美誉度吸引忠实投资者 基金客户服务需精耕细作

　　客服热线五花八门、接待人手紧缺、对帐单未能实现免费寄送等诸多问题存在———基金客户服务尚需精耕细作

　　□见习记者 孔立敏

　　客户服务作为基金管理公司后台服务的重要内容之一，成为基金管理公司与投资者零 距离接触的窗口，更成为基金持有人的投资加油站。“基金行业发展速度之快让我们行业内的人都觉得吃惊！”大成基金管理公司客户服务中心总监梁之平不无感叹指出，“以前基金公司只想着做好投资，现在是投资、市场和服务几个‘轮子’都得运转畅顺。”记者在采访中了解到，目前基金行业的客户服务质量难言满意，整体服务体系仍待完善。

　　客户服务质量需尽快提高

　　一家基金公司的营销人员就指出：基金的历史业绩都难以代表未来，买基金实际上购买的是服务，客户服务其实是基金持续营销的过程。　

　　大成基金客服总监梁之平指出，基金管理公司通常设有独立的客户服务部门，有一套完整的客户服务流程，完备的软硬件设施和系统化的方式。基金公司通过电话服务中心、传真、电子邮件和手机短信、专人服务、互联网、媒体及各种推介会的形式向投资者提供客户服务。

　　据介绍，2003以前中国基金业客服水平很差，当时每家公司只有二到四个人接电话，连电话都听不过来。随着行业竞争加剧，一些基金公司开始觉醒。大成当时就果断决定在上海建立客户服务中心。在其他公司还只有4个客服人员的时候，大成基金的客服人员一下子增到19人，很快确立了大成基金管理公司在基金行业服务标杆地位。现在大成基金管理公司每周都会接待一到两家同业来参观，基金业对服务的认识已到了相当重视的程度。目前，老十家中的一些基金公司也都纷纷模仿大成的客服模式建立起了自己的客服队伍，整个基金业的客户服务水准正在不断地摸索中逐步成熟。

　　客服发展缓慢有三大主因

　　关于基金行业客户服务发展相对较缓，业内人士认为主要原因有如下几个：首先，基金行业的发展过快，开放式基金自2001年与投资者见面后便急速扩容，这种情况无论是对于业内人士还是投资者都需要一个应对的过程。其次，前2年基金公司都把工作的重心放在投资和市场上面，客户服务从一开始投入相对较少，行业发展到现阶段，客户服务变得日益重要，但迅速转型也还需要时间。此外，任何一个市场在初级阶段面临的都是同样的问题，问题能否解决，关键是基金公司看待客户服务的心态是否积极，行业发展到成熟阶段竞争的核心力量必然是服务，这一点在客户服务体系相对完善的商业银行的发展历程中也表现明显。

　　谈到“服务将为企业带来核心竞争力”时，梁之平说，这可以从两个方面理解：一是通过优质服务培养客户忠诚度提高销售水平，二是大成不断提高服务水平，迫使行业其他公司跟随，而被迫追随的机构一般成本会高于主动创新的机构，这样大成也可以获得一定的成本优势。

　　高成本制约服务体系的完善

　　“如果缺乏了散户投资者，基金规模便难以稳定”这在基金行业内已经形成了共识，针对散户的营销和客户服务变成了左右基金公司命运的重要砝码，但高额的服务成本也成了制约基金公司提升客户服务质量的主要原因。

　　基金公司的成长几乎总是与商业银行如影相随，对基金行业颇为了解的一位商业银行负责基金业务的陈总是两家基金公司的客户。她就以普通投资者的身份告诉记者，基金公司的客户服务热线可谓是“五花八门”，要想记住真要有两下子！记者采访中发现，除了嘉实基金等少数公司推出了全国统一的客服电话，基金公司的服务热线还真是颇难记住。一家基金公司电脑部的人员介绍，建立一个基本完善的客户服务系统就需要数百万元的费用，而一个统一的客户服务电话成本也非常高，在现阶段很多公司根本不愿意承担。

　　在基金公司向投资者提供的各项服务中，仅寄送客户对账单就让基金公司花费了巨额费用。基金公司的一位客户服务人员给记者算了一笔帐：基金公司每年的管理费是1.5%，一个投资者在基金认购期即使只认购了1000元，公司也要给这个客户一年寄4次对账单，邮寄费是15元左右，而1000元中1.5%的管理费刚好够支付对账单的邮寄费用。对于基金公司为何不效仿商业银行免费寄送客户对账单的说法，一位基金行业的员工分析说：首先银行的信用卡是收年费的，而且消费者刷卡次数也多，银行的益处也越多；而基金公司的管理费并不会随着投资者交易次数的增加而提高。

　　在今天的客户服务体系中占重要地位的CALLCENTER(电话服务中心)同样也为基金行业所重视，CALLCENTER发展到今天已经不单单是被动的“呼入服务”———接听客户电话那么简单了，主动的“呼出营销”在强调服务内涵的今天也不可能被人才济济的基金行业所轻视。据悉，富达基金公司在全美就有3000多个座席负责“呼入及呼出”营销服务。据了解，国内的基金公司中即使是客户服务发展较快的基金公司中客户服务中心的人员也不过20人左右。用一位基金业内人士的话来讲：客户服务的理念我们不缺，缺的是资金。

　　美誉度吸引忠实的投资者

　　在竞争日趋白热化的今天，各基金公司都对客户服务相当重视。因为，当基金业发展到一定阶段，客户服务质量成为基金综合竞争力重要的衡量指标之一。国外基金业的发展经验表明：在基金业起步时期，基金公司比的是投资能力即赚钱能力；当行业处于成长期时，基金公司比的是销售能力；当行业进入成熟期，基金公司比拼就是服务水平了，通过服务培养核心客户，提高销售。

　　当记者问到，“如果银行成立自己的基金管理公司后，已有的基金公司能否继续保持在客户服务方面的优势？”业内人士非常自信地给出了肯定的答案。景顺长城有关负责人分析指出，“银行系”基金管理公司在客服所拥有的渠道等独特优势是毋庸置疑的，汇丰、澳银等在香港的实例已充分应证了这一观点。但该人士同时指出，“银行系”的基金管理公司在客户服务具备的渠道领先优势，并不意味着现有的基金管理公司在客服方面就丧失了竞争力。俗话说“术业有专攻”，毕竟基金公司在投资团队较其他机构而言，其专业性目前要略胜一筹。基金公司站在投资者的立场，通过捧出优良的投资成绩来赢得投资者的好感。

　　基金公司的美誉度是吸引投资者的重要法宝，分析人士指出，客户服务质量的优劣在相当程度决定了美誉度的高低。客户服务作为基金公司的综合实力的体现，其需要提高和完善的空间还很大。如何尽快提升其基金公司的服务质量，这道从中国基金业诞生起就给自己留下的习题，看来早晚都要求解。(孔立敏)