超级女声的超级经济链 捂着膨胀的钱包笑咧了嘴

　　本报记者 戴璐/综合报道

　　不可否认，这算是一个“全民看超女”的季节。这个由湖南卫视强力打造的平民选秀节目《超级女声》，让湖南卫视再次颠覆当年《快乐大本营》的辉煌。就在超级女声们娱乐全民大众，一圆自己明星梦的同时，更让那些提前看到其中蕴涵着巨大商机而与超级女声挂上了钩的企业捂着迅速膨胀的钱包笑咧了嘴。

　　湖南卫视 最大的赢家

　　自然，这个最大的赢家是制作《超级女声》这个栏目的湖南卫视以及上海天娱传媒有限公司。

　　收视率是衡量一个电视栏目是否成功最直接、最直观的标准。虽然崔永元炮轰这种“惟收视率论”，直指“收视率是万恶之源”，虽然对于一个成熟的品牌栏目而言，收视率不是惟一的或绝对的评价标准，节目定位、影响力等综合指标也很重要，但是某些企业在投放广告时，收视率却仍然是首要考虑的因素，于是，“高收视率＝高广告额”这个等式一直成立着。

　　根据央视-索福瑞调查统计得出，《超级女声》白天时段收视份额最高值突破10%，居CSM31城市同时段播出节目收视份额第一，仅次于央视一套，排名全国第二，也是目前为止省级卫视最好的收视成绩。如此之高的收视率，自然吸引广告商蜂拥而上。据《东方早报》报道，为了购买节目冠名权，赞助商投入了2800万元。在竞得冠名权后，该公司又追加了将近8000万元的投资。虽然后来蒙牛乳业副总裁孙先红在接受《北京晨报》采访时，表明蒙牛此次在超级女生投入的资金只是1400万元，远远小于此前外界传说的2800万元，其中包括了蒙牛酸酸乳的冠名权还有角标、比赛现场的广告牌等一切在电视上播出的内容，湖南卫视还赠送了蒙牛15秒的广告。但是孙先红也认为，这个投入是物超所值的，1400万所做的事实际上需要3000万才能完成。此外，“超级女声”在广告方面也收入不菲。今年总决赛的广告报价为5秒插播价4.8万元，10秒插播价7.95万元，15秒11.2万元。而央视一套3月的广告报价，最贵的电视剧贴片广告的15秒价也不过11万元。《第一财经日报》做过统计，《超级女声》仅十强赛一场的短信收入就超过1500万元，加上冠名广告和其他广告收入，《超级女声》节目总收入数以亿计。此外，因为播出《超级女声》所赢得的品牌效应，提升了包括整个湖南卫视白天时段的广告报价收益，所以湖南卫视无疑是巨大的得益者。

　　2004年2月，湖南娱乐频道推出了《超级女声》节目。此前湖南卫视旗下的主打娱乐节目《快乐大本营》和《玫瑰之约》都曾经历了被大量仿制而观众吸引力下降的窘境，作为湖南娱乐频道和湖南卫视上级单位的湖南广电集团决定，对节目、品牌资源进行市场化运作，把存量资源变成增量资源。在此背景下，天娱传媒公司2004年5月在上海注册成立。上海天娱传媒董事长王鹏在接受媒体采访时就表示，由电视产生的收益并不是天娱传媒的着眼点，目前他已经根据《超级女声》短期内产生的“超级”效果将其重点操作的领域放在了“超级女声”品牌延伸的产业链，“我们是‘超级女声’这个品牌的所有者，这个品牌现在值几个亿。”

　　举个例子，在美国，电视综艺类节目总收入中大约有40%来自广告收入，剩下的60%则是来自于对节目品牌的延伸营销，目前上海天娱的定位已明确为一个“影视制作、唱片发行、艺人经纪以及演出策划”等唱片业的模式，至于如何将这个品牌的价值转为真实的现金，王鹏表示，之前诸多媒体盛传的签约选手百万“转会费”收入还远远不是天娱的着眼点。即将在今年推出的规模和档次都将超过《超级女声》的《超级男生》以及正在酝酿中的《超级童声》等这些“超级”的品牌系列才是最大的利益所在。而当这些品牌逐渐被认可之后，与之相关的衍生产品就将进入操作，如以直接投资方式经营的“超级女声”的服装旗舰店等。

　　蒙牛＋超级女声 新的市场营销案例

　　国内的乳品行业有老牌光明和新锐伊利，而蒙牛则是近几年高速成长起来的品牌，它在广告投放上的气魄一直为人所津津乐道，其创业期拿出启动资金的三分之一在央视投放广告更是给人留下了深刻的印象。而今年，就在湖南卫视对《超级女声》最初的冠名标价仅为300万元时，蒙牛一掷重金拿下了冠名权，就在全国“想唱就唱”声一片时，“酸酸甜甜就是我”的蒙牛广告语也越打越响。

