电子杂志：网络经济新钱途

　　余红昌

　　“未来的五到十年间，大多数现行的媒体样式将寿终正寝。它们将被以综合为特征的网络媒体所取代。”这是杰·尼尔森(Jakob Nielsen)在他那本《传统媒体的终结》中的预言，这个预言听起来有点耸人听闻，而今却正在一点点变成现实。

　　2005年，有一本名为《Slate》的电子杂志被评为仅次于《华盛顿邮报》、《纽约时报》和《华尔街日报》的第四大媒体。而在国内，柳传志和施振荣联手向网络杂志发行门户Xplus的注资以及凯雷出手千万美元投资Zcom，一夜之间让电子杂志声名鹊起。

　　炫目之惑

　　电子杂志在中国并不是一个新鲜的概念。

　　早在2000年就有索易和博大，作为中国电子杂志界的先驱，它们还没来得及为我们提供可供研讨的发展模式，就昙花一现般地消散在网络经济的泡沫中了。而现在的电子杂志，虽然在概念上和6年前的没什么不同，但其状况却大相径庭。如果用形影相吊来形容那时情形的话，而现在的状况真可谓“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。

　　电子杂志在2005年出现这样繁荣的局面，自然有它内在的原因，即网络经济作为媒体经济的本质回归，从门户网站到游戏，再到最具媒体特征的电子杂志。当然，更有资本大鳄们在这一领域的翻江倒海，近40亿元的资金，以

迅雷不及掩耳之势砸向这个产业，这又怎能不让这个产业“心花怒放”呢？而跟风一样的大大小小的电子杂志，在网络上的全线“管涌”，也就不足为奇了。

　　Web2.0的来临，被喻为是“元传媒”时代的开始。以精英文化创造出的网络，正被大众低化成一种娱乐工具。电子杂志，以大量的图片、音乐、flash动画、3D甚至视频穿插应用，集各种网络技术为一身，正成为全民娱乐的一种新工具。而新的娱乐方式必将带来新的盈利模式，对于那些触角灵敏的投资商来说，这无疑是一块大

蛋糕。至于这块蛋糕到底有多甜，其核心价值在哪里，他们似乎还没来得及关注。正如有关经济学家所指出的，对电子杂志的投资还停留在战略意义上，人们对新媒体总是存有太多的遐想和预期。

　　事实上，电子杂志虽然目前在大众层面上还只是一个概念，但在业内经过了近两年的无序竞争，已经初步形成了以新数通公司的Xplus、智通无限公司的Zcom和广州数联软件技术有限公司的Pocozine为首的三足鼎立格局。这三家公司虽然目前都对外宣称没盈利，但其发展趋势以及占有PC读者终端的速度，的确让人吃惊。就拿新数通Xplus来说吧，其平台的下载量目前已突破600万，每月发行有110多本杂志，平均每天都有一种新杂志推出，其平台还内含傻瓜式DIY制作工具，大有“全民皆兵”同做电子杂志之势。这种互动性，不禁让人想起了美国的Backfence，Backfence作为美国最优秀的电子杂志，它集博客与维基于两种Web2.0时代的书写方式一身，任何人都可以登录上去发表文章，爆自己想爆的料，所有的爆料都可以通过RSS方式无偿预订。这种互动的方式，是现有任何媒体所不能也无法比拟的。

　　当然，独立于这些技术平台之外，还有一些电子杂志先锋，早已悄悄地以潜流的形式汇入了中国电子杂志的洪流之中，比较早的有《男人志WO》、《爱美丽ME》等。而近两年，还有《物志》、《瑞丽》、《哈移族》以及《澜LAN》，它们的炫目之处，炫在只有一本杂志，便立足于这汹涌的网络洪流之中，也着实让人感到困惑。

　　盈利之困

　　尽管许多风险投资商把电子杂志看作是互联网上新发现的一座金矿，并不惜巨资地投入，但一些经济分析家并不看好电子杂志，除了其形式有些冲击力外，其盈利模式并不明显或者说趋于老套。

　　电子杂志运营商最常见的发行模式有三种，一种是最普通的在线阅读，一种是制作成可执行的EXE 文件下载阅读，再一种就是通过PC终端的阅读器阅读。前两种是制作者直接把内容传递给了读者，而后者则是通过技术平台介入来实现杂志传递。

　　这三种模式，直接涉及了电子杂志最常见的盈利点广告。在前两种的发行模式中，广告作为盈利点与一般的网络基本上没有什么区别；而后者通过分析读者的PC终端阅读行为，可以确定广告的受众群体的喜好和偏爱，从而做到对广告的有针对性投放。这一点虽然优于传统的广告投放(几乎比DM杂志更有针对性)，但仅凭这一点能为电子杂志带来多大的收益？在目前尚不完善的电子杂志商业链中，它能成一种新的盈利模式吗？撇除了广告这个盈利点之后，电子杂志似乎只能回到内容收费的路子上来。

　　且不说有些运营商只做技术平台，不做杂志内容，单就内容收费，本身就与广大网民内心中的“网络信息天然免费”的理念相违背。作为一个普通的网民，笔者一遇到收费的网站，也是鼠标一点一晃而过。有理由相信，大多数网民的心态应该是一样的。

　　所以，一旦电子杂志的内容开始收费，势必会造成大批读者的流失。前车之鉴有美国的《Salon》，2002年，受网络经济泡沫的影响，拿不到投资的《Salon》宣布实行付费注册，年费30美元，普通用户只能浏览有限的文章或内容提要，其创始人塔尔博特甚至天真地想通过取消所有的免费内容，来迫使 50万已注册用户付费，结果折腾了一年，才勉强突破了5万的大关。中国电子杂志如果现在失去了投资商，开始实行内容收费，我想其命运也不会好过《Salon》，甚至还会更糟。

　　值得一提的是，河南乐通电子旗下的百度传媒，该杂志平台自2005年5月运营以来，一直采用的是内容收费和广告收益这两种盈利模式。虽然百度传媒现在的注册用户只有100多万，但其与河南网通公司的宽带用户捆绑，已为电子杂志的盈利模式探索出了一个新路子，每月平均新增5万多的宽带用户，可以稳扎稳打让百度传媒立足于中原。当然，对于内容收费来说，随着3G技术的到来，未来可能会有许多新的盈利点，譬如手机杂志、增值服务等。

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