目前宜家在华销售额只占全球0.7％，因此宜家中国区总裁杜福延表示，计划6年在华新建8店。 本报记者 吴伟洪 摄
宜家高举低价大旗年内入穗
采取租赁模式选址天河北，深圳店计划2007年开业
宜家入粤四道坎
1 宜家自建原则与高容积率的广深两地少有空地相矛盾。若宜家回归老做法，离开市中心建在城乡结合部，交通难题又不可避免地显现出来。
2 宜家以“DIY”为核心的家居文化与南方消费者追求快节奏的生活方式、当地相当成熟的服务精神背道而驰。
3 珠三角作为宜家供货商的高聚集区，如何更好地管理其供应商、解决专利侵权问题将是宜家入穗最棘手的问题。
4 打造怎样的价格形象问题在华南市场将更为严峻。毕竟与珠三角本地密集的家具制造企业相比，宜家价格仍缺少很强的竞争力。
全球最大的家具用品连锁企业宜家家居终于将触角伸到了以家具生产著称的珠三角腹地。
昨日，宜家家居中国区总裁杜福延向外界透露，在宜家未来6年即将新增的8家店铺中，面积达1.5万平方米的广州新店已选址天河北，将在几个月后开业。杜福延表示，与京沪不同的是，广州店将采取更具竞争力的价格体系。而在此之前，宜家一直努力扩大采购，自身产品价格降低了46％。
对此，专家评价认为，在珠三角市场，众多的品牌、低廉的价格是宜家迟迟不敢进入的重要原因。而今宜家选择低价作为挺进华南的利器，将极大地敲打华南地区家居销售商敏感的神经。
开店目标瞄准7地
相对美资零售企业在中国的跃进，瑞典宜家家居此前在中国的拓展一直非常谨慎。
自1998年进入中国以来，目前宜家在中国内地只有京沪两店。宜家内地首席代表傅瑞明此前在接受本报记者采访时评价，作为欧资企业，宜家不喜欢折中和做太大的牺牲，其在中国的策略是成熟一个开一个。傅透露，由于一直沿用自建购物中心的模式，故宜家此前迟迟未入华南。另外，宜家目前在香港三店的管理权已移交至香港牛奶公司，宜家声称这是为了避免市场风险而采取的加盟合作方式。
宜家从2004年开始突然加速拓店步伐。资料显示，在宜家2004财政年度中(2003年9月1日－2004年8月24日)，中国区营业额达到了10亿人民币，比前年猛增40％，远高于全球平均15％的增长率。由此，宜家在华拓店计划明朗，未来6年内，宜家在中国内地的卖场数量将从目前的两家增至10家，上海、北京、深圳、广州、成都、南京和青岛7地被圈定为建店城市。
广州店落户天誉花园
在新的开店框架中，珠三角庞大的消费能力进入宜家的视野。
在过去的10个月，宜家家居中国区总裁杜福延多次在广深穿行。此前有消息说，深圳市政府曾为宜家提供了四五块可供选择的地块，宜家已于去年在深圳南山区买下3万亩地，以开设一家全功能标准店。对此，杜福延昨日在接受采访时承认，宜家已在深圳购得土地使用权，目前正在进行后期的谈判工作，预计深圳店将在2007年的秋天开业。
与一贯坚持自建物业的模式不同，宜家在遭遇高容积率的广州时采取了妥协的方式。昨日，宜家广州店项目负责人透露，宜家广州新店采取租赁方式，选址天河北繁华商业地段。而记者从其新店图纸判断，该店位于天河北天誉花园。该负责人透露，目前新店的招聘工作已开始，将有5000多个宜家产品在此销售。
与以往开店不同的是，这个店将采取与毗邻的香港宜家店完全不同的价格体系，同时也将比宜家7年前进入中国的价格更具价格竞争力。此外，还会考虑安排送货和上门安装服务，用什么方式安排还在考虑之中。但可以肯定的是，这些对于宜家来说是额外服务的收费项目。
力改“奢侈低价品”现状
“对于宜家来说，我们坦承进入珠三角需要勇气。”昨日，杜福延承认进入广东将面临挑战。
不可否认的是，一直困扰宜家的难题将在珠三角继续上演：在国外作为大众消费品品牌的宜家进入中国后变成相对高端的品牌。有观点表示，珠三角长久垄断的本土家居购物习俗与低廉的价格是宜家迟迟不敢进入珠三角的原因。
对于欧美以“高价值低价格”闻名的家居品牌在中国陷入“奢侈低价品”泥潭的现状，杜福延透露，进入中国以来，宜家一直努力降低价格，目前近30％的产品在中国生产制造，其在中国南方的贸易办公室是全球采购量最大的部门之一。此外，宜家今年在华采购量还激增了40％，由于采购和生产的本地化，再加上中国进口关税不断降低，杜福延相信宜家将给市民提供合理价格的产品。实际上，进入中国7年来，其已通过连续降价使其价格下浮了46％。
“进军广州，我们并不期望短期获利。”杜福延分析，针对珠三角快节奏的市场环境，宜家已出其不意地采取租赁模式作为进军广州的第一步，这使得宜家能以更快速度进入广州。但杜并未排除宜家下一步在穗自建店的可能。此外，杜福延透露，其在北京的旧店将于明年关闭，届时面积为全球第二大的新店将会取代它。
本报记者 金杜 责任编辑：张克然 姚虹（来源：南方都市报）
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