当宝洁以3.85亿元的大手笔投入成为中国标王时，这个外资日化巨头显然很想在中国“赢家通吃”。对此，宝洁的解释是：我们尊重我们的竞争对手，欢迎健康的竞争，并努力在竞争中胜出。
宝洁认为，中国市场存在着一大批优秀的本土及外资公司。中国公司同外资公司各有优势。相对来说，外资公司在资本、市场营销、产品研发等方面较为成熟，而中国公司在对消费者，尤其是中、低端消费者的了解，及其销售渠道的渗透方面有一定的优势。
“我们尊重我们的竞争对手，欢迎健康的竞争，因为我们相信，竞争有利于企业的进步，最终使消费者获益。我们积极地参与竞争，充分利用我们在品牌建设、产品创新、公司规模以及一流团队等方面的优势，在竞争中胜出。”宝洁说。
外资日化破闸快跑
2004年，日化分水岭开始显现。外资一变再变，攻势越来越猛，而本土企业则一退再退，或多或少面临被兼并的命运。本土企业与外资巨头的实力差距越来越悬殊，让人着实为本土日化企业捏着一把汗。
国际品牌正不断深入中国。随着中国外资政策的放开，宝洁开始以独资身份在中国高歌猛进。今年5月，宝洁以18亿美元从和记黄埔收回两成股权，全部持有宝洁中国总部。近日又以精简机构、提高效率的名义，合并天津宝洁。此次合并正是宝洁对旗下9家独资公司进行整合的开端，是独资运动的第三步。其他巨头的行动如出一辙，雅芳宣告与广州美晨友好分手，走上独资之路。
本土品牌擅长的“低价战”与“广告战”也被跨国巨擘熟练运用后，2004年看上去更像外资强势表现年。今年宝洁以3.85亿元当上中国标王，联合利华、高露洁、欧莱雅、雅芳等都以多种广告形式与央视合作。
中国日用化学工业信息中心行业研究顾问张晓冬分析认为，这是国际巨头在利用本身的经济实力故意制造各种广告等高资本投放而低收效的行为，其目的旨在吸引本土品牌与其进行实力竞争。宝洁广告的投标，就是让本土企业进退两难的一举。这是对竞争品牌在媒介传播上予以压制，对高端媒体资源采取排他性占有，拉大品牌差距，提高竞争门槛。
在国内品牌纷纷感到原料上涨太快“吃不消”时，国际品牌却纷纷降价，以宝洁、利华为代表的外资品牌轮番降价，与本土品牌在二三线的低端市场展开了对攻。高空打压再加上地面低价紧逼的战略，外资全面渗透城乡市场，全方位压制本土品牌。
最新一份调查报告表明，在日化用品领域，本土品牌已处在洋品牌重兵压境的形势下。香皂、牙膏、洗发水、沐浴露、化妆品、洁肤品、润肤品、洗衣粉等8个日化行业，洋品牌占据5个行业的榜首，在24个上榜品牌中，本土品牌只占其中的5个。
作为中国日化行业的龙头，广东日化企业还算迅猛，产值、产量在全国名列前茅，并形成了索芙特、雅倩、拉芳等一批具有一定市场地位和影响的知名品牌企业。但在外资的强大攻势下，广东日化企业正以年消失50家企业的速度萎缩。
据了解，部分广东日化企业被淘汰出局的直接原因是今年以来原材料的涨价。很多广东的日化企业毛利率只有百分之十几，甚至更低，而原材料上涨了百分之一二十，但零售市场的洗涤产品价格还在下降。这一升一降，令企业生存难度大大增加。
一位已萌生退意的广东日化企业老总说，未来三年内本土日化企业将面临九死一生的处境，明年将是残酷的洗牌年。
本版撰文/本报记者危剑侠日化行业领头羊宝洁的公关宣传活动一向高调。本报记者康亚风摄
记者手记
“舒蕾模式”已经没落
当年“舒蕾模式”曾被看作中国本土日化企业阻击国际日化品牌的“经典模式”，很多本土日化企业也因借鉴“舒蕾模式”冲出外资品牌的包围圈，但现在看来这种模式已经没落。
联合利华的媒介总监周博说，本土企业的硬伤是同质化，将品牌打造等同于做广告，过分依赖广告，而广告的同质化又导致品牌形象的模糊化。
走出同质化，创造与外资竞争新的起跑线，说时容易做时难。现在，本土企业都忙着守城，有实力的企业则腾出一只手抢占阵地，但都攻得有惊有险。广州做洗手液的蓝月亮公司，在洗手液这个细分市场拼得第一后，开始在柔顺剂市场向联合利华发起挑战。“狭路相逢勇者胜”，外资想实现赢家通吃，现阶段战线还无法拉得太长。
行业大事记
宝洁成首个外资标王
被誉为行业风向标的央视2005年广告招标会上，宝洁以3.85亿元成为首个外资标王。外资巨头联合利华、高露洁也有活跃表现。外资在华单飞的势头强健，而内资却有萎缩之势。据称，日化强省广东已有四五十家企业退出市场，没倒掉的企业也是艰难度日。
直销立法突飞猛进
从年初起，商务部关于直销法的每一步进展都牵动着内外资的神经。哪些企业会成为直销试点、首个直销牌照花落谁家、直销法何时出台都成为人们关心的热点问题。外资在此间表现活跃。安利成立研发中心厉兵秣马，雅芳高层频频访华，宝洁也趁机加快独资进程。
13个日化商标在港遭抢注
一份商标监测报告让日化品牌被抢注现象引起重视。据称，包括拉芳、六神、舒蕾、雕牌、雅芳、大宝、小护士、立白、采诗等在内的13个知名日化商标，在香港遭遇抢注。虽然抢注的这家公司现在并没有成功，但保护商标已刻不容缓。
欧莱雅击退宝洁吞并羽西
欧莱雅去年末刚刚巨资吃下小护士后，一个多月后再度出手，与科蒂集团Coty鄄Inc.正式签订协议，收购后者旗下的“羽西”品牌。而此前一直被看好的宝洁竟在这次收购战中出局。
花王并购失败
7月，日本企业历史上最大的一笔收购交易宣告流产。嘉娜宝迫于压力作出让步，突然取消了原定将其化妆品业务以4000亿日元售予竞争对手花王（Kao）的交易。
高露洁全球裁员
12月，高露洁全球裁人。这消息看起来与中国并无多大关系，但联想到联合利华大裁品牌的消息，外资巨头面临竞争激烈及成本压力，由此可见一斑。
四日化企业议建价格联盟
为化解成本压力，包括浪奇、立白、雕牌、奇强在内的国内四大洗衣粉巨头，号称要成立联盟，共同抵制上游企业的联盟行为。虽然此事最后流产，但日化成本危机由此揭幕。
屈臣氏降价风暴
CPEA效应开始显现。来自香港的日化零售巨头屈臣氏，9月起在华北首次实行长期低价策略，千余种商品同时降至同城最低价，降价大旗背后，透露其开店扩张的目的。
采诗揭行业三大污染采诗揭露化妆品行业存在滥用色素、香精、矿物油三大污染的行为，虽然此举有为新产品上市铺路之嫌，但日化倡议无添加剂，确实该由此事起。
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