是21世纪最重要的产业，而这两个领域的决策需要直觉，女性在直觉上有天生的优势。“做女人很好，有许多优势，并不像外界呼吁的那样，女人好象是个脆弱的需要保护的群体。”李亦非说，“我从来不把自己放在一个弱者的位置上。如果那样做了，你就是弱者。”这个女人追逐的是完美，而且看上去她已经成功了，因为你猜不出她还缺什么，还想要什么，即使再虚荣的女人幻想用来装点自己的“零碎饰品”，她也完整地拥有了，尽管她已经并不需要身外之物的点缀。
《财富》的一位记者在“财富2000年最佳女企业家50强”评选揭晓后写下了这样一段话：“真正的能力是一种影响。事实上，女人只有置身圈内时才会感受到这种力量的诱人与美好。我已经把这些伟大又有钱的女人作为自己的偶像，因为她们拥有比年轻美丽更伟大的东西，那就是自信心和创造力。‘力量’这个词对于男人们来说意味着财富、地位和优势，而对于女人们来说则成了一种追求平等的影响力和自我提升。在现代名利场中，男女的界限似乎不再如此分明，优胜劣汰、适者生存成了商场物竞天择的惟一尺度，甚至好像女人们的力量又回来了。”
做自己人生的导演
这个女人正如她母亲所说的那样：“你就是你人生的导演，是悲剧还是喜剧，都是你自己安排的。”事实上，她也确实为自己编排了情节简单、结局圆满的剧本，没有离奇曲折的玄虚，没有神秘莫测的面具。
这个37岁女人真实的生活是这样展开的：出生在一个普通的知识分子家庭，母亲是数学教师，父亲是天体物理学家，拥有一个“在我心里他是完美的”丈夫，一个7岁的女儿和腹中即将临世的小生命，以及MTV中国区总裁这样一个舞台和作为25位全球未来企业新星之一的职业前景。在先生汪潮涌[微博]的眼里，亦非是个值得引以为豪的太太。他在离开摩根士丹利后，创办了自己的信中利公司。他们互相扶持，互相帮助，应验了当年华尔街婚礼上的预言——来自中国的两个优秀的年轻人结合了。
不能不承认的是，李亦非确实是个能够驾驭自己的人，她不但安排了自己既往的生活和前程，她还在安排自己的未来，这需要巨大的勇气和足够的自信。在中国女人习惯于以柔弱、忍耐和掩饰博取他人的同情和保护时，李亦非却要堂堂正正地争取自己的利益。她曾经拍着她的外国上司的桌子大声说：“你不给我加薪，我就辞职！”她已经习惯了这样的场面：会谈时，在一群身高马大的男人中间应对自如。
记者问她：“成为《财富》的封面人物之后对未来有什么具体的设想吗？有一天会不会自己做，就像你的先生那样？”李亦非说：“这个问题《财富》也问了我，我对自己做事一直有计划，但现在好象停了。现在出来自己做不是机会，我还需要学习更多的东西，还需要积累经验，也许过两三年吧。”她抚摸一下自己膨胀起来的肚子，“等孩子大一些吧。”说话时，眼睛看着我，一如既往的专注和郑重。
重压之下盛开的美丽
李亦非的座右铭是不懈的努力，从不放弃，从不拖拉，从不允许自己懒惰，并且不断激励自己克服对失败的恐惧。她认为世上的事情其实很简单：如果不去尝试，机会只能是零；只要努力了，就会有50%的成功机会。
从李亦非那张精巧耐看的脸上看不到因压力、劳碌而留下的憔悴和忧郁，而她所面临的巨大压力是人所共知的：MTV在中国市场的盈利。雷石东老头3月底在北京公开向传媒放话说，维亚康姆在中国市场的盈利时间表是两到三年。目前除了印度市场外，这个世界第三大传媒巨头在整个亚洲地区还没有产生一分钱的利润。
