日出东方徐新建：和政府绑一起太危险

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　　和动辄投资几个亿的光伏电站项目相比，太阳能热水器的买卖看起来的确太小了，一台热水器的售价普遍在3000元左右，但大生意未必有小生意挣钱，如今多数光伏企业还在亏损的泥淖中挣扎，国内光热第一股、拥有四季沐歌和太阳雨两大品牌的日出东方太阳能股份有限公司则手握18亿的现金流，腰杆笔直。

　　企业命运不能和政府绑在一起

　　如果你在北京的街头看到了徐新建，一定不会将这个精瘦的男人和亿万身家联想到一起。他不是那种气势煊赫的人，尽管他身边有许多现成的模板可以参考，比如在他担任执行会长的全联新能源商会中，就很有一批企业家架势十足，无论走到哪儿都有保镖护身。他也不是那种言辞锋利的人，和他最大的竞争对手皇明集团董事长黄鸣[微博]相比，徐新建口才不及他的十分之一。

　　徐新建是那种很容易被忽略的人，在中国企业家俱乐部中，在全联新能源商会中，徐新建很少做公开发言，绝大多数时候他都是在下面认真地听，然后感慨，某某说的太对了。

　　而这就是徐新建的优势所在，他没有气势，不善发言，但他善于倾听，善于思考，善于给员工创造施展个人才能的平台，最终，他从行业小弟熬成了龙头老大，成功上市。

　　回顾企业发展壮大的过程，徐新建感慨道：“我没有犯过竞争对手那些比较大的错误。”

　　在众多热水器企业把市场重心放在城镇时，徐新建带领着太阳雨和四季沐歌开始在农村市场布局，其中最艰难的任务就是把渠道延伸到村一级的市场，徐新建比别人早，比别人准，比别人狠，他在农村市场建起了坚固的渠道基础。

　　截止到2013年年底，日出东方股份公司已在国内建立了以 3000 多名一级经销商为中心，覆盖全国 31 个省市自治区、200 多个地市及其大部分县(区)和乡镇的营销网络。

　　这些销售渠道是徐新建最大的资本。经过长时间的发展，中低温太阳能热水器市场早已没有了技术门槛，质量管理严苛的大公司虽然在品质上比杂牌军要好不少，但品质优势决定不了输赢，渠道为王才是热水器市场的真义。

　　人们很少会在徐新建脸上看到自负的神色，但说到渠道、说到网点，他很难不流露出得意的神态。“分布式发电在全国找网点，我们这个企业，在全国几万个网点，要找网点谁能超过我？”徐新建拥有的这些下沉到县乡村一级的销售网点是日出东方最大的财富，他很自豪。

　　“我们今天全国有2万多家，近3万家的分销渠道，这是一般企业根本无法想象的，这是我们的优势。”徐新建说。

　　商人需要将优势化为财富，很多人都看上了日出东方的渠道，但徐新建却要求自己一定要先看懂了再决定是不是要进入。对于同属太阳能利用领域的光伏发电，徐新建兴趣不大。

　　这个行业对他来说显得太难以把控了。“我总觉得这个事情在中国干太难，人家供电局电老虎、电老大，你想碰这个，天天跟他们磨去，哪能耗得过他们，耗不起。”

　　他没有经天纬地的志愿，务实是徐新建个人性格中的一个突出特点，他不喜欢不确定。“我自己把握我自己的命运。”在他看来，光伏发电也好、光热发电也好，都需要政府补贴，企业的命运和政府捆绑在一起，太危险。

　　“有别的活可干的人决不干这个事情。”或许是因为在中国企业家俱乐部听了太多经济学家张维迎、许小年[微博]的发言，徐新建对政府的手保持着足够的警惕。

　　他指着自己的左手边的一间房子说：“这里是张维迎办公的地方。”采访地点是在慧聪书院，中关村高楼大厦之间最矮小的一栋建筑，古色古香的一座小庙，常年闭门，好像只有这样才能把物欲挡在门外，把安静留在心中。

