|
■新快报记者刘燕红 实习生罗子璇/文 新快报记者龚吉林/图
2003年的那场“非典”使得很多企业未能度过市场寒冬，但有企业却将危机当作塑造企业品牌的契机，实现了突破性的跳跃，迎来了最美好的时代。威莱日化旗下的“威露士”洗手液更算得上是这非典型时期的一个典型个案。它利用非典营销，迅速颠覆沉寂的市场格局，脱颖而出占据行业领导地位，其出色表现不由让人将一位思想家的名言倒过来用：通往
地狱的路同时也通往天堂。
杨刚，这位从一线销售员工做起的“威露士”总经理谈起他与威露士的成长感慨良多……
●从销售做起积累营销经验
大学毕业后，杨刚进入素有“广东日化业黄埔军校”之称的蓝月亮，最初担任市场销售人员，最后在离开蓝月亮的时候已经做到了职业经理人在蓝月亮的最高位置，非常顺。
杨刚说，在蓝月亮的经历，他认识到了“销售”与“营销”的本质不同。“销售”是使产品在市场的量发生变化的行为，是一个非常简单的工作，但是“营销”则是改变市场“质”的行为，相对于销售更复杂一些。十年在日化行业的经历，他说他更愿意担任市场方面工作，因为销售一般只能解决产品比较表面的问题，而市场营销则可以接触到更多关于产品的品牌内在的东西。
2000年，杨刚离开蓝月亮进入威莱日化有限公司。杨刚说，之所以选择加入威莱日化，是因为他想找到一个更有利于实现他想法的空间。他在蓝月亮已经到达了一个“玻璃天花板”，短期内难以突破，这个时候他只有思考改变自己，碰巧“威露士”招兵买马，他就过去了，从销售总监开始做起。
●另辟蹊径进入市场
杨刚说，威露士早期进入市场时，国内洗手液市场一直不成熟，洗手市场一直是香皂的天下，消费者尚没有形成用洗手液洗手的习惯。为此，他们选择从消毒水市场切入。
中国早期由于基础卫生条件和观念的落后，开始没有专门的消毒日用品面市。偶尔有人体消毒的需要，比如划伤、擦伤，就用红药水或者酒精。直到1984年，“84消毒液”诞生了，老百姓开始意识到，家里需要买一瓶消毒液。由于人们一直认为消毒液就是用来拖地板的，所以很难接受“人体消毒”这样的概念。杨刚等威露士早期的创业者就决定把威露士定位为“衣物消毒”。事实证明，衣物消毒很容易为中国人所接受。
2001年，“威露士”推出了中国第一个真正意义上的“洗衣消毒药水”。它的广告语是：“内外衣物一起洗，用威露士消毒药水”。很快，威露士与主要竞争对手滴露几乎垄断了90%的销售，威露士投放的“内外衣服一起洗”的广告塑造了其专业消毒水品牌形象。
●借助事件为营销抢“势”
杨刚说，威露士从2001年下半年开始就推出了洗手液，但在市场上的销售一直不温不火，远远落后于蓝月亮等品牌。
2003年，“非典”爆发了，威露士通过各方面的信息收集敏锐预见到“非典”中消毒市场的商机，迅速成立了专门应急的小组，开始实施他们的事件营销。2月12日，威露士在广州平面媒体打出“防止病从手入，请用威露士洗手液”。值得称道的是，这个广告刚好和市政府召开的“非典”新闻会报道同日出街，从而增加了广告的可信度。此后，2月12、13、17、19日，威露士在报纸的头版推出了威露士的通栏广告。
此后，威露士推出新广告将自身品牌诉求圈定在“家庭消毒”这一块，并向广深地区无偿捐赠37吨价值100万元消毒洗手液。这是非典爆发后出现的第一个率先大规模捐物的品牌，从而引起了众多消费者的高度关注。
威露士的“非典”营销花了平面广告费接近100万元，同时派送号称价值100万元共6万瓶洗手液，一举确立了自己在消毒液市场的霸主地位。后来市场反馈证明，威露士洗手液在广州市场的占有率达到第一。
杨刚在总结自己的团队进行的“非典”营销实验时认为，威露士之所以在突发事件面前品牌形象深入人心，主要市其团队应急机制好，反应快，市场决策也快。
●不断创新求突破
非典使得市场上一夜间多了很多的洗手液品牌，而非典结束后，又有许多洗手液品牌消声匿迹。面对洗手液市场的饱和，杨刚他们开始思索着求变。
杨刚说，他们发现小孩要饭前自觉洗手是非常痛苦的事情，但这个群体又是洗手液的主要用户。为解决这一问题，威露士创新推出了“泡沫洗手液”，通过细腻、有趣的泡沫把简单的用洗手液洗手变成好玩、时尚的游戏。产品推出后，他们先把洗手液大面积免费派到各幼儿园试用。由于产品符合儿童的心理，经过一段时间的试用，“泡沫洗手液”推向市场后成了很多小孩要家长指定购买的洗手液，也很受年轻人的欢迎。这款产品的面市为威露士赢来另一个市场先机，家庭日化产品导入了娱乐、时尚的元素。
