案例库 定位 王老吉的飙红主线(2)

借“预防上火”一鸣惊人

　　针对王老吉当红未红的三大软肋，2003年春节后成美给红色王老吉作了重新定位——预防上火的饮料。这一定位立足于全国市场，对红色王老吉的品牌做出全面的调整，并把品牌定位用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达——“怕上火，喝王老吉”。这一简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位 。

　　是饮料不是药。在传播上尽量凸显红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的宣传中，王老吉以轻松、欢快的形象出现，强调正面宣传，避免出现症状式的恐怖诉求，把红色王老吉和保健品、药品区分开来，由广告宣传来统一消费者对红色王老吉的混乱认知。

　　强调预防上火。强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念。以“预防上火”作为红色王老吉的一个主打口号，针对消费者需求把红色王老吉的产品特性放大。

　　由于上火是一个全国性的中医概念，而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区。这就把红色王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓全国市场。而且3.5元的零售价格因为有了“预防上火”的功能诉求，也不再高不可攀。耿一诚十分自信地说：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红色王老吉就能活下去。”

　　开创功能性饮料新品类。区分王老吉和竞争对手的市场定位。在市场上没有同类产品时，强调了红色王老吉“预防上火”的功能。在广告中，红色王老吉常常和火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩，力图使消费者产生这样的印象：红色王老吉是此类活动的必备饮料。这就使红色王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性，成功定义了红色王老吉的市场细分，开创了一个功能性饮料新品类，完成了红色王老吉和其他饮料的品牌区隔。

　　为王老吉作品牌咨询的特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司策略总监陈奇峰认为：“开创新品类永远是品牌定位的首选。开创了新品类，用广告传达出代表新品类的产品最强音，效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，进入人们心智资源，那么红色王老吉就代表了预防上火这类饮料，随着品类市场的成长，红色王老吉自然拥有最大的收益。”

　　定位之后的财力法则

　　在特劳特《定位》理论里，明确了品牌在消费者心智中要占据的定位，接下来的重要工作就是推广品牌定位，让它真正进入人心，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

　　耿一诚说，红色王老吉的成功，可以说除了差异化细分市场的定位以外，更多的是归功于加多宝企业领导人的市场经验、市场魄力和企业管理层的有力执行。在提案的时候，加多宝公司董事长陈鸿道不仅认可了红色王老吉的重新定位，而且当场拍板，投入1000万元人民币推广这一新定位。

　　2003年底，王老吉的广告投放已经追加到4000万人民币。2004年的广告预算更是达到了1个亿，2004年预计销售总额是10个亿。如此大手笔的广告预算，符合了广告“花一分钱办事，花九分钱宣传”的原则，加多宝从全局上把握了宣传的关键点，然后通过专业媒介购买公司制定了庞大的媒介宣传计划。

　　因为新定位“怕上火，喝王老吉”着眼于开拓全国市场，加多宝选择央视作为媒介投放的主要平台便在情理之中。加多宝副总经理阳爱星曾说：“有了这样一个精准的定位后，怎样在最短的时间里将此概念打入消费者的心中，占据消费者的心智资源。这时必须要选择一个适合的宣传平台，央视一套特别是晚间新闻联播前后的招标时段构筑了具有全国范围传播力的保障。”

　　适合的才是最好的，针对红色王老吉的品牌定位和市场目标，2003年加多宝先是选择了“非典”期间投放了央视一套的黄金招标段，“预防上火”的宣传口号在当时取得了很不错的宣传效果。然后加多宝又在11月18日参加了央视2004年黄金广告段位招标，投入巨资拿下了2004年3至8月份的几个黄金标段。除此以外，在红色王老吉销售红火的地域投放了电视广告。在浙南的温州等地，可乐的销售额始终落后，最后可口可乐和百事可乐几乎放弃了在该区域的广告投放。

　　正是这种疾风暴雨似的广告攻势，保证了红色王老吉在短期内迅速给人们留下了深刻印象，迅速飙红大江南北。耿一诚说：“这就是定位理论成功实现的财力法则。”这样，王老吉在传播上也实现了与竞争对手的差异化竞争，提高了同类竞争对手的进入门槛，而这是要企业的雄厚财力作保证的。

　　强力渠道策略助王老吉“北伐”

　　大量地在央视招标段进行广告投放，这对于经销商的推动作用是尤为明显的。按照阳爱星的说法：“投放央视招标段广告可以说是我们向全国进军的冲锋号，它不仅大大提升了品牌的含金量，更是增强了经销商以及普通消费者对我们产品的信心。”然而，仅仅有广告的高空拉动只是成功的一方面，对于销售渠道和销售终端的宣传推进却是更为重要的另一方面。

　　耿一诚介绍，加多宝不仅在空军(电视广告)上不惜炸弹，在步兵(销售渠道)的装备上也非常精良和昂贵。在王老吉的渠道和终端地面推广上，除了传统的POP广告外，加多宝还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。

　　随着红色王老吉的快速发展和消费者对王老吉降火功能的认可，王老吉药业也借势宣传推广王老吉其他产品。2004年8月，王老吉凉茶进入了善于创新和本土化的肯德基的点餐牌。肯德基的食品容易上火，而王老吉凉茶正好具备去火的功效，在功能互补上刚好吻合。虽然目前只是在广东范围内的200家肯德基推出，但王老吉看重的是肯德基把它推向全国的计划，这和加多宝“市场北伐”，推动凉茶全国销售的营销思路是相一致的。加多宝和王老吉药业共同做大“预防上火”的饮料市场，进一步开拓多元化销售渠道和提升品牌效应，对王老吉而言，其作用和意义都不可小视。

　　除了餐饮渠道，在其他消费终端的促销活动中，加多宝同样针对“怕上火，喝王老吉”这一主题做文章。比如今年夏天举行了“炎炎消夏王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，即可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销，有力地支持和巩固了红色王老吉“预防上火饮料”的品牌定位，长此以往，将一步步加强消费者的认知，逐渐为王老吉建立起独特而长期的品牌定位。

　　

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