　　现代社会是喧嚣的，企业家又处于最喧嚣的舞台上，徐新建不太喜欢热闹，哪怕当下的热闹是为他而躁动。他没有英雄情结，也不喜欢抛头露面，他在央视等电视节目上出现的频率远远低于自己的几个高管。

　　这样也好，不为名气所累。“出名有什么好处呢？对企业发展帮助大么？出名了很多人找我签名，可是如果员工工资都发不出来，有意义吗？没有必要。”

　　刘备型老板

　　但他还是出名了，确切的说是被出名了。2013年黄鸣连开几场新闻发布会炮轰行业乱象，其中也点名提到日出东方存在的问题。

　　徐新建一时成为媒体焦点。全国各家媒体都在寻找他，但是他始终保持缄默，最终只接受了一家特别“顽强”的媒体采访。

　　经此一役，徐新建和黄鸣两个人的恩怨摆在了台面上。同在一个行业，竞争激烈，难免结怨，10年的时间，徐新建带领太阳雨和四季沐歌从最弱小的热水器企业成长为龙头老大，超越了行业的开拓者和绝对领先者——黄鸣。

　　黄鸣选择在上百家媒体面前放声怒吼，他将三次折戟IPO归咎于徐新建和日出东方。“是你们在暗中搞鬼么？”我直接询问道。徐新建笑着说：“怎么可能？”

　　“那为什么黄鸣会针对你？”徐新建想了想，说：“那段时间他可能的确很愤怒吧，他需要一个出口，于是选择了我们。”

　　日出东方董事顾问姜长海认为，徐新建和黄鸣是完全截然相反的两种性格。黄鸣聪明、口才一流、对新事物有强烈的好奇心，但对人才不够重视；徐新建看起来貌不惊人，但为人踏实勤谨，重视人才，知人善用。

　　“黄鸣是最好的研发总监，徐新建则是最好的人力资源总监。”姜长海对自己的两任老板如此评价，“徐总能做到寻人、用人、容人，充分发挥人才的长处。”

　　在日出东方的高管中，有很多人都来自皇明太阳能，除了姜长海，还有太阳雨总裁陈荣华，四季沐歌总裁李骏，他们都曾经效力黄鸣，又转投徐新建。他是刘备型的老板，能够给予人才发挥的空间，在一个充分竞争的行业中，徐新建博出了最好的成绩。

　　“我们整个行业有几千家企业，现在最起码还有几百家呢，这几百家企业没有我们一家有钱，为什么呢？我的分析，根本原因是人，你有没有好的人才。你如何让员工自身的个人价值和企业的价值一致，如何让企业去成就更多的人，我们在这个方面做的还比较好点。”徐新建说。

　　低姿态和平常心使徐新建能够真切地听到来自他人的意见。“他没有架子。”姜长海发现，徐新建有一种神奇的能力，是很多企业家都不具备的，他可以很快地融入到一个陌生的环境中去，不会让在场的其他人感觉到威胁和不舒服。

　　徐新建很在乎员工的感受。采访过程中，在谈到公司未来的转型时，徐新建表示未来两大战略，一个是从热水向热能转变，一个是从水向净水的转变，至于哪个战略为重，徐新建张了张嘴又摇头说：“这个我不能说，我说净水，负责热能的人该没劲了，我说热能，净水的人又该心凉了。”

　　最引以为傲的渠道建设也和徐新建良好的合作性有关。1999年踏入这个行业时，徐新建在太阳能热水器领域叨陪末位，现在徐新建拥有了一批最稳定的经销商，很多经销商和徐新建合作了五到六年时间甚至更久。

　　日出东方的转型需要触及灵魂

　　投资者更看重上市公司未来的成长性，日出东方在民用热水器市场的成功还不足以吸引投资者，营收和净利润下滑是当下最突出的问题，如何突围？

　　徐新建解释营收和净利润下滑主要是因为新农村建设与城镇化建设政策处于等待期间，新增建筑量减少，从而导致产品市场新增需求不足。

　　谈到未来的战略，徐新建先抱怨道：“上市也不是什么好事情。任何企业经营都有他自己的办法，你说明白了别人都看明白了，上市以后就全部公开了，并不是好事情。”他是一个略微紧张的人，需要一些秘密来为自己的内心保驾护航。