2005年，威露士决定切入沐浴露市场。杨刚说，此时，他们发现沐浴露的诉求很多，滋润的有DOVE在占领，明星的已经有力士，消毒除菌的已经有舒肤佳在占领着。如何办？威露士只有再继续创新。众多的沐浴露广告使用的是女模特做广告。威露士针对自己的消毒定位，推出其沐浴露的广告口号———“出差回来，记得用威露士”，并且率先用男模特作为广告主角。这使得威露士在沐浴露中脱颖而出。
杨刚说，威露士的道路还很长，要保持产品的市场占有率，就只有在确保产品品质和口碑的建立的前提下，注重创新和借势。只有当品牌不断创新，企业才会有活力。而借势只是一种手段，“我从来都不认为抓住了很多眼球关注度是很了不起的。”杨刚说道。
“大家”档案
杨刚
上海威莱日化有限公司（威露士公司）总经理
湖南怀化人
1996年毕业于湖南湘潭大学
天蝎座
“冒险”史
1996年：进入广州蓝月亮有限公司，任职四年，期间担任过销售经理、品牌经理以及市场部经理
2000年：加入威莱日化有限公司，曾任销售总监、市场总监，现任总经理
［管理理念］要有良好的人文氛围
杨刚认为，企业是由人构成的，企业最基本的就是人，管理企业的核心就是管人。管人的关键又在于企业人文氛围的制造。好的氛围，员工工作起来就有比较好的心情，管理成本自然就降低。
［失败投资经历］炒股票没有快感
我一直忙于工作，很少涉足资本投资或者是购买什么理财产品。上世纪90年代，大学毕业后曾尝试购买过股票。我喜欢不停地换股票，老判断失误，手续费又很贵，几个月下来亏损了近60％。
此后就没有再碰过股票，原因是觉得自己不适合股票投资，没有精力投入，自然收成也不大。最重要的是我觉得做股票投资没有快感，与自己的生活想法脱节了。
［财富观］必须实现“财富自由”
每个人都有梦想，大学的时候，我接触的很多大学的老师都是一直在学校念书念到博士后再从事理论教育，没有实践经验。当时我的梦想就是毕业后一定要去企业转转，之后到了45岁后再回到学校当老师，影响一部分人。等当我到了企业，面对很多企业都无法解决的缺乏安全感的社会难题时，我在想着，具有如此多社会资源的企业都面临种种缺乏安全感的社会问题，何况一个人，作为个体生活在这个社会？于是我的梦想又发生了转变，我希望可以成立一个基金会，或者是其他形式为公众做些事情，给政府多提有用的建议来帮助公众。
而面对种种美好的梦想，人必须先解决的就是实现“财富自由”。我认为，财富自由简单举例说就是当你在看菜单时你能够做到只看菜名，而不看价钱———自由点菜时候———才算达到了财富自由。人生活在世界上可以做到不要为钱太多而担心，也不用为钱少而担忧的状态就算是达到了财富自由。
所有的财富在我看来都是生活和工作的副产品，生活和工作才是最有意义的。好好生活，努力工作，财富也就随之而来。财富并非是最终目的，只是为了更好生活和工作。所以投资生活、工作才是你最大的投资。
［最看好行业］房产投资和消费品
我觉得可以看好投资的行业可以大概分为两大类：一类是可以把你一辈子的钱都挣走的行业。比如地产业，普通人一生大部分的钱都投入到买房方面去了，而看看地产商也多是暴富的。另一类行业就是可以挣你一辈子钱的行业，如日用消费品行业，看看世界500强的企业中，沃尔玛、微软、GE等都是从事消费品行业的企业。这些企业它们每天挣你一些钱，比如你洗澡、洗衣服、洗头，每天恐怕都得为P&G（宝洁）贡献一定的利润。所以我很看好我所在的日用消费品行业。
记者印象
杨刚，人很直率，典型的心直口快，当然也具有天蝎座那种特有的好强。
初见以为他在江湖中混了多年怎么也快接近不惑之年，交谈后才发现事实上他是我采访过的职业经理人中最年轻的一位。短短十年，他成绩如此出色与他是工作狂分不开。
杨刚是个一天可以当几天用的工作狂。他自己也承认，工作到夜晚9点后是家常便饭。他说，当年做销售的时候，晚上回家坐公交车的时候比较累，上车就打瞌睡，有一次被小偷割了衣服偷钱包，只是觉得疼，也没注意。回到家换衣服才发现西装和衬衣被割破，并在自己衬衣上看到血痕才知道自己被劫。杨刚的悟性很高，具有创造力。
| 
