Welcome to the Experience Economy

　　编译/杨婧

　　一个朋友发来某个网站链接，要求我进行一系列注册，通过这个网站实现一个为期七天的免费乘邮轮出海的旅游机会。当然了，天上即使掉馅饼也要记着用盘子接，以免温度太高烫伤了自己。

　　我问了他是否有所谓的生效条件，结果我得到了满满三大页的一份合同，指明我在得到这个机会前，必须要做的事项。简单来说，负责油轮活动推广的网站看上了我在旅游界拥有的小小影响，而这次活动的出资方则看中了这家网站在各行各业的人脉资源。于是，网站得到了推广费用而我得到了出海的机会。

　　十年前，战略地平线顾问公司的创办人B. Joseph Pine II与James H. Gilmore在《哈佛商业评论》上号称“体验式经济时代来临”——认为经济演进的过程随着消费型态的改变，区分经济价值演进的前三个阶段：货物、商品、服务已经过去，最终将迎来“体验”时代。

　　所谓体验经济，是指为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。

　　消费符号化的趋势

　　当平面媒体和电视媒体日益变得陈腐，而科技产业的一日千里却在不断启发人们的需求与欲望，人们的消费型态也在改变。

　　台湾社会学教授罗家德在他的书中指出，消费符号化趋势的出现——消费买的不仅是有用的东西，还成为消费者用来自己我定位的标签。“在过度富裕的社会里，当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。”

　　比如说，当咖啡豆被当成“货物”贩卖时，一磅可以卖三百元；如果包装成为“商品”，比如某某香浓咖啡，一杯就可以卖十块钱；当其加入了“服务”后，如大家所知的星巴克，一杯咖啡可以要几十块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯卖到几百元也是可能的。增加产品的“体验”含量，能带来可观的经济效益。

　　当然，这是《体验经济》这本书里，最直微的观点。

　　从农业经济走向体验经济，各阶段在生产行为及消费行为上都呈现出不同的型态，比如：

　　农业经济以原料生产为主，以自给自足为基本消费行为；工业经济以商品制造为主，强调功能性与效率；而服务经济在生产行为上强调分工、产品功能和以服务为导向。最近流行的体验经济则提倡以提升服务为首、以商品为道具，追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动。

　　这样的诉求带动了体验式营销的兴起。比如本文开篇所提到的：以邮轮出海为体验标的的营销行为。Bernd H.Schmitt在其《体验式营销》一书中指出，这是一种重新定义、设计营销的思考方式，营销者需站在消费者一方，体察其感官、情感、思考、行动和关联五个因素，放弃传统所谓“理性消费者”的假设，让其经历消费全部行为才能研究出消费者行，真正为企业经营提供关键性意见。