为拉动年轻人市场，康师傅大打促销战。 本报记者 吴伟洪 摄
多元化产品争抢上市，各出奇招争取渠道支持
2005饮料大战激扬开锣
激战表现
［ 促销 ］
可口可乐牵手香港迪士尼，推出几乎囊括旗下所有产品的“金盖”促销活动。
［ 产品 ］
群雄并起，康师傅打响“卫国战争”，提出包揽高中低档市场、做全线茶产品的“茶馆系列”口号。
［ 渠道 ］
为保证产品飞速运转，饮料厂家不但使出浑身解数给予资金与实物支持，连配合卖场的日常工作也成了必修课。如百事可乐促销人员主动帮统一企业理货。
天气骤热，各大饮料巨头旋即通过报纸、电视、地铁广告等窗口，展开对消费者的宣传轰炸。为了消除原料涨价对盈利带来的影响，饮料企业以促销、精耕销售渠道、推陈出新等方法，实现销售量的最大化。
今年，两乐在碳酸饮料市场斗得难解难分，并将战火蔓延到非碳酸领域；康师傅在成功迎来朝日啤酒和伊藤忠两大“黄金搭档”的巨资入股后，拥有足够财力在即饮茶和果汁等领域力保其前列位置；蛰伏已久的统一企业则马不停蹄地在全国各地物色收购对象。种种迹象表明，2005年饮料销售大战全面开锣，而且饮料市场开始步入寡头的理性竞争时代。
增派人员配合卖场补货
日前，华润万家和百佳超市广州市场负责人透露，今年5月的饮料销量分别比去年同期上升了12％、20％。因此，企业在黄金时段投放广告之余，无一例外地加强了自身对销售终端的控制力。由此，销售终端一下子成为香饽饽，除了将进场费、促销费等尽数纳入囊中外，还享受着饮料生产厂家的众多配合。
记者在华润万家五羊新城店看到，百事可乐促销人员正帮助统一企业理货。为何百事促销员会为竞争对手干活？该促销员表示，夏天的饮料周转率特别高，厂家需要频繁补货，而卖场的人手与资源有限。为了让销售终端的人员腾出更多力气完成百事产品的补货，就主动帮助卖场整理货物。可见，为了保证产品在销售渠道中飞速运转，饮料厂家不但争相使出浑身解数给予资金与实物支持，连增派人员配合卖场的日常工作也成了必修课。
此外，加速与零售终端的磨合，也是饮料厂家奋战今夏的“武功秘笈”。日前，7－11便利店在其冰柜上贴了一张小告示：本店不参加可口可乐的“金盖促销”活动。7－11市场推广部经理罗伟棠解释，要在旗下的100多家分店安排特定的人手收集饮料盖，再集中到总部核对，是一项大工程。广东太古市场与销售总监叶启恩表示，零售终端要配合多个厂家的活动，其资源与人力分配有限可以理解，生产厂家会相应地调整策略，保证双方在其他方面合作无碍。
多元化产品吸引眼球
当饮料厂家建立了稳健的销售网络和流畅的销售渠道后，他们又开始在选择“战将”方面花心思。今年，百花齐放的多元化产品成为饮料厂家丰富自身产品线和争取更多消费者的撒手锏。
综观饮料领域，即饮茶板块成为迄今为止最热门、厂家最积极推新品的“热土”。眼见市场群雄并起，全国市场占有率达47％的康师傅打响了“卫国战争”，今年一口气推出了甘醇绿茶、茉莉清茶(低糖)、茉莉清茶(无糖)、劲凉冰红茶等多款新品，提出了做全线茶产品的“茶馆系列”口号。
而统一企业去年引入“茶里王”，初步试水成功，统一企业(中国)投资有限公司执行副总经理林武忠透露，今年统一企业希望全力拉动“茶里王”的销售，从而领跑第二代茶饮料的潮流。此外，统一企业还计划推出加入薄荷的“冰茶”新品。至于全情投入非碳酸领域的可口可乐，去年通过联手雀巢进入华南即饮茶市场三甲后，今年又推出了雀巢柠檬绿茶。
而果汁市场的微妙变化也值得关注。可口可乐在华南、华东推出“美汁源”品牌的“果粒橙”产品后，份额直追统一企业和康师傅。市场前两位的企业肯定不甘示弱，他们将祭出哪些新品，成为一大悬念。
促销手法五花八门
在选定了各自的市场“先锋”后，饮料厂商开始在促销上大做文章。值得关注的是，今年的促销没有停留在买赠、捆绑销售和有奖促销层面，而是针对年轻消费群进行深层次的品牌宣传与消费习惯引导。
康师傅深谙紧贴潮流脉搏的促销对拉动年轻人市场作用巨大，开展了“喝康师傅冰红茶系列，体验星战，赢取星战超酷大奖”的活动。而可口可乐则牵手香港迪士尼，推出几乎囊括旗下所有产品的“金盖”促销活动。
此外，价格手段也是促销的不二选择。记者在销售终端看到，一向标榜高质产品的统一企业，也推出了1元的250毫升纸包装即饮茶饮料，推进茶饮料市场的普及风暴。
本报记者 麦婕莹
责任编辑：杨拂玄 何洁
（来源：南方都市报）
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