银行卡进入个性化时代

　　近期，国内银行卡市场十分热闹，各类新奇产品纷纷亮相。7月28日，民生银行上海分行推出透明MINI星座卡，该卡按12星座设计卡面，每一星座又分一大一小两张卡，其中小卡采用透明卡加MINI卡的设计，借以吸引时尚消费人群；8月31日，中信在北京召开魔力女士信用卡新闻发布会，该卡有夜光和感温变色效果；招商银行紧接着推出瑞丽女性香味卡；兴业银行的加菲猫异型情侣卡又于2005年9月7日在全国发行……

　　众多银行做足了银行卡的“表面文章”，这是因为他们将发卡对象聚焦为时尚的消费族群，而且通过个性化的卡片设计来激发目标客户的心理诉求。

　　个性化时代的营销策略

　　细究起来，民生银行上海分行应该是上海市场

银行卡个性化、时尚化潮流的始作俑者———他们于2004年8月推出上海首张透明借记卡蝶卡，目前已成为市场上非常受欢迎的女性银行卡品牌；最近他们推出的透明MINI

星座卡又在市场上掀起波澜。

　　民生上海分行银行卡中心总经理程昊先生对此进行了解释：“长期以来，银行服务、银行卡产品基本雷同，客户选择银行的主要标准仅在于银行大小和网点布局的便利。但随着社会的发展和竞争的加剧，零售银行的消费者在基本的存取款需求得到保障以后，希望得到心理认同的更高层次需求浮出水面。而银行业的竞争也促使经营者开始关注并利用这一趋势进行产品和服务的创新。”

　　以民生银行上海分行为例，他们认为以常规的经营模式，民生银行在银行卡领域很难与国有银行和其它股份制银行竞争，在网点数量上民生银行无法与国有银行相比，在经营上民生卡发行晚，品牌建设的难度也比其它银行大得多。

　　经过摸索和调研，民生银行得出两个结论，第一是银行卡的目标客户群主要定位在年轻人，因为老年人习惯面对面交易和有银行记录的储蓄产品；第二，消费者特别是年轻人对时尚有着特别的感觉和认同。以此为基础，民生银行上海分行确定了以创新求发展，以时尚、个性化作为品牌特征，通过细分市场形成营销优势的银行卡经营策略。

　　“我们不是第一个在上海发行个性卡的银行，但我们是第一家明确提出以时尚个性作为银行卡品牌特的银行”。程昊先生如是说。“经过一段时间的组合营销，星座卡的经营将走上正轨。到年底，我们还将开发另一款经过精心准备的产品，继续打造民生卡时尚、创新的产品链。”

　　市民愿为个性化买单

　　营销经验表明，只要银行卡产品能够正中消费者下怀，市民完全乐意为个性化买单。

　　2001年，广发银行首家推出透明女性

信用卡———真情卡，收到了很好的市场效果。在相当长的一段时期内，广发信用卡执中国信用卡行业之牛耳，成为时尚女性最热衷的银行卡产品。随即，多家银行纷纷推出为女性设计的银行卡，如华夏银行丽人卡、招行MINI卡、兴业银行康乃馨卡等。

　　据介绍，由于采用了个性化的产品设计，而且满足了特定目标消费者追求时尚的心理需求，即使在普遍免年费的市场环境里，这些特色卡也是有能力收取费用的“特权阶层”。对于自己喜欢的东西，年轻人是不怕付出一点成本的。有些人还有自己独特的逻辑，“在我看来，敢收费的肯定是好东西”，广告业白领小陆这样说。

　　以民生星座卡为例，虽然银行收取一次性工本费用15元，但由于它实行免年费、同城跨行ATM取款免手续费等区别于大多数银行的优惠政策，客户依然趋之若鹜。

　　借记卡的实用主义

　　相当长的时间以来，很多银行经营银行卡过于追求卡量，造成发卡量虚高，大量空卡占用了银行的系统资源。在这一点上，近年来一些银行开始发生转变，一个典型的例证是部分银行收取借记卡年费。虽然在具体操作方式上值得商榷，但发卡银行希望以此清除长期累积的空卡和低贡献客户的意图是十分明显的。

　　目前，在刚刚开始的信用卡大战中，各家银行跑马圈地，仍然存在极度追求卡量的现象，但在借记卡领域，银行普遍坚持发展有效客户的方针，如针对众多星座卡发烧友要求一人办理12张星座卡的要求，民生银行方面均加以婉拒，因为将卡变成收藏品不是经营的目的。

　　在强占发卡市场份额的同时，银行普遍加大特惠商户的开发力度，通过银行卡的积聚效应为商家带来客户，通过商户折扣也为持卡人带来看得到的实惠，从而促进银行卡使用率的提高。

　　如今，各种“标新立异”的个性银行卡“你方唱罢我登场”，精彩纷呈，给消费者以更多的选择。市场反映，不仅民生星座卡受到时尚人群的追捧，招商银行瑞丽香味卡推出后，申请也十分踊跃；兴业的加菲猫异型卡等产品也颇受关注。这些现象表明，通过创新建立品牌特色，通过市场细分形成营销优势已成为发卡银行的共识，银行卡个性化的时代开始到来。

　　作者:□文 崔烨