专家眼中的金融品牌价值

　　陈天翔

　　国务院发展研究中心金融研究所所长夏斌：

　　金融品牌是对金融消费者的一个形象。品牌价值高了，在消费者心目中就有很高的地位，那么它的业务发展就不成问题。

　　上海财经大学金融学院院长，Cornell大学金融系教授黄明：

　　金融品牌代表了能力以及信誉。在中国今天的环境下，我觉得信誉更重要，因为更难得，我们不会砸了我们自己的品牌。

　　上海交通大学安泰经济和管理学院院长王方华：

　　我觉得品牌包括两个方面：一个是它的“品”，就是它的质量，对于企业来说，就是客户的信赖度。另一个是“牌”，就是它的牌子，它的形象，企业给社会消费者提供一个什么样的形象。所以，金融品牌必须在质量和形象两个方面都要做出业绩，才算是好的品牌。

　　德勤企业管理咨询中国区主管合伙人施能自：

　　对于金融品牌，我更注重消费者体验，简单说，就是从消费者一开始进入金融服务的大门里面，他的感觉怎么样。我们买金融产品不像买消费品，但是金融的品牌很多都是从服务的角度和体验的感觉上来感受。

　　相关链接

　　2007第一财经金融品牌价值榜评价体系说明

　　主导思想

　　我们对品牌价值的定义是从对股东和消费者两个角度综合判断，金融机构的品牌价值不仅体现在知名度和美誉度，同时能为股东带来丰厚的回报。因此品牌价值以财务指标、运营结果、客户、市场为核心，通过技术、管理和控制体系、业务流程、质量、知识管理、业绩管理、内部沟通、投资者关系等来实现，以名称、广告、标识、ID、环境、产品和服务等外在形式表现出来。

　　我们从财务指标、客户和市场、流程体系、人力资源等多层次立体透析商业银行的品牌价值。最终榜单结果将由独立专家顾问团评分、组委会评分(以入围金融品牌的公开基本数据为依据)、消费者公众评分(以网络投票结果为依据)三项数据综合得出，并参考入围企业高管层的行业相互评分(以金融品牌的董事长/总裁/总经理/CEO对行业其他金融品牌的打分为依据)。根据行业特点,我们给独立专家顾问团、组委会、公众消费者分配相应权重。

　　评价方法

　　我们的评价体系由以下三个方面构成：

　　一、品牌强度

　　客户在获得情感价值、体验价值和经济价值的基础上，会把注意力、忠诚和利润回报给赢利性品牌。

　　我们重点考察以下两个二级指标：

　　品牌声望的价值：具体细分为品牌知名度和美誉度、选择偏好、认知对购买行为的影响、关心社会公益行动、行业领袖地位等；

　　品牌客户体验：客户满意度、重复购买、品牌忠诚和利润贡献。

　　公众消费者通过参加投票和问卷调查的方式评价品牌强度。

　　二、行业和市场

　　企业必须密切关注那些取得和传递情感价值、体验价值和经济价值的制度、程序和人员，并不断提高精确度和迅速反应的执行能力，如此才能用心打造一个品牌。

　　我们重点考察以下三个二级企业指标：规模和行业地位、创新和流程改进以及领导力。

　　在每个二级指标下设立3~5个三级指标，主要由独立专家顾问团进行评价，部分三级指标由公众消费者通过问卷评价。

　　三、财务表现

　　这是品牌经营结果在财务报表上的自然转化，以收益率、成长性、市场份额和投资回报等一系列财务指标为特征。

　　我们重点考察以下四个二级指标：经营业绩、盈利能力、资产质量和风险控制。

　　在每个二级指标下分别设置了3~5个三级指标，由组委会和独立专家顾问团进行评价。

　　核心优势

　　该评价体系具有以下核心优势：

　　确立财务、行业、市场和公众消费者三个评价系列形成立体；

　　每个系列分别设计一级指标、二级指标和细分的三级指标并分别赋予权重，其中共计银行业三级指标36个，

　　由三个相互独立的群体——组委会，专家团和消费者公众分别评价，并分别赋予权重；

　　超过2/3的细分二级拥有两个相互独立的评价群体；

　　数据和结果分析尽量体现趋势(trend)和类比效果(benchmark)；

　　我们同时考察取得结果所应用的流程方法及其在机构内的实施程度；

　　我们的基本数据取自官方统计数据、行业权威研究机构和金融机构所填写的可交叉验证的问卷。数据截止到2006年底；

　　必要时采用调研和访问。

　　(以上体系由第一财经研究院设计)