与李亦非共过事的人都会对她印象深刻，同事们都说：“在她的手下工作压力很大，因为她对工作要求精益求精。”她似乎属于那种天生精力旺盛的人，每天晚睡早起，却没有丝毫倦意。“这可能和我早年练武术有关，练武术就是练个‘精、气、神’。”李亦非说，“我从来不偷懒。你可以说我做得还不够完美，但你不能说我偷懒了，没有尽力。人生就是由每一天、每一个事件、每一个危机的处理和每一个销售的业绩组成的。如果你在小事情上苟且，那么你在大事上和你的一生中，一定是一个苟且的人。”
沟通未来
她喜欢把自己称作“双层文化人”，这和既往的经历有关。生长于中国，但在美国生活了十年，熟悉那里的风土人情，了解西方的思维方式；回国后，对中国的市场环境和政策理解又非常本土，因此在国际化、专业化以及与西方世界的沟通能力上有特殊的优势。
在某种程度上，商业活动的核心就是如何说服对方并获取对方的信任。而李亦非的处事风格和工作作风都让人感到她确实渴望真诚的与你交流，而不是礼节性的敷衍了事。夹在东西方文化之间做事，既有优越性也有沟通上的障碍。“我也经历过艰难、挫折和压力，但走过来之后就发现，这些其实算不了什么。”她说。
与《财富》每年评选的50位最佳女企业家(李亦非去年获得了这一荣誉)不同，全球未来企业明星要求在40岁以下、处于新兴的产业、能够对未来的商业面貌产生影响。《财富》对候选人的个人素质要求也非常严格，他们在做过多次面试和调查后，确认他(她)处于一种蓄势待发的状态，具有潜在的势能。在通过多次的访谈，了解他们的沟通能力、成长过程，国际化、专业化的程度，以及个性特征，确认他们是对未来有激情、有热情、有理想、有目标、能够影响别人的人。
李亦非说：“我们在招聘的时候，虽然重视技能、知识这些比较硬性的基础能力和水平，更重要的是考察他的竞技状态，对工作对生活的动力、精神、热情，成功人士的身上一定具备这些特征。”这个女人似乎时刻在提醒自己保持在良好的竞技状态之中，她每天打出去的电话比她接听的电话要多，这种主动沟通的欲望、能力与自信在女人的世界里是不多见的。
对话录
传媒业的未来
记者：《财富》这次评选25位全球企业新星，据你所知，衡量的标准是什么？荣登榜首和任职维亚康姆公司有多大的关系？
李亦非：这个问题我也问了《财富》。首先，年龄必须在40岁以下，并且在未来十年会成为真正的中坚力量或领袖人物的人，有潜在的势能，对未来世界的商业运作和文化要有一定的影响力，这一定和他所处的位置有关系的。
能够排名榜首，我个人猜测有几个原因，《财富》这次选择在香港开年会，表明亚洲，尤其中国的发展，在未来是个非常重要的市场，在这个人口众多的国家更具备产生影响的因素，一个中国女性第一次上封面，也比较有新意。
我刚好处于一个世界上大传媒公司在一个未来发展最重要的市场的中国总经理这个位置，非常独特，《财富》文章的开头就写：MTV是全球最能影响全球青年人的一个品牌，而中国是一个经济增长最快的市场，李亦非的位置刚好在这两个结合点上，使她能够产生一定的影响。
记者：这次入选的人所处的行业都是比较新兴的行业，就像他们的年龄一样，国际国内对传媒业的看好有目共睹，这个行业在美国的现状如何？
李亦非：目前比较新兴的行业，在10到15年以后可能就是最主流的行业。西方传媒的发展也就是最近20年的事，80年代由一个偏门的新兴行业，发展到现在，单就娱乐行业来讲已经超过了IT成为最大的工业。
在中国也会是这样，人们的可支配收入增加了，需要好的享受，需要好的内容，对精神消费的需求增加了，这个市场存在了。
记者：目前维亚康姆在中国市场上经营得怎么样了？
李亦非：维亚康姆在中国已经有五六年的历史，我们有世界上最大的电视台，覆盖86个国家，29个频道，是打动年轻人最重要的主流媒体。在中国开展业务，我们会严格遵守中国的法规，我们目前和40家电视台开展合作，四档节目已经进入5500万家庭拥护，中国整个有线电视的渗透率是7500万—8000万。
