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新浪财经

专家眼中的金融品牌价值

http://www.sina.com.cn 2007年06月04日 03:29 第一财经日报

  陈天翔

  国务院发展研究中心金融研究所所长夏斌:

  金融品牌是对金融消费者的一个形象。品牌价值高了,在消费者心目中就有很高的地位,那么它的业务发展就不成问题。

  上海财经大学金融学院院长,Cornell大学金融系教授黄明:

  金融品牌代表了能力以及信誉。在中国今天的环境下,我觉得信誉更重要,因为更难得,我们不会砸了我们自己的品牌。

  上海交通大学安泰经济和管理学院院长王方华:

  我觉得品牌包括两个方面:一个是它的“品”,就是它的质量,对于企业来说,就是客户的信赖度。另一个是“牌”,就是它的牌子,它的形象,企业给社会消费者提供一个什么样的形象。所以,金融品牌必须在质量和形象两个方面都要做出业绩,才算是好的品牌。

  德勤企业管理咨询中国区主管合伙人施能自:

  对于金融品牌,我更注重消费者体验,简单说,就是从消费者一开始进入金融服务的大门里面,他的感觉怎么样。我们买金融产品不像买消费品,但是金融的品牌很多都是从服务的角度和体验的感觉上来感受。

  相关链接

  2007第一财经金融品牌价值榜评价体系说明

  主导思想

  我们对品牌价值的定义是从对股东和消费者两个角度综合判断,金融机构的品牌价值不仅体现在知名度和美誉度,同时能为股东带来丰厚的回报。因此品牌价值以财务指标、运营结果、客户、市场为核心,通过技术、管理和控制体系、业务流程、质量、知识管理、业绩管理、内部沟通、投资者关系等来实现,以名称、广告、标识、ID、环境、产品和服务等外在形式表现出来。

  我们从财务指标、客户和市场、流程体系、人力资源等多层次立体透析商业银行的品牌价值。最终榜单结果将由独立专家顾问团评分、组委会评分(以入围金融品牌的公开基本数据为依据)、消费者公众评分(以网络投票结果为依据)三项数据综合得出,并参考入围企业高管层的行业相互评分(以金融品牌的董事长/总裁/总经理/CEO对行业其他金融品牌的打分为依据)。根据行业特点,我们给独立专家顾问团、组委会、公众消费者分配相应权重。

  评价方法

  我们的评价体系由以下三个方面构成:

  一、品牌强度

  客户在获得情感价值、体验价值和经济价值的基础上,会把注意力、忠诚和利润回报给赢利性品牌。

  我们重点考察以下两个二级指标:

  品牌声望的价值:具体细分为品牌知名度和美誉度、选择偏好、认知对购买行为的影响、关心社会公益行动、行业领袖地位等;

  品牌客户体验:客户满意度、重复购买、品牌忠诚和利润贡献。

  公众消费者通过参加投票和问卷调查的方式评价品牌强度。

  二、行业和市场

  企业必须密切关注那些取得和传递情感价值、体验价值和经济价值的制度、程序和人员,并不断提高精确度和迅速反应的执行能力,如此才能用心打造一个品牌。

  我们重点考察以下三个二级企业指标:规模和行业地位、创新和流程改进以及领导力。

  在每个二级指标下设立3~5个三级指标,主要由独立专家顾问团进行评价,部分三级指标由公众消费者通过问卷评价。

  三、财务表现

  这是品牌经营结果在财务报表上的自然转化,以收益率、成长性、市场份额和投资回报等一系列财务指标为特征。

  我们重点考察以下四个二级指标:经营业绩、盈利能力、资产质量和风险控制。

  在每个二级指标下分别设置了3~5个三级指标,由组委会和独立专家顾问团进行评价。

  核心优势

  该评价体系具有以下核心优势:

  确立财务、行业、市场和公众消费者三个评价系列形成立体;

  每个系列分别设计一级指标、二级指标和细分的三级指标并分别赋予权重,其中共计银行业三级指标36个,

证券业三级指标35个,保险业三级指标32个,基金业三级指标29个;

  由三个相互独立的群体——组委会,专家团和消费者公众分别评价,并分别赋予权重;

  超过2/3的细分二级拥有两个相互独立的评价群体;

  数据和结果分析尽量体现趋势(trend)和类比效果(benchmark);

  我们同时考察取得结果所应用的流程方法及其在机构内的实施程度;

  我们的基本数据取自官方统计数据、行业权威研究机构和金融机构所填写的可交叉验证的问卷。数据截止到2006年底;

  必要时采用调研和访问。

  (以上体系由第一财经研究院设计)

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