美容化妆品营销的点必须选择好 玩概念适可而止

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　　概念营销的“点”必须选择好，否则很可能造成概念的扭曲走样，得不偿失。

　　概念营销是近年美容

化妆品领域炒得很热的一种营销方式，并在一段时间内爆发了强 大的力量，以致在业界形成了“无概念即无营销”的共识。在美容美发领域，对这种营销方式运用娴熟的大企业都取得了成功。如宝洁公司进入中国后，一直使用一个非常固定的模式进行推广——先定位，之后给出一个特别的概念，推出权威机构认证，再做一个实验，告诉消费者多长时间可以明显改善……这个模式也就是概念营销，为宝洁在中国市场打开局面立下了汗马功劳。

　　概念营销之所以有生命力，是因为它充分表达了消费者的某些内心独白，符合其心理运动的基本轨迹，达到了消费者实现某种愿望的心理诉求，因而非常容易成功。但概念营销在实践中也必须把握好一个“度”，也就是概念营销的“点”必须选择好，否则很可能造成概念的扭曲走样，得不偿失。

　　购买仪器 别被概念冲昏头

　　美容行业是新概念推陈出新最快的领域之一，人们常常听说的像SPA、排毒、低温光子嫩肤、光波瘦身、卵巢保养已经不算什么新事物，而清肠健身、基因美容、头发排毒、血液美容、磁波取斑、纳米包裹芳香淋巴引流排毒等等，连业内人士听起来都觉得非常新鲜。

　　美容行业的快速发展给经营者带来了机遇，但激烈的淘汰过程也是残酷和现实的。于是经营者紧急补课，紧跟流行概念转变经营理念；经营管理新理念也是层出不穷满天飞，推动着行业的创新发展。但是美容美发店只是整个美容行业的终端，在这个行业中，还有很多企业是专门为美容行业提供产品和仪器的，很多美容院的新概念，源头都出自设备生产厂家。美容院必须摸清设备的真实功效，如果盲目上马，很可能被“忽悠”而泥足深陷。

　　刘湘玲前几年在湖北武昌开了一家美容院，起初经营状况还算不错，最近两年周边的美容院越开越多，五花八门的促销活动拉走了不少老顾客。刘湘玲觉得这样下去自己的美容院很难生存下去，于是听信一些设备推销者的赢利前景描述，投资15万元购置了光子嫩肤仪、微晶抹疤机、脱毛机、水晶仪等高科技设备。高昂的设备价格增加了刘湘玲的经营压力，美容仪器投入成本高，需要制定较高的收费标准才能收回投资。于是她制定了光子嫩肤3000元1个疗程的价格，刘湘玲觉得这个价格并不贵，因为在北京等大城市，光子嫩肤的价格都在5000元以上。

　　但是，由于购置这些高科技仪器，刘湘玲并没有认真进行成本核算，只是粗略估计了一下顾客流量，却忽视了自己原来的规模定位和服务项目跟这些高价的仪器并不匹配。刘湘玲的美容店原来是以中医按摩和基础护理为主的，产品定价是普通

护肤20元/次，中医350元/8次，因为当初定位并不高，因此店面在装修上也不是很豪华。现在她新进了设备，就遇到了定位上的尴尬，向原来的老顾客推销时，大家听到她说的功效都十分心动，但一问价格，要么吐吐舌头赶紧闭嘴，要么岔开话题顾左右而言他；而新顾客听说她有新项目慕名而来，往往眼睛扫扫店里的装饰和陈设，便流露出失望的表情，借故离开了。新仪器上了一个多月，只有那台要价不高的水晶仪用过几次，其他的都呆在角落里落上了灰。

　　更让刘湘玲苦恼的是，电视里一则报道让本来对新仪器就心灰意冷的她更加绝望。一个脸上有很多斑点的女孩花费了5200元，在南京一家美容院做光子嫩肤美容。结果5次祛斑做下来，效果不明显不说，还起了很多水泡，美容院推说这是正常反应。但是经过一段时间后，女孩脸上的色斑非但没有明显淡化，反而有恶化的趋势。忍无可忍的女孩最后到正规医院看了专家门诊，专家的说法也让电视机前的刘湘玲大吃一惊。

　　那位专家表示，光子的能量实际上做不到祛斑的效果，因为光子的能量太小，而且选择性不强，如果加大能量去“轰”斑的话，能量一提高皮肤就坏了，不仅不能祛斑，还可能对皮肤造成破坏。因此主流的医疗机构和医院都不会用光子做祛斑治疗。

　　这个说法对刘湘玲是非常大的打击，因为当初她购买设备的时候，推销者给她主要强调的就是设备有祛斑的功效，现在看来实际上只能做嫩肤，祛斑则纯属厂家的“概念”了。为了把损失降到最低，刘湘玲赶紧找个理由退掉了这台仪器。虽然自己也蒙受了一些损失，但她觉得，这至少比“治坏”人的损失小很多。

　　一切的商品，最终不外乎都是为了满足人们的需求，因此，让产品与服务更加人性化，更加符合目标顾客的需求，应当成为美容行业经营者思考的重心，单纯依靠“营销新概念”炒作，却缺少整店操作中的统筹和协调的实际能力，效果不见得会好。

　　“招招会不如一招精”，用传统的“手艺”也有做得很成功的，而盲目跟风转变则很可能赔本赚吆喝。投资者一定要联系原来的经营特色，平稳转型才可以顺利过渡。如果跟着概念走，短期没把握好的也别着急反悔，可以将错就错，抓新概念的经营性落实，而不是再次改变。

　　还记得1999年曾经有一股“电子减肥热”席卷全国，当时很多生产减肥仪器的厂家纷纷挂起特许加盟的旗号，粉墨登场，广告称：“10天减肥5-25斤，减腹3-12寸，不节食，不反弹，无效退款”。于是，很多美容院在其代理商的操作之下，纷纷开始上减肥项目，结果一年下来，三分之二的美容院连本钱都没有收回来就关门大吉了。原来这种“电子减肥”的减肥功效主要取决于减肥后必须喝一杯茶。这杯茶实际是泄药，长期服用会带来很多的副作用。名为“电子减肥”，实为泄药减肥。聪明的美容院经营者都知道，减肥本身就是一种误区，顾客不节食是不可能长期减肥的，即使靠泄药减肥，过一段时间还是会反弹。因此，美容院经营者千万不要只追赶时髦，而要重视大众普遍关注的保养、护理项目。

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