记者：传媒的盈利问题是眼下投资界、媒体以及专家探讨的热门话题，似乎投资传媒很难盈利，MTV在中国的盈利渠道有哪些？
李亦非：首先，当然期待政策上的进一步开放，并且希望和更多的有线电视台、节目制作公司进行合作。我们也在寻找购并的机会，但一定要求它是这个行业的领导者或领先者，我们也在找传媒业的主要经营者，但现在中国还没有形成能够与我们强强联手的对手，当然，这需要政策允许。中国需要巨人式的媒体公司。
我们这样的大电视媒体公司的盈利渠道，一个是收视费，占收入的10%，在国外占20%左右；一个是广告收入，占到80%，主要是跨国公司的广告，在国外的比例是80%-90%；一个是特许经营费，利用我们的品牌制作衣服、帽子、发饰等产品或开展一些合作，这个收入在5%左右。它和HBO不同，HBO没有广告，主要以收视费为主，占到90%。
记者：中国传媒目前比较薄弱的地方是哪方面？
李亦非：人才很少，尤其是缺少有经验的经营人才。另外，有创意的原创的东西很少，原创不够，无论是报纸杂志、电视电影都存在这个问题，人们因为需要才会花钱看，没有好的内容没人愿意掏钱。目前，做得比较好的是电视剧，人们比较爱看电视剧。
记者：经营人才需要具备怎样的特征呢？
李亦非：需要有一些基本素质，比如有创造精神、思维开阔、有远见，同时又能具体操作，他是那种大胆设想、小心求证的人。他要熟悉中国当地的市场，了解中国本身的机制，知识面要广，既国际化又本地化，而且要有经营传媒的经验，经验非常重要，经验是不可取代的，因为国外的经验不一定适应中国的环境。
记者：你认为，维亚康姆在经营上哪一点最值得中国传媒借鉴？
李亦非：管理方式。我们MTV的老板在他美国的办公室里管理着世界各地的分公司的运作，模式完全一致，就是不断地重复使用固定资本把规模做大。我们每年付给五大唱片公司版权费，然后，就利用在全世界各国24小时播放的频道播出，每增加一个频道，就增加一笔收入。在这个时候，确实体会到知识产权的力量。每产生出一个原创作品，一次性产出，多次使用，只要有需求，每重复性使用一次，就会产生利润。
记者：你怎样看你目前的角色，是商人吗？
李亦非：我是双重文化人。更多的时间里，我要告诉我的老板在中国做这件事是否行得通，如果不行，为什么？另一方面，我还要和中国政府，中国企业进行沟通，就像是桥梁，是传声筒，在他们之间建立起联系。
背景
传媒市场：十年之后谁与谁对峙？
最新一期《财富》杂志选择了一个并不像田溯宁、张朝阳、冯涛那样在内的大红大紫的中国女人做封面，因为她和他们一起被选为“25个全球未来企业新星”，且名列榜首。正身怀六甲的维亚康姆中国区总裁李亦非说：“女性在整个商界的兴起是个趋势。”25人中，女性占有5个席位。
为什么是她？
李亦非的获选固然离不开她任职维亚康姆公司的因素，因为这家全球第三大传媒娱乐业公司在《财富》500强中名列第101位，并拥有世界17大品牌之一的MTV。李亦非就站在了MTV和中国市场的交叉点上，被赋予了在中国市场的拓展与盈利责任，维亚康姆的巨大和中国市场的容量为她提供了产生影响的舞台。她必然对所从事的娱乐传媒业的趋势有自己的判断，并因此可能对行业的发展产生影响，对未来的商业机制、商业机构、商业文化具有影响力。
