消费金融时代的金融品牌价值观

　　秦朔

　　编者按

　　惊涛拍岸，卷起千堆雪。在加入WTO的第六个年头，一个崭新的金融时代正在叩击中国的大门。

　　纵观今天的中国金融格局，银行、保险、基金、证券、期货、信托，由中外金融机构共同组成，一个日渐完整的金融产品提供商图谱正在形成；基于创新、竞争、消费者价值和投资者价值，一种和全球市场经验和谐共处的金融价值观正在逐步凝结成形。

　　20世纪以来的全球金融史已经和正在证明，金融竞争力是一个国家综合竞争力的重要组成部分，在现代市场经济的基座上，金融兴则国家兴。

　　未来的5~10年，毋庸置疑，中国将经历金融市场的内生大步跃进和金融产品的集束创新。未来的中国金融业整体竞争力在全球金融版图上将排位几何？答案端赖于中国金融企业个体的整体价值——即品牌能力、投资回报能力和风险控制能力的持续成长。

　　因时就势，中国金融之“价值”正在被进一步发现并巩固，确立并彰显。未来中国的新金融时代，将是中国金融价值的时代。在金融价值茁壮成长过程中，得品牌者得天下，得投资能力者得天下。

　　正是基于这个宏大的背景和推动中国金融价值时代到来的远大愿景，携多平台之合力，第一财经将强势推出“中国金融价值榜”，旗下包括“品牌价值榜”和“投资价值榜”。前者重在品牌影响力及品牌美誉度，后者重在投资回报能力、成长潜力和风险控制能力。

　　大幕已经拉开。第一财经金融品牌价值榜已经启动。

　　过去读香港的发展史，看到“银行多过米铺”的说法。香港银行遍布，当其最兴旺时，共有网点近9000家，平均每0.12平方公里、每140户居民就有一个网点。市民生活，小到缴纳水电费和有线电视费、购物赌马，大到供房、买车，都可得到银行随时随地的方便服务。当时很感慨：“顾客真像上帝！”

　　今天，在内地，个人消费者能享受到的消费金融(Consumer finance)服务也开始勃兴，各种各样的金融产品让“上帝”们眼花缭乱。虽然金融机构的服务管理还参差不齐，且在诸多管制下金融产品的实质性突破还不多，无法满足客户“以全球眼光配置资产”的更高要求，但必须承认，消费金融时代的来临已是不争的事实。不仅银行在传统储蓄业务外，为顾客提供了大量的个人信贷、代收代付、

银行卡和

理财服务，许多非银行金融机构如保险、券商、基金、信托等，也在努力开拓多样化的业务品种，为顾客提供保障与增值空间。麦肯锡全球研究院(McKinsey Global Institute，MGI)去年底发布的研究报告显示，到2025年，中国将成为仅次于日本和美国的全球第三大消费市场，个人消费额将从2005年的5.8万亿元人民币增长到2025年的27万亿元人民币。在这样一个内需扩大与升级的过程中，金融服务业尤其是消费金融发展的前景几乎是无限的。

　　当未来20年金融服务业大发展的历史性机遇摆在中国眼前时——请记住，这种机遇放之全球都是罕见的，对于身处这个行业的金融机构来说，下面这些问题就成为不能回避的机遇与挑战：中国能不能诞生伟大而不只是庞大的银行？能不能诞生卓越而不是靠天吃饭的券商投行？能不能诞生信誉卓著而不是朝秦暮楚的保险公司？能不能诞生长期值得信赖而不是迷失于短期利益的共同基金？很多金融家指责20多年来的“中国制造”没有建立世界级品牌，但是不要忘记他们的勤奋与执著吧，不要忘记他们是在怎样的金融环境中成长的吧，而没有他们的努力，中国不会有今天的全球产业竞争力，不会达到今天的工业化和城市化水平，不会有全球第一的外汇储备，不会吸引如此之多的外商直接投资、产业基金、风险投资与私人股权投资，而这一切，恰恰构成了今后中国金融业发展的坚实基础。

　　珍惜来之不易的时代机遇，深刻理解自身的使命，这是今天中国金融业的责任。

　　再回到上面的问题，中国能不能诞生无愧于

中国经济成长的、世界级的金融品牌呢？

　　世界级的金融品牌是什么？美国《商业周刊》和Interbrand公司每年发布的“全球100大品牌”可作一参照。在2006年的100大品牌榜上，金融机构上榜的为9家，分别是花旗、美国运通、美林、汇丰银行、摩根大通、摩根士丹利、高盛、UBS、ING。这些机构都在全球开展业务(评选标准之一是海外业务占收入30%以上)，最高的品牌价值为215亿美元，最低的为35亿美元。

　　就品牌而言，现代意义上的品牌已经远远不是美国营销协会(American Marketing Association，AMA)当初所界定的，只是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”，现代的品牌观是把品牌和顾客导向、顾客感受、顾客体验紧密结合在一起(所谓customer-based brand equity)，“品牌是消费者感受的总和”，成功的品牌总是代表了牢固的服务承诺和顾客忠诚。当代最著名的两位营销和品牌大师科特勒(Philip Kotler)与凯勒(Kevin Keller)在他们合著的《营销管理》中说：“今天当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。可见21世纪营销管理的核心问题是品牌管理即如何通过营销与消费者联结，构建强势品牌，实现营销与品牌全面和均衡化发展。”

　　在消费者变化迅速、差异性大、价格敏感度高、促销偏好强的中国市场上，中外资的金融机构，正在展开创新与服务的激烈竞争。谁能在竞争中胜出？强大的品牌无疑是决定性的因素之一。而品牌的建立，将是长期的、全员、全方位努力的结果，其最后的裁判，是消费者“心的选择”。世界上最大的市场，最恒久的市场，都在人心里。

　　值此第一财经整合金融、媒体、研究、消费者等多种力量，严肃而审慎地创办“第一财经金融品牌价值榜”，即将起航之时，谨以上述思考与金融机构分享，并希望此次评选能在各界关心支持下，成为透视中国消费金融发展进程与金融机构成长的一个新坐标。(作者为本报总编辑)