农夫营销：摇出甜的秘密

　　马文会

　　“农夫山泉有点甜”——这句经典而又尽人皆知的广告语为农夫山泉“唱响”了天下。在竞争激烈、强手如云的中国饮用水市场，农夫山泉能在短时间内异军突起，一举成为中国饮用水行业的后起之秀，无疑是以自己独特的方式创造了一个品牌神话。

　　想尽“甜头”

　　1999年，“农夫山泉有点甜”这句经典广告语诞生了，并开始出现在多家电视台的“黄金”时间。广告一经播出，这句广告语就在消费者中引起了较强的关注。一下子，人们便记住了这句蕴含深意、韵味优美的广告语，也牢牢记住了农夫山泉这个“有点甜”的饮用水。

　　当然，农夫山泉一味地突出“有点甜”是不够的，作为一个完整的创意，还必须有一个更加深刻的信息来注解。对此，农夫山泉早有准备。在其广告内容中，先是—派非常秀美的千岛湖风光，在青山绿水的显映下，碧净的湖水微波荡漾，涟漪不断……这样一种强烈的视觉感化，给人一种天成自然的感觉。紧接着，几个富有浓郁“世外桃源”色彩的乡村生活场景，农家小孩轻掬湖水淋漓畅饮后露出的那种纯真的微笑，再次以农夫山泉“有点甜”的强烈诉求感召力感染着受众。让受众在心动的瞬间，仿佛自己已经融进了千岛湖醉人的风景之中，尽享那自然的淳朴、洁净之美。此时，“农夫山泉有点甜”的话外音开始在耳边环绕，加之如此美丽意境的“诱惑”，你已经不得不相信，农夫山泉“真的”有点甜了。

　　“甜”出味道

　　1998年的

世界杯足球赛，是吸引消费者眼球的重大体育赛事。农夫山泉敏锐地意识到，如果利用这次赛事机会进行广告宣传，就可能在赛事期间让亿万中国观众知晓农夫山泉，这种高密度的关注，要比平时广告效果好得多。

　　于是，农夫山泉结合中央电视台世界杯赛事节目的安排投放了广告，并在体育频道高频率地播出。许多球迷和观众在热切关注赛事的同时，也对农夫山泉留下了深刻印象。为了增强宣传效果，农夫山泉还出巨资赞助世界杯足球赛中央电视台五套演播室的现场宣传。用心投入，必有回报。结果，仅仅一个月时间，农夫山泉便成为家喻户晓的饮用水品牌，市场占有率从原来的排名十几位一下子跃升到第三位，被业界誉为一匹“黑马”。

　　1999年，已经尝到与体育赛事结合甜头的农夫山泉，为进一步寻找与体育赛事的结合点，依靠中国最优秀的体育运动队提升品牌，他们把中国

乒乓球队纳入了自己的视线。

　　随后，中国乒协和中国国家乒乓球队实地考察了农夫山泉的水源和生产基地，并最终选择了农夫山泉作为乒乓球“梦之队”的合作伙伴。当时正值第45届“世乒赛”在荷兰举行，农夫山泉随着中国乒乓球队的完美表现，再一次让人们留下了深刻印象，提高了知名度，树立了优质饮用水的美好形象。

　　此后，农夫山泉连续4年成为中国乒乓球队的主要赞助商。还全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，成为2000年悉尼奥运会中国代表团队员训练、比赛专用水。

　　有关营销专家认为，和平年代，一般只有体育竞赛才是最吸引人、最激动人心、最能激发人类情感的注意力经济，人们对这类活动关注和投入的程度要远远高于平时，因而能吸引数量庞大的观众群。

　　2001年，农夫山泉股份有限公司与北京奥申委联合主办了“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”活动。公司从2001年1月1日至7月31日销售的每一瓶农夫山泉中提取一分钱，代表消费者支持北京申奥事业，并请孔令辉、刘璇担任申奥的形象大使。