　　但不大肆宣传不代表没有思考，徐新建对未来企业的转型已经想的很清楚了：从热水到热能；从热水到净水。

　　热水到热能是指日出东方未来将把精力更多地转向工商业热能市场。去年来自工程太阳能热水器板块的收入为3.6亿元，和零售太阳能热水器板块22亿元的收入不可同日而语，但潜在的巨大市场空间使该板块增速数字令人安心，2013年零售太阳能热水器营收比上年减少了14.63%，同期工程太阳能热水器的营收增加了10.98%。

　　热水到净水是指日出东方将推出太阳雨和四季沐歌品牌的净水器，借助成熟的太阳能热水器销售渠道推广净水机。

　　相比而言，热水到净水的转变是比较容易的：建立在反渗透膜技术基础上的民用净水设备生产制造过程并不复杂，广阔的市场空白和需求，加上日出东方下沉到乡镇村一级的渠道，便能相对容易地复制零售太阳能热水器的成功。

　　热水到热能的转变则要困难的多。“太阳能在工业、商业领域的应用，要求比较高，量也比较大，而且要求使用的稳定性也很好，比如说酒店24小时都需要有热水，对产品的质量、系统的稳定性、匹配性包括智能控制方面，提出了比较高的要求。”四季沐歌总裁李骏非常明白其中的挑战。

　　更深层次的挑战在于，从民用到工商业用市场，需要日出东方在市场、管理、战略方面做出触及灵魂的调整。过去，日出东方的经营策略更多地是在模仿家电制造企业，渠道为王；工商业热能市场的拓展则需要技术和商业模式高人一等，新客户们精明能干，日出东方需要证明自己的实力，渠道的重要性大大降低。

　　路径依赖是多数企业都绕不开的魔咒，在中国制造转型的大背景下，几乎所有的制造企业都喊出了从卖产品到卖服务的进阶路线，但IBM[微博]不是人人都能做得，转型需要强有力的信念和执行力，否则很容易掉回制造业的温床。

　　徐新建没有过多透露如何实现这种触及灵魂的挑战，他更愿意去说净水市场，一个更好理解的转型。“他不说不代表他不重视。”姜长海说。

　　行业内很多人都期盼着热水器企业对太阳能的利用能够从中低温走向中高温，实现跨越，不少人把目光投向徐新建。姜长海说，徐新建一直在关注中高温利用的技术和市场，有较强的储备基础，现在日出东方已经从民用中低温热水器向工商业用中高温热能市场转型过渡。

　　从实际的动作来看，日出东方已经开始在深耕热能市场。除了推出空气能热水器产品之外，四季沐歌在2013年还推出了城市热水银行的商业模式，即在太阳能热水工程建设中引进BOT合同能源管理投资模式，太阳能企业既是设备提供商也是工程投资商，企业通过销售热水或热能来获取持续盈利，运营一段时间收回自有资金，再将项目转让给市政或其他市场机构。

　　这种模式虽然资金回笼周期较长，但有利于企业迅速占领市场，并且拥有不错的收益率，适用于现金流充裕的日出东方。

　　在制定战略方面，徐新建认为他拥有不错的商业直觉。“作为一个企业家，商业直觉是第一位的，其次是智慧。如果你发现不了商业机会，没有商业直觉，你所有的智慧我认为都是零，都是浮云。”徐新建回忆自己当年在朋友家被太阳能热水器的水烫了一下，“我当时就觉得这个东西太好了，未来太好了。所以我就毫不犹豫一头扎了进去，从没动摇过。”

　　姜长海认为，徐新建的个人性格和年轻时在农场的生活工作经历大有关系。“农场中主要有三种人，一种是退役军人，一种是知青，还有就是当地的农民。”徐新建和他们共同生活工作了很长一段时间，“军人让他有了比较好的执行力，知青帮助徐总打开视野，而农民的朴实使他一直都拥有着平常心。”

　　但徐新建对自己的打分并不高，他认为作为一个企业家，最重要的是定力，静而后定，定而后动。“如果说张瑞敏是100分的话，我的定力也就70分吧。”