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世界著名的市场调查公司AC尼尔森的一项调查显示，全球食品饮料产品在去年有9类产品的增长幅度超过10%，其中，精制酒精饮料的增长势头最猛，达到了30%以上。这是否意味着，高档酒正在成为消费市场的新宠？
中国号称酒的王国，是白酒的故乡。据考证，早在元末明初之时，中国人便发明了制造白酒的工艺。时至今日，中国是世界上白酒产量最大的国家。据不完全统计，我国现有白
酒生产企业4万余家，最高年产量(1996年)达800万吨。
然而，随着人们消费习惯的改变和酒类产品的增多，我国白酒行业陷入了竞争越来越激烈，市场却越来越萎缩的怪圈之中，成百上千的小酒厂纷纷破产倒闭，当年曾盛极一时的“秦池”、“孔府”等企业也销声匿迹，白酒产量锐减至不足500万吨。业内人士为此忧心忡忡，不断探讨如何才能走出低谷，重振旗鼓的良策。
正当此时，湖南一家名不见经传的企业提出的酿造顶级白酒，培育高档消费市场的经营理念及其为此采取的一整套经营策略，令人眼睛为之一亮。
品味———消费文化的新内涵
湖南长沙毛公酒有限公司将自己即将推向市场的“毛”酒定位为中国的顶级白酒。该集团董事长乔汝先生称，中国白酒要打品味牌。
电影《大腕》中的一句台词：“不买最好的，只买最贵的”，可以代表一部分“成功人士”的消费心态。正如这些人买车要买宾利、法拉利，穿衣要穿范思哲一样，他们对酒的品牌也相当挑剔，比如路易十三，比如金王马爹利，等等。也许这些酒并不能满足他们的口感，但这些酒的价格却是“最贵”的，因而能够满足这些人士的消费心理。
关于酒的品味，可以有多种解释。比如它的历史文化背景，它酿造过程中的故事，它消费中的种种传奇等等。而这一切，最后总要通过它的价格折射出来。我们不妨了解一下世界几大名酒的售价：“路易十三”，产地法国，售价6000元—13800元(人民币，下同)，“杯莫停”(轩尼诗顶级)，产地法国，售价7000—13000元，“EXTRA”(马爹利顶级)，产地法国，售价4000—10000元；“皇家礼炮”，产地苏格兰，售价800-2600元；“尊尼获加”，产地英格兰，售价600-2000元，等等，显然，正是这动辙上千上万元的价格，为那些名酒披上了尊贵的外衣，凸显出它们的品味。
反观中国的白酒，无论是“茅台”、“五粮液”等传统名酒，还是“酒鬼”、“水井坊”之类的后起之秀，其价格不过区区数百元。在一些消费者看来，这些老牌名酒显然不错，但毕竟是“老面孔”了，而且档次就那么高，缺少品味。
消费行为研究者认为，当一个国家人均GDP达到或接近1000美元，而且出现了一个相对富裕的阶层之时，人们的消费开始出现追逐高档品味的迹象。北京西单商场的一项调查表明，价格数千元的名酒拥有一批相对稳定的消费者，有时甚至会出现脱销的情况。
顶级白酒呼之欲出
中国酿酒业的人士指出，无论从酒文化的历史还是从酒产品的内在质量来看，中国白酒完全应该在世界名酒中占有一席之地。中国顶级白酒的出现，仅仅是个时间问题。
毛公酒集团的乔汝董事长介绍说，顶级酒的构成因素主要包括两方面。一方面是酒的品质，另一方面是酒的品牌，从第一方面来说，中国白酒独特的纯粮发酵、窖藏陈酿、勾兑调香等制造工艺是世界上绝无仅有的，中国白酒醇烈而回味绵长的口感，也是其他酒类所无法比拟的。因此，在日本、韩国和东南亚以及越来越多的欧美国家，都开始有了中国白酒的喜好者。国际著名评酒大师艾达·派利旺托克(A yd a Peh livan tu rk)先生在品尝过“毛”酒之后点评说：这是我喝过的最好的酒之一。大师的点评，当然可以视为对中国白酒品质的认可。
至于第二方面，乔汝先生认为这恰恰是中国白酒难以出“顶级”致命伤。乔先生说，顶级酒的品牌营造不仅仅靠广告宣传，而是一个系统工程。比如产品的包装、产品的限产策略，产品销售网络的构建、准确的市场定位等等，都是不可或缺的。以产量策略而言，“路易十三”最少的年产量仅为180瓶，“EXTRA”也曾限产至360瓶，为什么？物以稀为贵嘛。
中国要造顶级白酒，必须借鉴国际名酒的成功经验。“毛”酒提出的限量生产和百万元征集外包装设计方案这两步举措，尽管目前还难以预计效果如何，但其基本思路应该是对头的。
业内人士普遍认为，中国白酒必须树立眼睛向外的发展战略，要使这一传统产品成为新的出口商品，而不能满足于“自酿自饮”。为此，尽快打造中国的顶级白酒，走名牌先行的市场开拓之路是当务之急。
谁来品尝第一杯？
酒类产品的竞争更多地表现为营销策略和营销网络的竞争。前些年“川酒”、“贵酒”的大战，这几年啤酒企业“南下北上”抢占市场，都是如此。那么，假如有了“顶级白酒”，它将采取何种营销策略呢？
乔汝先生认为，所谓的顶级白酒必然是限量生产的，这就决定了它的营销不可能采用到处设点，随时供货的传统方式，而可能采用国际通用的特约经营、定点供货的方式。
曾经为多家企业提供过成功营销方案的刘扬先生分析说，任何一种高档次的商品都面临一种营销悖论，一方面它不能“大拨哄”，谁想经营就经营，把市场搞乱了，也把产品做滥了；另一方面，它又不能高高在上，弄得曲高和寡，把市场做死了。正确的选择是，制造商精心挑选一部分有实力、有信誉的经销商，双方采取某种战略结盟的形式，以“定点—特许—限量”的方式销售，最终达到双赢的结果。比如，中国的顶级白酒如果在各大城市中最有名气的酒店内销售，也许会使产销双方品尝到“水涨船高”的甜头。
刘扬先生强调，高档产品的特许经营权对经销者而言是挑战也是机会。毕竟，高档商品的消费群体有限，能够说服这部分人接受一种新产品并非易事。但反过来说，一旦市场打开，作为特许经营者的回报是相当丰厚的。他举例说，顶级酒的产量就那么多，你喝了，别人想喝也喝不到，那第一杯的滋味可想而知。(《中华工商时报》)
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