富豪母女的奢侈白酒梦

　　作者：严树 来源：中国经营报

　　2000多元人民币一瓶的白酒，在国内白酒市场，应该算是“奢侈品”了。日前，这一白酒领域的“重量级”品类正式由香港嘉鑫集团推向国内市场，香港嘉鑫集团是最新国内财富排行第二的新财富力量，其掌舵者是一对母女，她们目前正因6亿巨资参与收购“古井贡”酒而引人注目。

　　奢侈白酒有市场空白

　　受近年宏观政策的影响，国内白酒企业为规避从价、从量复合计征的白酒消费税，纷纷压缩、减产中低档白酒。在目前的税收体制下，白酒企业必然会面临这样一个选择：若谋利，则须断臂图存，砍掉低档酒，“另谋高就”。这其实便为白酒的高端市场或奢侈白酒的兴起铺就了一条必然之道。

　　可以说，高端白酒是老牌酒厂走出“亏损泥潭”的必然选择，也是白酒企业走出利润阴影的必然所在。2000年，“水井坊”推出了600元一瓶的酒，可谓激活了中国白酒品牌的“奢侈潮”。其后，便有“国窖1573”、“舍得酒”、五粮液“明窖·１368”、金六福经典08等高端酒应运而生，越来越多的名酒企业开始注重白酒高端消费群，于是引爆了白酒行业从未有过的“高端白酒热”。

　　“目前国内市场高档白酒虽然种类众多，但真正意义上的奢华品牌还待进一步开发”，香港嘉鑫集团安徽晨野酒业有限公司执行总经理于为先认为，国外的酒类

奢侈品牌早已数不胜数，如“皇家礼炮”、“芝华士”、“轩尼诗”等等，他们不但以上千元甚至几千元的价格稳占奢侈之首，而且销量也是一路飚升，高居不下。但中国高档白酒的价格一般也不过几百元而已，没有一个品牌能与上述所列洋酒品牌抗衡。他认为，中国不是没有奢侈品市场，而是没有真正的奢侈品牌。香港嘉鑫集团目前抢先推出的“玉之浸”酒，就是要利用3年的时间来填补这个市场空白，打造成国内第一支奢侈白酒。

　　然而，虽然愈来愈多的白酒企业在高端白酒市场上“竞舞”，但真正成功的高端酒品牌却并不多见。表现在市场层面，大多数酒厂跟风现象严重，缺乏自我个性和主张。

　　主打“稀有”和“稀贵”两张牌

　　盘点中国的高端白酒品牌，除了有高端品牌共通的特性之外，各自本身也是各有千秋。茅台、五粮液、剑南春早已深入人心，新秀如水井坊立足的是“中国白酒第一坊”，酒鬼则以其个性化的包装另辟巧径。这对于新进入者而言，必然意味着要跨越不低的门槛：要么你有更高明的个性化特征，要么你就站在一个更高的位置上。“玉之浸”酒显然选择的是后者：比高档还要高档，那就是奢侈！

　　稀有和稀贵是奢侈品必须具备的两大特点，稀有和稀贵必须由品牌和产品彰显出来的品牌区隔特征、文化和价值个性所决定，它是建立品牌和产品与消费者价值距离感的关键所在。在于为先看来， “玉之浸”酒则正具备了这两个特征，理由有三：一是独占文化，安徽亳州人杰地灵，有1800年的酿艺传奇，历代盛产美酒；二是独占资源，它取自昆仑雪域的凤栖石(又称美酒玉)，经中科院等权威机构检测，能在酒浆中释放出20余种对人体有益的元素；三是独占道具，即经过手工雕琢与先进工艺结合的酒瓶、包装、设计，满足了奢侈品的道具性价值体验消费。

　　出手古玉，意在古井

　　作为一个新进入者，“玉之浸”酒之所以敢大打“奢侈”牌，显然与其背后的强大“靠山”密不可分。其东家——香港嘉鑫集团很有来头，这家由吕慧和陈宁宁母女控制的企业，旗下拥有数十家全资或控股子公司，业务涉及矿业资源、贸易、物流、实业、金融服务等板块，近年在

福布斯排行榜和胡润富豪排行榜上均已崭露头角。

　　富豪母女此次出击奢侈白酒，其目标显然不止于此。记者日前获悉，香港嘉鑫集团将出资6亿元注入古井集团，从而获得古井集团70%的股权，以拯救处于“风雨飘摇”中的ST古井。

　　其实在富豪母女图谋古井之前，已经进行了大量的铺垫工作，如两年前在古井的大本营——安徽亳州参与了当地企业古玉集团的改制，并最终全资拥有晨野酒业有限责任公司，这一公司可以说是富豪母女进入白酒行业的一个支点。

　　一手出击“玉之浸”，一手出击“古井贡”，已然成为富豪母女白酒帝国梦的两步棋。但前手已出，后手目前尚落在空中。

　　目前古井贡已被交易所亮出了“退市风险警示”牌，当地政府也希望尽快完成古井集团的改制，从而避免退市的尴尬局面。对于香港嘉鑫集团而言，可能是万事俱备，只待当地政府批准了。但这一过程的完成似乎并不轻松，香港嘉鑫集团的一位高层向笔者坦言：由于目前还有一家实力不弱的上海公司也参与了“古井”的竞购战，因此结果尚难以预料。