在这次评选中，亚洲共有6人入选，其中4位来自中国内地，他们分别处于传媒、电信、IT业和风险投资界，这说明，亚洲尤其中国市场的成长已经成为关注的焦点，而这些新兴的产业更是商家必争之地，在这里存在影响未来十几亿人口的重要因素。“十年之后，这些产业就是主流产业，这在美国已经被证明的，历史的发展一定会是这样的，都是这样走过来的。”她说。
“沉默的羔羊”
维亚康姆公司进入中国市场的历史已有五、六年，李亦非进入MTV之初就参加了公司的培训，李称之为“洗脑会”，灌输MTV的理念：全球化经营，本地化落实。MTV这个全球最能体现年轻人对品位、时尚生活追求方式的品牌，在中国才开始被年轻人认识，它的四档节目已经进入5500万中国家庭，这个数字来自与MTV合作的40家各地电视台。
在美国，电视传媒的兴起就是过去的20年，80年代美国人还把它当作偏门、新兴的产业，而现在，娱乐产业已经超过IT，成为美国最大的工业。“各国的发展证明，生活水平的提高，可支配收入的增加，会产生对精神产品的需求。”中国正在形成这个巨大的精神消费市场。
然而在中国，传媒的作用还不能靠“市场化”来解决。在业内人士谈论面对WTO的时候，自然会把国外的传媒巨头当作最大的“狼”。李亦非说：“我们是‘沉默的羔羊’，政策上的限制很多。”尽管夏骏开玩笑说：“这是在伪装。”事实上，维亚康姆公司在中国拓展市场还需要李亦非充分发挥她的桥梁作用：一方面，要让跨国公司清楚中国的环境，了解中国政府的运作方式，一方面要让中国了解跨国公司的意图。
李亦非对中国的政策前景很有信心：“过去十年里，许多在更早的十年被预测的不可想象的事情都一一实现了，所以很难说下一个十年里不会发生什么事。在对传媒的政策上，政府正在逐步地开放，窗户在一扇一扇地打开，最终，我相信门也会开的。”
传媒的炼金术
如何盈利，对于任何一家传媒都是一道难解的题。目前在国内，无论是平面媒体还是影视公司，收入来源无非几种，占绝对重要地位的是广告。把规模做大(市场规模、自身规模)或是上市融资都是中国传媒在呈现松动迹象下正在尝试的新内容，即使购并专家也会提相似的建议。
但现实是，中国1999年的电视出口总价值相当于《泰坦尼克号》的1／200，广东电视收视率排在前四名的已经不是中国内地媒体。“这是一个预兆，说明中国传媒的未来处在危机之中。内容做得再好，市场份额没有了也不行，所以一定要把份额做大。”夏骏说。
然而，靠传统的手段，比如发行、广告似乎已不能支撑一个媒体追求大发展的需求。北京广播学院教授黄升民说：“现在许多收购行为更像是近亲繁殖。平面媒体在宽带时代应该扩展新的空间、寻找新的领域经营，比如进入广播影视业，否则就做区域报纸。”
三年前，就有业内资深经营人士提出“报纸地方化和杂志全国化”是平面媒体的趋势，因为报纸更易碎，杂志更豪华。《成都商报》作为第一家买壳上市的媒体曾经轰动一时，一张地方报纸能够依靠资本市场迅速崛起是在传媒经营领域探索许多年的业界人士的共识。成都商报社长何华章在国际周上呼吁，应在现行的政策下尽快将新闻与资讯进行区分，将能够上市的部分剥离出来进入资本市场，否则就迟了。
传媒无非由硬件和软件组成，所谓硬件就是传输渠道，平面、互联网、有线、无线、卫星等等；所谓软件就是内容。在国外，投资商都是分开投，不是做内容就去做传输。一般来讲，对硬件投资的需求非常大，因为谁也说不清“30年后使用怎样的传输工具”。李亦非介绍说：“维亚康姆在中国的盈利渠道主要来自三个方面：第一，收视费，这项收入在整个利润里占10%，在国外也保持在20%；第二，广告收入，这项收入在利润构成中占到80%-90%，在国外也有80%的比例；第三，特许经营费，利用既有的品牌派生其他的产品或进行合作，这笔收入很小，只有5%。”
