食品时尚抢占先机

    作者：孙邦平 来源：中国经营报

　　伴随着经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的饮食习惯和食品结构也开始发生变化，各式各样的时尚食品凭借良好的口感、炫目的包装、独特便捷的食用方法赢得许多人的青睐，俨然成为食品消费的重要内容。上海零点的最新调查显示，时尚化已成为食品产业争夺消费者的重要策略并帮助领导食品品牌在市场上取得成功。

　　休闲的是时尚的

　　说到时尚食品，受访者第一提及的食品品种繁多，总体而言，奶糖、

冰激凌、啤酒、黄酒、蜜饯等名列前茅。在列出的前10种食品品类中，奶糖、冰激凌等休闲类食品占了多数，提及比例均在20%左右。蜜饯、肉干和薯片等休闲食品在大众看来同属时尚食品之列。从性别上来看，女性更偏爱奶糖、冰激凌和蜜饯，男性更关注比萨饼和茶饮料等食品。

　　从这些食品种类的属性可以看出，多数品类通常是人们休闲消遣的主要选择，从某种程度上来说，休闲的就是时尚的已成为人们对食品时尚性的共识。反言之，这些类别的食品品牌，在运作上如果加入时尚元素，将有更大机会取得成功(见图1)。

　　中等学历的年轻女性是时尚食品的主流消费群体

　　那么，谁在消费这些时尚食品呢？对应分析显示，目前时尚食品尤其是休闲食品，不再是孩子们的专利，成人尤其是年轻女性已成为主流消费人群。调查显示，高中／中专及大专学历、18～24岁的年轻女性是引导时尚食品消费的主流群体，她们在购买食品时喜欢购买更为时尚的品牌；相反，31～35岁年龄段的男性群体则对于时尚食品不大“感冒”。

　　口味时尚化是食品时尚化的基础

　　食品的时尚化应该如何操作？当问及时尚食品之所以时尚的表现时，有过半(51.9%)受访者认为口味时尚是食品之所以时尚的首要元素。这揭示出时尚食品也同样脱离不了一般食品共有的特性——口味，口味的时尚化是时尚食品不可或缺的基础性元素。其次，品牌形象的时尚性对缔造时尚食品也颇具影响力，提及率达到24.3%。另外，食品的健康营养状况也是人们比较关注的时尚要素(见图2)。

　　从品牌表现看来，相比其他品牌，“德芙”产品在口味方面表现得非常抢眼，对此持认可态度的比例高达80%，表明“德芙”的口味赢得了良好的口碑。另外，“光明”品牌的健康营养形象成为其“异于常人”的地方(见图3)。

　　外企品牌时尚化操作水平远高于国内品牌

　　值得思考的是，所有受访者列举出的目前66种他们认为的“时尚食品”品牌中，约60%的品牌为国外品牌；其中前十位品牌中更是被哈根达斯、必胜客等外企品牌占据了8席，国内品牌仅有光明和蒙牛两家乳制品企业。外企食品品牌通过时尚化，已遥遥领先国内品牌，这也是国内食品企业可以学习与借鉴的成功经验(见图4)。

　　通过分析这些品牌的认同群体的群体属性可以看出，瞄准年轻高学历群体是外企食品品牌时尚化策略的成功所在。在前五位时尚品牌中，除“光明”外的几个外资品牌，消费群体集中在18～30岁，比例均在60%左右，学历层次集中在大专以上水平，比例一般也在60%以上(见图5、图6)。

　　食品时尚与其他生活产品品类关系密切

　　时尚食品与其他生活产品品类关系密切。总体而言，认可时尚食品的人，认为同样时尚的其他产品品类主要集中在衣服和数码产品方面。具体来看，黄酒、啤酒与数码产品联系密切，认为数码产品是时尚产品的比例达到50%以上；另外，冰激凌与

香水、

化妆品这些化妆用品联系紧密。这些潜在的联系揭示，如果针对不同的时尚食品采取各具特色的搭配营销手段，效果可能会出人意料(见图7)。

　　目前在日益升级的市场竞争中，食品的时尚化趋势对食品企业而言意味着机遇也意味着挑战。一方面，食品时尚化对于国内食品企业来说是与外资企业相抗衡的发展契机；另一方面，食品时尚化意味着产品有较高的附加值，国内企业可以摆脱在产品同质化时代的价格战策略。

　　但是，对于食品时尚化操作，零点研究咨询集团的顾问认为企业需要注意以下几个问题：一、食品时尚化应该口味先行，整合包装、传播要素；二、针对外资品牌已经锁定的目标群体，需要进一步细分以形成差异化；三、现在众多食品企业采用代言人策略，但是在代言人选择上要注意代言人本身的“时尚性”，选择的标准要考虑适配性；四、需要紧跟人们饮食习惯与食品结构的变化，充分导入变化的“时尚概念”来吸引眼球进而撩人胃口。

　　数据来源：上海零点调查于2005年9月采用随机抽样方式对上海市18～45岁常住居民进行的电话访问。