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大摩杀入北京动向 抢攻运动时尚业http://www.sina.com.cn 2007年08月03日 23:00 财经时报
本报记者 邓妍 《财经时报》独家获悉，摩根士丹利以财务投资者的身份低调入资北京动向体育发展有限公司。大摩是否能充分利用其全球资源，帮助动向集团获得资本市场亲睐，再造“蒙牛神话”？ 在成功投资平安保险、蒙牛乳业、南孚电池、恒安国际、永乐家电、百丽鞋业等中国最具发展潜力的一批企业之后，《财经时报》独家获悉，资本猎手摩根士丹利再次出手，以财务投资者的身份低调入资北京动向体育发展有限公司(以下简称“动向集团”)，发力400亿运动时尚用品市场。 外资正向更宽的领域突击。根据清科研究中心的统计数据显示，在今年第二季度投资的121个案例中，外资机构投资了92家，占投资总数的76.0%，本土机构则投资了其中29家，占24.0%。 尤为引人注意的是，外资投资的案例集中在北京和上海两地，投资阶段集中在初创期和扩张期。 京沪两地正在成为外资投资的必争之地。 两次下注 北京复兴门地铁站的通道两侧墙壁上，最近的广告已悄然更换为意大利上市公司BASIC NET集团旗下品牌Kappa的广告招贴画。 在风险投资(VC)、私募股权投资(PE)等资本投资一家企业后，通常的一个显著表现是，被投资的这家企业往往会大张旗鼓地进行广告等品牌或产品的宣传，言下之意是——“我有钱了。我要告诉市场，我来了。” Kappa的背后正是在演绎同样的故事。 2006年，动向集团通过其下属新加坡公司收购Kappa在中国大陆及澳门地区的品牌所有权和永久使用权。Kappa所处的运动时尚业，代表了新富阶层的最新运动着装诉求，是专业体育用品之外另一个高速发展的新兴市场。 这个市场对于摩根士丹利而言，并不陌生。 摩根士丹利有关人士向《财经时报》透露，在全球看好时尚业的摩根士丹利，此前已经投资于全球“快速时尚”模式的经典代表ZARA的母公司INDITEX集团。 摩根士丹利间接所入资的ZARA，处于传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间，独辟蹊径开创了快速时尚(Fast Fashion)模式。借助快速时尚模式，ZARA登陆中国后，引发了中国消费者的抢购狂潮。 而在手握资本参股ZARA强攻“快速时尚”模式的同时，摩根士丹利在中国看到了另外一个巨大商机：运动时尚用品市场。 掘金运动时尚 在摩根士丹利这位人士看来，随着中国新富阶层的兴起，追求时尚，成为人们在丰衣足食之后的主要生活诉求。而且，社会竞争加剧，人们的生活、工作和学习压力加大，用更多的时间去休闲和运动成为迫切需要。 此外一个不容忽视的背景是，2008年北京奥运会举办在即，这也将引发中国的全民体育运动高潮。 摩根士丹利在最近的一份研究报告中称，中国休闲娱乐产品的消费水平落后于发达国家和地区。2005年，中国休闲娱乐消费支出占总消费支出的4.3%，而日本和美国的这一消费比例分别为10%和9%。 摩根士丹利还称，韩国在1988年主办奥运会后，其包括运动服装在内的休闲娱乐产品消费有大幅提高；中国也有可能从举办奥运会中获益，预计中国的运动产品消费支出在未来10年内将实现强劲的两位数增长。 在这些背景下，运动产品时尚化，已经成为另外一个高速发展的体育用品市场。 摩根士丹利的人士向《财经时报》透露，他们从业内专家测算的数据了解到，中国运动时尚用品市场近几年一直以30%左右的速度高速增长，2003年市场规模为200亿元，2004年为260亿元，2005年达340亿元，2006则首度冲破400亿元大关。 如何从迅速发展的运动时尚市场中找到适合自己的投资目标？ 这位人士告诉本报，在进行项目摸底和排查之后，模式独特、高速成长的北京动向体育用品公司，很快引起了他们的注意。这促使了摩根士丹利最终以财务投资者身份，入资动向集团。 动向前身：鸡肋与熊掌的选择 《财经时报》了解到，北京动向体育用品公司成立于2002年4月，系由李宁公司发起设立，属于李宁集团成员企业，由李宁公司原执行董事、CEO陈义红亲任董事长。 设立之初，北京动向是Kappa在中国大陆及澳门地区的独家代理商，主营Kappa品牌的服装、鞋和运动器材等，代理期限为5年。 在2002和2003年，采用代理商模式的动向集团在产品定位上考虑原汁原味地引进Kappa国际的款式，将Kappa所蕴含的亚平宁风格从意大利搬到中国市场来，并且选择了走传统体育用品路线。 但这种策略的市场销售效果差强人意，区区几千万元的销售额，根本无法维系北京动向当时200多个专卖店的渠道成本。 同时，仅仅五年的Kappa代理期限，也成为北京动向发展的障碍。 看不到Kappa及北京动向长期价值的李宁集团，于2005年7月发布公告，将其持有的北京动向80%的股权转让给董事长陈义红及其家人控股93%的上海泰坦公司，陈义红实际上成为动向的最大股东。 脱离李宁集团之后，北京动向总经理秦大中也告别李宁集团，陈义红、秦大中两人继续搭档经营动向公司。 做销售出身的陈义红市场嗅觉敏锐，能捕捉和把握体育用品市场发展潮流和趋势，而秦大中则精于企业运作和运营管理。两人联手，共同创造了后来被称为“动向模式”的发展道路。 动向转身：运动+时尚 2004年，陈义红在澳大利亚举行的Kappa全球会议上，看到了Kappa的另一条产品线——时尚产品线。 陈义红突然意识到，此前Kappa在中国运作失败，问题皆出在与对手正面地在专业体育路线上作战，产品缺乏差异化。 确定运动时尚路线之后，动向开始了艰难的转型。 2004年当年，动向的销售额迅速跨过盈亏平衡点，2005年增长近一倍。2006年迎来爆炸似地成长，全国专卖店达到一千余家，登上了中国运动时尚用品的冠军宝座。 2006年，国际市场发生了有利于动向集团的变化：Kappa的母公司意大利上市公司BASIC NET集团急需现金。 一个商业机会就此出现。 动向集团决定出让部分股份给摩根士丹利获得资金。 此后，获得摩根士丹利的资金和并购经验支持的动向集团，通过其下属新加坡公司，将Kappa中国大陆地区和澳门地区品牌所有权及永久经营权买断，从根本上排除了品牌授权期限的长期发展障碍。 在投资银行界看来，服务业依然是外资投资机构搭台唱戏的主战场。 清科研究中心的数据表明，从投资行业差异上看，外资创投机构在广义IT、服务业、生技/健康行业都占主导作用，而在传统行业和其他高科技行业(包括环保、新材料和清洁能源)，本土投资商相对更加活跃。 在投资动向集团之后，摩根士丹利是否能充分利用的全球资源，帮助动向集团获得资本市场亲睐，再造“蒙牛神话”？ (未经授权，不得转载)
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