　　2003年利用“神舟”五号进行事件营销也是农夫山泉敏锐感觉、周密策划的结果。早在2003年上半年，农夫山泉就获得了中国将在10月首次发射载人航天飞船的消息，于是开始与航天基金会接触。从9月份开始，农夫山泉便向航天员供水，当时农夫山泉的打算是即使不能获得指定产品称号，也将免费提供饮用水，就算为中国航天事业贡献一点力量。工夫不负有心人。10月12日，农夫山泉股份有限公司与中国航天基金会签订协议，作为赞助商，农夫山泉捐赠1000万元给基金会，以作为对中国航天事业的支持。作为回报，农夫山泉也获得了在今后6年内可以使用“中国航天员指定专用饮用水”称号的权利。在16日6时23分，杨利伟安全准确返回地面的那一刻，农夫山泉水在电视、报纸和网络上适时推出了“这一刻有点甜，农夫山泉祝贺中国首艘载人航天飞船‘神舟’五号成功返航”的广告，与全球华人共享这一“甜蜜”时刻。这一广告无论是从品牌的诉求点与事件的契合度上看，还是从表现形式和发布时机上看，都被营销界称为事件营销广告利用的典范。

　　“摇”开市场

　　“农夫果园，喝前摇一摇。”这一宣传诉求在农夫果园的广告片当中得到了充分的展现。在饮用水市场取得辉煌战果后，农夫山泉开始了进军果汁饮料市场的步伐。

　　虽然果汁市场刚刚兴起，市场空间很大，但先后有了“统一”、“娃哈哈”、“

可口可乐”、“康师傅”等国内外著名饮料产品的跟进，市场被一再细分，新产品层出不穷，市场竞争异常激烈。

　　此时，农夫山泉推出的“农夫果园”系列果汁饮料，显然已经晚了一步。但农夫山泉似乎习惯了别出心裁，当别的厂家都在竭力回避果汁饮料里有沉淀物的问题时，农夫山泉却迎难而上，以“摇一摇”的方式，诠释了自己的产品特色，更为其独特的产品诉求赢得了市场。

　　“农夫果园，喝前摇一摇，”不免让人联想到了“农夫山泉有点甜”这句流传甚广的广告语。“有点甜”在今天已经成为农夫山泉天然水品牌的传播标志。其以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，并形成了感性偏好、理性认同的整体策略。

　　“摇一摇”在理论上与“有点甜” 也有异曲同工之妙。感性偏好上，农夫果园以消费者可以亲身体验的动作“摇”加强产品与人的互动性。“摇一摇”的宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，其独有的趣味性、娱乐性增强了消费者的关注和记忆。

　　理性认同上，“摇”这一动作也暗示了果汁中有“货”。这是基于农夫果园的产品特性：第一，浓度高；第二，含有丰富的果肉纤维。

　　其实，果肉纤维被医学界列为第六大营养素，它能促进肠胃消化功能，帮助皮肤减少因肠道消化不佳而引起的过敏、红肿、青春痘、暗疮等现象。如果在饭前摄入含纤维素的饮料，既可控制食量，又有利于保持身材。而在农夫果园出品之前，果肉纤维的沉淀几乎是所有果汁生产厂家惟恐避不及的问题。许多产品在包装上还无奈地打上一排小得不能再小的文字：“如有沉淀，为有效成分果肉，请摇匀后放心饮用。”这排文字往往是为消除一种误会，即果肉沉淀并不意味着产品质量有问题。

　　而农夫果园却勇敢地把“喝前摇一摇”凝聚成一句经典的广告语，并把“摇”的动作上升为宣传诉求。把果肉纤维暗示为产品销售的一个卖点，把过去摇一摇的推辞口吻变换成了推荐语气。此种宣传诉求立足于理性，不失为绝妙的差异化策略。

　　这一“摇”，摇开了农夫果园的广阔市场，也使得农夫果园的系列产品在市场竞争中扶摇直上。当我们打开瓶盖，感受农夫果园“一种另类新喝法”的时候，给我们留下的也许是另一种回味不尽的味道。