品牌认证 一本泛泡沫化花名册

　　此前，世界品牌实验室等机构甫一推出“中国500最具价值品牌”，即遭受质疑。时下，一家有着英伦血统，号称独立的国际品牌认证机构“超级品牌”悄无声息地来到北京表达自己的品牌传播主张。“超级品牌”这个名字对多数中国人来说仍显生疏，尽管他们去年10月已经鼓捣出了一个“2004中国100超级品牌”，且在上海搞过一出档次甚高的颁奖典礼。

　　一个国家经济力量的抬升，离不开企业的成长，品牌，正是承载企业价值的载体。 理性来看，品牌“认证”确已显露泡沫化迹象，泡沫上泛泡沫，带来的只能是品牌创造的空洞繁荣。

　　该如何看待“超级品牌”？它能为造牌热潮中的中国企业带来什么？8月17日，本报记者专访超级品牌亚太区CEO维德·杰福瑞(Victor Jeffery)。

　　《中国经营报》：追溯起来，“超级品牌”最早只是在英国伦敦地区每周播出一次的一档广播节目，后来逐渐演化为一个品牌认证组织。但是感觉你们其实更像跨国出版商，这样的出身与身份，如何保证品牌认证的独立性与权威性？

　　杰福瑞：你说的没错。马瑟尔·诺比尔是“超级品牌”的创始人，1994年以前，他会定期在节目中推出对英国某一知名品牌的介绍，讲述该品牌的产品特征、历史成就、近期情况以及促销信息。让人没想到的是，这档小节目在包括伦敦在内的广大地区受到了万千听众的热烈追捧，马瑟尔敏感地意识到这或许是个难得的商机。后来，一本名为《超级品牌》的书籍面世，“超级品牌”组织在伦敦宣告成立。《超级品牌》只给顶尖人士看，这本书记录企业成长简史，记录品牌，记录鲜为人知的故事，比如你知道在100多年前，诺基亚是一家造纸厂吗？

　　不必怀疑我们的权威性，“超级品牌”评审委员会的人员大致来自咨询调查公司、广告界、传媒界以及经济学界，他们尽职尽责的工作让人放心。我可以简单地介绍一下我们在英国的评审情况，每轮评审大约需要3个多月时间。步骤是这样的：通过对1000名消费者的问卷采访，我们的合作者，知名的市场调查公司对大量满足审核条件的产品品牌进行初审与排查，然后开列一张内含800个到1000个品牌的候选品牌清单。之后，由评审委员基于顾客忠诚度、顾客信用度、消费者认知的持久性、市场份额、市场认同度等各项指标对这些品牌进行逐一打分。最后，以分数为序排出100个品牌授予“超级品牌”称号。“超级品牌”不是一成不变，变动是常态的。

　　《中国经营报》：你们并未称自己是非营利机构，而且也对会员实行收费制，如何在商业利益与独立认证之间需求恰当的平衡？

　　杰福瑞：我们不由政府控制，也不由哪个社团控制，独立而公正。所到之处，我们会发行至少2.5万册《超级品牌》，在全球我们可以涵括两千万高端读者。书籍的出版发行、版权出售是我们赢利的主要途径。会员收费，以及《超级品牌》这本书的出卖纯属自愿性质，我对书籍的销售很有信心。事实上，绝大多数成为“超级品牌”的企业对购买书籍并不反感，相反认为这是宣传品牌的良好机会。获得“超级品牌”认证的企业可以获准在它们的产品外包装，或者广告中使用我们的金色标志，很多企业热衷于此。一个金色标志有助于提高企业的国际知名度，但我需要特别声明的是，“超级品牌”标准的使用期限是1年。

　　《中国经营报》：现代商业中，品牌塑造与传播扮演着举足轻重的角色，它往往是一种商业行为、一种商业产品能否取得持久成功的重要因素。出色的品牌塑造与传播，能在消费者心目中和脑海里建立起一种坚不可摧的忠诚度。从品牌传播的角度来看，该如何打造真正的超级品牌？

　　杰福瑞：感召力是品牌的情感魅力，信誉则是品牌实力与绩效的综合。这两大重要参数是所有成功品牌的核心，是衡量超级品牌优势地位的有力标尺。在我看来，1＋1＝3的比喻比较恰当地浓缩了超级品牌的精髓。这个公式表明，一个超级品牌给企业带来的价值，远远超过投入成本和销售赢利的总和。更多主流的品牌在争取更大市场和真正消费——它们的目标客户等方面做得足够精准。这些品牌往往能在残酷的价格战中稳住阵脚，也就是说，当它们的竞争对手采取压价促销等手段时，它们的客户依然忠诚于这些品牌。一个真正的超级品牌，应该看它到底占有多大的市场份额，而并不是取决于这个品牌市场上投放了多少广告。

　　能够坚定把握并坚持发展某个固化恒定的品牌形象，将是一种行之有效的市场策略。那些能充分认识到这一市场策略的公司，如果能为此制定一个相应的长期的市场战略计划，且在执行过程中注意灵活性和精确度，就有可能创造出一个超级品牌。早在1984年，

苹果公司的广告就已经为品牌的提升提供了动力，星巴克虽然不采用广告战略，但它创造了别有特色的咖啡文化。本质上说，绝大多数产品自始至终都是一种简单的产品，然而，在谨慎与前瞻的态度决定下，有些成为品牌，只有极少数成为超级品牌。

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　　“超级品牌”与维德·杰福瑞：

　　1991年，英国的市场营销学会、广告行业协会、大不列颠品牌集团等行业组织在伦敦共同发起成立名为“超级品牌”的独立性品牌认证组织。该组织经过对世界范围内数十万著名品牌的考核，已为40多个国家和地区的5000多个品牌颁发了“超级品牌”荣誉奖，并在每年的出版物中讲述这些品牌的故事。

　　维德·杰福瑞现为“超级品牌”组织亚洲区CEO，此前长驻香港，在亚洲从事出版16年。