营销部门扩张渠道恶性竞争 基金营销探索中迷失

　　特约记者 戴枫 本报记者 孙健芳 北京报道

　　基金公司营销部门也曾有过高枕无忧的舒心日子，但随着基金公司销售部门的扩张、渠道恶性竞争的加剧，营销摸索中的高成本支出，基金公司之间贫富差距再次被拉大，小基金公司生存状态进一步恶化。成熟可行的基金销售模式到底是什么？基金营销经理们还在迷失。

　　两段好日子

　　一天半夜，猫睡得很香，忽然听到敲门，打开一看是老鼠，猫很生气，就见老鼠战战兢兢地说：“猫大哥，我实在没有办法，请你帮忙买一点基金吧！”

　　此笑话在基金业界广为流传，其实，基金销售也有两段风光的日子。

　　第一段就是在2001年9月份，当时华安创新作为第一只开放式基金登陆市场，人们拿出当年购买国债的热情排队去认购开放式基金，在投资者的拥捧下，华安创新取得了50亿的首发规模。

　　但到2002年，大盘下挫，基金业全面亏损，基金营销由此陷入困境。在2002-2003年间，开放式基金销售基本上是“行政方式市场化”的模式，其背后含义是：基金公司找银行做托管行，银行根据市场情况和基金公司素质，许诺给一个最低销售额度。

　　此销售模式也引发了争议，不少银行都因此形成了一批钉子客户，“因为发行的基金赔了，客户都来找我们，银行工作十分被动。”农业银行人士抱怨。

　　这种状况在2004年得到扭转，2003年基金业取得20%以上的平均收益率，其“赚钱效应”被投资者口碑相传，引发了2004年一季度基金销售中的“井喷现象”。

　　2004年2月16日，银华保本正式发行，第一天销售额就达到4.09亿，福建地区的投资者甚至提着整个麻袋的钱去抢购，60亿的基金在9天之内告罄。在2004年4月12日之前，新成立的基金有15只，合计首发1086亿份，平均首发规模为70多亿。

　　但幸福的光阴总是太短暂。4月份开始的宏观调控升温，股市“形成几年来最为凌厉的下跌”，基金业也被拦腰一击，出现了“赔钱效应”，基金销售骤然变冷，5月份一些新发基金只有20亿左右的首发规模，6月份成立的几只基金首发规模则在10亿左右。

　　直到2004年底，基金销售境况依然没有得到改观，一季度动辄发行几十亿甚至上百亿的规模对每家基金公司来说都成了奢望。几只保本基金中，天同保本增值募集了21.93亿份额，“这已在同期几只基金中算是比较好的。”公司总经理马志刚表示。

　　基金业销售又一次走进寒冬。

　　营销部门扩张

　　虽然基金销售时好时坏，但基金公司营销部门的扩张却没有停止过。

　　一年以前，基金公司市场部聚会时多是互吐苦水，“如果基金发得好，第一位功劳属于投资部门，因为他们业绩做得好；第二功劳是产品设计部门，因为他们产品设计得好；到了最后，才会说市场部人员销售比较卖力。”“销售人员在基金公司中地位最低。”几乎所有人员异口同声地表示。

　　但现在，市场部的地位正在提升，市场部正在被定位为基金公司最为核心的部门之一。“未来我们部门要发展到60人左右，也就是会占到公司三分之一的人数。”嘉实基金公司人士表示。而且，营销部门的功能也在被细化，“原来的营销部门只是单一做市场，现在则包括渠道部、机构理财部和宣传策划部。”湘财荷银的总经理林伟萌告诉记者。同时，营销部门的职责也在被拓展，不少基金公司对营销部门战略方向进行了调整，增加了为社保基金、企业年金、保险公司、养老基金这样的大机构客户服务的职能。

　　渠道的恶性竞争

　　虽然营销部门在扩张，但基金营销渠道并没得到实质性改观。

　　目前基金销售渠道主要有三种：银行代销、券商代销和直销。绝大多数的基金公司的生死命脉掌握在代销渠道手里面，在基金销售人员眼里，一个好的代销渠道不仅决定基金销售的规模，而且影响到销售结束后的持续规模。“选择不同银行作为代销渠道，客户稳定性是不同的，一些银行的客户特别不稳定。”长盛基金公司人士表示。