她说：“我觉得，维亚康姆的管理方式很值得中国同行借鉴。以MTV为例，我们的全球总裁在他的美国办公室里，管理着分布在全球86个国家、29个频道的运作，每个分公司的管理经营模式完全一致，它重复使用自己的固定资本，不断地复制着同一个24小时不间断播放的频道。每年，我们公司付给五大唱片公司版权费，然后，就在世界各地重复使用获得的产品。知识产权的力量在这个时候就发挥了作用。这样，就把规模做到足够大。”
李亦非一针见血地指出：“如果产生一个一次性的原创作品，不停地多次使用，使用一次就获得一次回报，重复性使用产生的利润很可观。因为，传媒不管怎样发展，最基本的需求有四个：信息、娱乐、服务、互动，只要有创意的优秀的作品跟得上，做得更轻松、更好看，就一定会有市场。现在内容上的原创不够，比如低成本高回报的优秀电视剧太少。”原创作品的贫乏和幼稚正在使我们的受众失去耐心，不论报刊还是影视。
“我们热切地希望在中国培养出迈克尔·杰克逊那样的明星，也在寻找购并的机会，寻找传媒业的主要经营者，我们的合作目标在它所处的领域一定是领先者，现在，还没有与我们形成强强联手的对手。中国需要巨人式的媒体公司，只要政策允许。”她说。
人才人才人才
从去年下半年开始的平面媒体投资热目前还没有降温迹象，而即将于5月28日创刊的《京华时报[微博]》，由于是《人民日报》主管主办，投资方巨资入场，它的诞生就别有含义。黄升民说：“政治的力量在向资本的力量妥协。”然而，它的意义远不止此。80年代，政治的力量左右着传媒的方向，90年代，资本的力量逐渐介入，使传媒处于政策与资本的双重控制之下。而两种力量之外还有一种被长期忽视的力量——传媒人本身对媒体理想的追求和接近。传媒要求上市的初衷，也许除了融资需求之外，还有更强烈的愿望——一个公众公司更能体现传媒的公正性和监督责任。传媒力量能够和政策力量、资本力量进行均衡才真正是传媒的进步。
易凯网络资本公司CEO王冉说：“真正懂财经的，会做财经报纸杂志的人全国加起来超不过30人。”话虽然夸张，但缺少人才是事实。“现在人才的分布状况是少而分散，很难聚集起来，人才储备不够，一本杂志、一张报纸、一个节目往往是人在还行，人一走，质量马上掉下来。目前的情形是，人才照到哪里哪里亮。”大学里没有专门培养职业的媒体经理人、职业的主编主任的课程，那种对一个媒体从内容到管理到经营都熟悉的通才屈指可数。
李亦非说：“目前，最紧缺的是有经营经验的传媒经营人才。”中国传媒业开始尝试市场化也就是最近六七年的时间，熟悉传媒经营和运作体系且有实践经验的人寥寥无几也在情理之中。“经营传媒真的需要积累实践经验，经验非常重要，这要靠熬年头。”李亦非说，“人才是向最高回报的地方集中的，人都是有‘淘金’心理的，只有市场才能给他们这个机会，也只有市场的回报才是公平的。”
事实上，一些在传媒界浸淫十几、二十几年的人，已不满足现有的存在状态，要求以技术入股的方式与资本平分秋色。4月的中国企业高峰会上曾经有一个媒体专场，《财经》杂志和《计算机世界》的代表应邀发言，这是目前中国平面媒体中市场化程度最高和最早的两家，遗憾的是，就媒体内容和媒体经营方面他们没有提出更多具有创新的观点和操作经验。即使如此，坐在记者旁边的两位年届中年的体制内主流大报记者仍感叹：“人家做得多先进，和资本结合，咱们还是和政策结合。”
近20年来，一代一代的传媒人，在与西方传媒不断的接触碰撞中开阔着视野，敞开了胸怀，终于沿着别人曾经走过的路走到了市场边缘，传媒会和改革开放的大潮一起，直冲向前。