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与其他乳业今年焦头烂额的业绩相比，《超级女声》的赞助商蒙牛今年却大出风头，这个红遍全国的娱乐节目成为“忽悠”竞争对手的利器。昨天，不愿意透露姓名的蒙牛高层向记者揭秘了他们赞助《超级女声》的整个过程，并指出赞助费用只有外界所说的2800万元的一半。
借助超女把对手忽悠了
最近著名的AC尼尔森调查结果表明，今年6月蒙牛酸酸乳在北京、广州、上海、成都四城市的销量超过100百万公升，是去年同期的5倍。最让人瞩目的是，蒙牛乳业8月23日在香港发布了其2005年上半年的财务报告，公司上半年营业额由去年同期的34.73亿元上升至47.54亿元。蒙牛副总裁孙先红昨天明确表示，对《超级女声》赞助蒙牛其实有所准备，可没想到短短几个月，竟然把竞争对手给“忽悠”了。
据这名高层说，除了销量飙升外，蒙牛在品牌美誉度方面也尝到甜头。央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查报告表明，今年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3%，反超竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点，无论是从品牌力还是从市场占有率看，蒙牛酸酸乳都已经成为乳饮料方面的第一品牌。
蒙牛之所以能在短短的时间内“忽悠”对手，还得益于超女。据介绍，《超级女声》在今年3月保持了8%的平均收视份额，而各个分赛区的总决赛收视率更高达10%，《超级女声》决赛时段的广告报价随之调整为每15秒11.25万元，突破了中央电视台黄金时段的11万元的报价。
赞助超女只花了1400万元
“把奶产品与超女这样的平民秀结合在一起是很冒险的，但是这一冒险结合，却爆发出了巨大的能量。”
据一名不愿意透露姓名的蒙牛高层介绍，湖南卫视并没有直接找蒙牛，而是通过湖南卫视的广告顾问，也是一位与央视广告有渊源的资深策划人联系找到蒙牛，当时他们也只是把相关的材料递到蒙牛市场部。在蒙牛市场部的孙隽几次前往长沙接触后，经过蒙牛高层的拍板，最后定下来决定赞助《超级女声》。“其实价格并没有外界传言的2800万元那么多，赞助的费用也只有1400万元，仅仅是一半。”
在拿下冠名权后，蒙牛马上着手宣传。“仅海报就印刷了1亿张！”蒙牛液体奶市场总监赵远花介绍，2005年1月，液体奶市场部启动了全方位的营销计划，首先，找到去年的“超女”季军张含韵作为酸酸乳产品的形象代言人，特意为其量身定做了广告曲《酸酸甜甜就是我》，一举成为各大音乐排行榜热门单曲。“除了包装外，在全国34个城市，我们还开展了迷你路演活动，把当地的优秀选手输送到五大赛区参加比赛。”
与蒙牛的春风得意相比，其他的乳业品牌今年却是忙乱的一年。先是伊利被质疑“提前标注生产日期”事件，接下来光明在郑州被质疑“用过期奶还原”的“山盟”事件，三元的“经销商卷款”事件，几乎使这些企业忙得焦头烂额。
信报记者 朱伟东
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