　　但从2002年起，在基金代销中，基金公司与主代销渠道——银行之间的关系就已经演化为僧多粥少的关系。截至2004年11月底，批准设立的基金公司有45家，而具有托管资格的银行仅有10家，具有实际销售能力的也就工、农、中、建、交五大行。即使一家基金公司每年发两只基金，一年也有90只，而每只基金从发行准备到发行结束至少需要一个半月，这意味着10家银行一年不停地发基金，也不能满足所有基金公司的需求。

　　为了激发银行的销售热情，基金公司除了许诺1%的销售费用之外，还从公司管理费中提出一定的比例给银行员工作为奖励。

　　即使如此，经历了两年半基金代销，银行事先承诺的销售额度也经常不能完成，“一些地方银行拍着胸脯说发行几个亿没问题，结果只发了一千多万。”某基金公司总经理十分无奈地说。

　　现在，一些银行已经打算将销售基金业务停上一段时间，“银行客户的怨言和销售人员的懈怠状态让银行不得不在战略上做出调整。”一位银行人士解释说。

　　作为银行渠道的替代品，券商代销在2004年出现昙花一现的繁荣之后，现在也只是强弩之末，一些券商基金代销业务几乎处于停滞状态。“由于股市不断调整，客户购买基金的意愿在逐步减弱。”券商营业部人士解释说。

　　而另一方面，证监会不断放松基金公司牌照和新基金产品的批准，越来越多的基金公司和基金产品进入市场，基金公司对渠道的竞争更加激烈。恶性竞争导致基金销售市场正处于一种低价倾销状态。

　　4月份，证监会在《关于规范近期基金销售行为有关问题的通知》中就罗列了基金公司“采取抽奖、回扣、送保险、送现金或基金单位；直接或间接地进行基金认购、申购费用打折，以低于成本的销售费率”来销售基金等不规范现象。而且，基金公司还互相诋毁其他正在销售的基金，采取全部减免认购费，对投资者承诺在购买一段时间后为其保底的不理性行为。

　　各种不理性行为导致基金公司运营成本不断增加，“公司没有更多的资金去做投资研究，导致基金业绩做得不好，不管你首发多少规模，将来赎回规模都会很大。”华夏证券人士表示担忧。

　　探索中迷失

　　其实，基金业也在一直摸索一种比较成熟的销售模式，期间，“本土化”和“台湾销售模式”成为业内最有意义的争论，较具有代表性的“台湾销售模式”就是湘财荷银和上国投摩根基金公司。

　　这两个公司都喜欢在全国做大规模的培训和宣传活动，例如上投摩根富林明基金准备于2005年在上海、北京、广州、深圳四大城市陆续开展100场家庭理财规划活动。

　　“但对大多数公司来说，做这种活动既耗费资金又无法评估实际效果，所以是不现实的。”一些基金业人士并不认同，“基金公司人数太少，根本没有能力做各种调查，定位自己的客户群。”

　　迷失中，铺天盖地的广告成为尚在襁褓中的基金业惯用的手法，电视、广播、地铁、公交车上、电梯里面到处可见各类基金产品的广告。一早起来打开广播，你听到是“买好基金选好公司，买海富通货币市场基金”，接下来一则广告就是“买基金要买好产品，建议买华夏ETF产品”，一位市场营销人员告诉记者，“这些宣传让自己都感到好笑。”

　　这些高费用广告宣传并没有给基金公司打造一个强硬的品牌，现实的情况是：新发基金的广告支出成为基金公司日常费用中最大的一笔开支，占了预算的1／3左右，一位刚发行完基金的基金公司总经理告诉记者，“公司发行产品的时候预算费用为3000万。”

　　“即使控制得好，每发一次基金最低成本也在1200万元左右，”另外一些基金公司人士表示，“如果一年发两次也就是2400万。”对大基金公司来说，这种支出还可以承受，但对一些小基金公司和新开业的基金公司来说，因为基金营销中成本加大，不得不缩减研发成本、而演发成缩减营销投资业绩，业绩低下则引发基金被高比例赎回，导致新基金的营销更加困难，公司生存状态进一步恶化。