　　虽然蒙牛集团的新闻发言官李女士一直否认蒙牛品牌的迅速成长和“超级女声”有直接关系，但蒙牛乳业副总裁孙先红在接受媒体采访时表示，目前蒙牛得到的回报比预计的要好，蒙牛酸酸乳最初的日生产能力2.5亿包，“超级女声”活动开始后20天，所有库存和当月产品均销售告罄。后来新增了2条生产线，但仍然供不应求，而蒙牛酸酸乳在卖场的货架份额更是越来越高。

　　其实，最初蒙牛跟《超级女声》的牵手并不被看好，很多人认为在一项活动中投入过多的费用，风险过大，但蒙牛乳业副总裁孙先红表示，之所以全力以赴，是因为蒙牛酸酸乳将品牌定位为年轻而又有活力的年轻女孩，而不是对价格十分敏感的家庭主妇，这和超级女声的参与者和受众十分吻合，此外，选择长沙、郑州、杭州、成都和广州这5个赛区，正是考虑到这几个城市是蒙牛今年力攻销售的5个重点城市，也是和伊利、光明重点对战的5个城市，于是，蒙牛酸酸乳与《超级女声》一拍即合一路走来轰轰烈烈，已成为最新的市场营销案例。

　　此外，蒙牛酸酸乳选择上一届“超级女声”季军张含韵作为产品代言人，但蒙牛并未就此支付一分钱的代言人费用。蒙牛通过和张含韵的经纪公司协商，蒙牛投入巨额广告提升张含韵在未来广告市场上的价值，相应的，张含韵此次代言纯属免费。张含韵的个人特征和产品特性又十分契合，加之代言又未支付成本，此种突破传统的合作思路，很值得借鉴。而张含韵在蒙牛广告铺天盖地的渲染下，个人品牌也得以迅速提升，曝光率、知名度甚至超过了上一届“超级女声”冠军安又琪，新近的首张个人新专辑《我很张含韵》仅预售版就卖到了10万张，这在内地唱片界是个非常惊人的数字。张含韵越出名，那她代言的产品对大众自然越有说服力，如此双赢的局面，正是蒙牛所希望看到的。

　　理直气壮地商业

　　其实，湖南本土的观众最早看到的“超级”系列，是2003年在湖南卫视娱乐频道举办的《超级男声》活动，当时报名的人数超过了3000人，而且迅速成为大众的话题。这一反应让《超级男声》的主要编创人员坚定了对市场的判断，也看到其中巨大的潜力，于是在2004年，《超级女声》应运而生，并作为“超级系列”推向全国的第一个品牌。不过第一届《超级女声》的操作手法多少有些生涩，而且商业潜能还未被更多的人发现，当时收支只是基本持平。但到了今年，这个节目在普通观众中的广大号召力和广告商的商业诉求得到了最大限度的结合。

　　据《第一财经日报》报道，上海天娱传媒有限公司董事长王鹏在接受采访时毫不讳言《超级女声》在商业利润上的诉求：“整个赛程的安排完全是从商业的角度进行设计的，每一个阶段都贯穿着商业的味道。在十强产生后，赛程将改成每场淘汰一人，直至3强。仅这一部分，就长达7场比赛。还有比赛过程中的‘PK’、大众评审投票以及选票的公布等，比赛过程无限拉长。”与此同时，也就理直气壮地拉长了广告时间，自然，高广告费加上超长广告时间，这其中的商业利润不容小觑。

　　此外，短信也成为《超级女声》的一笔极大的利润来源。在目前的电视节目中，短信是惟一可行的、实时的与观众联系的方式。也因为《超级女声》的平民大众化，更加吸引着观众的参与欲望，于是，传统媒体与手机的强强联合，也成为了《超级女声》的一大卖点。据《第一财经日报》统计，在《超级女声》长沙赛区决赛的当晚，观众累计奉上了超过27万张短信选票。如果以发送一条短信1元计算，湖南卫视除了需要向移动与联通付15%%到20%%的费用，再另付0.8%%的频道占用费，同时由于湖南卫视与某网站合作拥有了SP资格，不需要另外向SP运营商付费，这样余下的收入就归湖南卫视了。对于进入十强的选手，如果比较保守地按平均每人20万张短信选票计，仅十强赛第一场的短信收入，湖南卫视的进账就将超过1500万元。