“湖南卫视将在大年三十晚上举办一台大型文艺晚会，向一年一度的中央电视台春节晚会叫板。”这条新闻在去年着 实被媒体好好炒了一把。随着春节临近，人们愈加关心：湖南卫视的春节晚会真要同央视唱对台吗？

　　1月9日下午，湖南省委宣传部副部长兼省广播电视厅党组书记魏文彬召集春节晚会有关负责人开会，研究节目。记 者旁听了会议的部分内容。魏文彬强调，晚会要突出“亲民” 的特色，要以老百姓为本，要使观众真切地感受进入了新世纪 、新千年。在同记者谈话时，魏文彬说：“首先我要更正一个说法，一些新闻界的朋友说我们要向中央电视台‘叫板’。其实 从一开始到现在，我们从来没有想过要向中央台‘叫板’。我不知道‘叫板’是什么意思，但听上去似乎不太友好。中央台高 手如云，节目确实办得不错，我们应该向中央台学习。我们确实想过要把春节晚会放在大年三十办，也认为大年三十只有一台 春节晚会并不见得就好。多几台晚会，让观众有个挑选的余地，又何尝不可呢？作为地方台，敢于在大年三十与中央台同时播 春节晚会，这不是向中央台叫板，而是对自己的一个挑战。你摆在这个时间想让观众来看你的节目，这实际上是给自己出的一 个难题。”记者问：许多大腕明星习惯于大年三十在中央电视台春节晚会露面的“游戏规则”是不是更增加了地方台办春节晚 会的难度，魏文彬说：“这也许会有一点影响，但事实上中央电视台很支持我们，中央台文艺部主任、春节文艺晚会的总导演 赵安给我打过电话，表示将大力支持我们的春节晚会。我们需要什么演员他都会支持。但我们今年不打算在大年三十晚上举办 ，因为很多方面还准备不周。要全国各地的著名演员大年三十晚上都到长沙来，目前还不现实。今年的春节晚会我们将放在2 月1日也就是腊月二十六播出，但我们并不会因为不在三十晚上播就不尽力做节目。”

　　春节晚会在2月1日播，这就是湖南卫视对其观众的一个交待。但全国有各级电视台逾千家，观众们为何单关心湖南 卫视的这台晚会呢？舆论认为，这反映出以《快乐大本营》为代表的湖南卫视综艺节目在观众中的影响已不亚于中央电视台， 同时有关的炒作非常到位。

　　1997年湖南卫视上星以来，收视率飚升，与央视某些综艺节目收视率下降形成鲜明对照。中央电视台文艺部主任 赵安说：我本人也是《快乐大本营》的忠实观众，它是值得我们同行称道和学习的，在综艺节目的结构和模式上，它开了一个 先河，将游戏系统化、专题化，形成了巨大影响。1999年12月18日，在长沙举行的湖南电广传媒广告分公司2000 年广告招商拍卖会上，《快乐大本营》首条广告段位以9万元15秒次的价格被广州丹芭碧化妆品公司夺标，使省级媒体首次 超过了中央电视台同时段广告价格。

　　“电广传媒”对湖南电视整合营销

　　湖南省传媒系统在经营上取得好成绩，只不过是它们经过一系列改革措施，走媒体经营之路所产生的成果。1995 年，湖南省广播电视厅党组作出了一个决定：撤销湖南电视台、湖南有线电视台、湖南经济电视台、湖南广播电视报等四大媒 体的广告部，成立与媒体分营的湖南广播电视广告总公司。广告总公司统一经营属四大媒体（后又增加了湖南生活频道和湖南 文体频道共计六大媒体）的全部广告。当时担任湖南省广播电视广告总公司总经理的龙秋云认为：“广告本身是一种商业活动 ，而以前的媒体却在用行政方式经营，既不对节目进行策划、包装，又不对市场进行科学判断，节目根本就卖不出好价钱。”

　　为了改变这种现象，促成节目与经营的良性循环，龙秋云决定对六大媒体进行整合营销。按他的构想，不仅要经营好 六大媒体的广告，同时也要加大对节目的扶持，以培植自己的广告源，真正和媒体形成互动的关系。在这种经营思路的指导下 ，广告总公司大力扶植媒体创办精品栏目，积极树立媒体品牌；而广告总公司自身则在媒体品牌的提升和节目收视率的提高中 ，获得逐年大幅度增长的广告收入，广告经营总额从1995年的4000万元上升到1999 年的3亿多元。随着收入的 增加和业务的拓展，湖南广播电视广告总公司迅速发展成包括广告代理、节目制作、网络传输三大主业的湖南电广实业股份有 限公司。1999年3月25日， “电广实业”股票在深圳证券交易所挂牌上市。1999年下半年，“电广实业”改名为 “电广传媒”。

　　1999年下半年，“电广传媒”投入湖南各电视台办综艺节目的资金达1．05亿元。“电广传媒”还以大手笔启 动电视剧的制作与交流，在成功代理发行轰动全国的《还珠格格》第二部之后，又重新投拍《屈原》、《青春出动》、《军人 机密》等电视连续剧。玩电视，玩成了上市公司，这被认为是成功的标志。

　　“电广传媒”经营全国市场

　　据悉，从2000年起中国金鹰电视艺术节将长期在湖南举行，主办单位为中国文联、湖南省人民政府、中国电视艺 术家协会和湖南省广播电视厅。湖南电广传媒股份有限公司董事长兼总经理龙秋云说：“‘电广传媒已与中国视协签订协议， 买断了中国金鹰电视艺术节的永久性经营权。本月20日左右将召开新闻发布会。”

　　此举表明电视湘军经营全国市场的决心。“电广传媒”决心把长沙办成全国影视节目的集散地和生产厂。它控股投资 开发的国际影视会展中心、广电中心、世界之窗、海底世界等影视文化工程已陆续竣工，新世纪文化城初见端倪，中国金鹰电 视艺术节此时落户湖南，当地人期待长沙成为中国电视的“好莱坞”。

　　龙秋云认为，经营全国市场不只是把湖南省的媒体推介给全国，“电广传媒”还应走出省门去经营中央和其它省市的 媒体。据此思路，他们正在与中央电视台、《羊城晚报》等媒体洽谈合作事宜。“我们不会做一般意义上的广告代理，可能在 经营上还有更深层次的合作。比如说，借助上市公司的资金实力对媒体的某个节目或整个频道进行投入，或者对报纸进行投入 。如果媒体本身做不起来，我们做广告代理也没有意义。因此，我们必须抓住媒体的根本进行合作。过去我们是服务媒体，现 在还要激活媒体。” 姜沙 阮航 记者刘红科

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