超级女声背后的商业智慧

　　李雨潭/文

　　在2005年夏天，很多中国电视观众每周一次停止日常惯例来参加节日般的体验——超级女声，而且她们不再是沙发上的土豆，她们用手机短信投票选出了自己喜爱的“超级女声”。超级女声被从社会、传播、娱乐、商业等各个角度广泛讨论，从商业角度看，蒙牛是超级女声的最大赢家。但是这个成功商业案例仍然有一些问题未被回答：为什么一年前蒙牛会 选择这个当时收视率仅为0.5%的节目？为什么节目选择在广州、长沙、郑州、杭州和成都进行海选，而根本没有考虑北京和上海这两个中国最重要的城市？为什么蒙牛和超级女声会选择张含韵作为形象代言人？

　　“除了不能改叫蒙牛台，湖南卫视什么资源都给你。”

　　2004年7月，孙隽时任蒙牛(乳业)液态奶的市场总监，他面临的境况是：中国乳业市场的竞争到了白热化：随着奶源和生产能力的迅速提高，产品同质化日趋严重。2004年蒙牛液态奶的销售额是65亿，酸酸乳只有7亿，是蒙牛产品链上销售额最低的，一度差点被淘汰出局。蒙牛2005年的销售目标是100亿，把这100亿分摊到各个产品上，蒙牛酸酸乳必须做到25亿，而25亿正是上年伊利的同类产品伊利优酸乳的销售额。

　　按照传统营销思路，孙隽希望找娱乐明星做产品代言人，最早确定的人选是充满活力的音乐组合S.H.E。可惜，由于S.H.E已经代言了

可口可乐，按协议，两年内不能代言其他饮料产品。与S.H.E的谈判失败后，孙隽无意间他看到了“超级女声”的介绍，直觉告诉他“超级女声”和蒙牛酸酸乳的品牌内涵是完全一致的，都是酸酸甜甜，先酸后甜。他先到湖南卫视亲自了解节目情况，并说服蒙牛副总裁杨文俊等一同前往湖南卫视做正式谈判。

　　当时的湖南卫视，面临“

快乐大本营”、“玫瑰之约”等老牌娱乐节目遭遇模仿、同质化现象严重的境遇，迫切需要一个响亮的节目来巩固自己的娱乐品牌，重现当年辉煌。2004年新生的娱乐节目“超级女声”，没有赞助商，也没有太多费用，没有太大的宣传力度。截止到年底，“超级女声”的收视率是0.5%，在湖南卫视的收视率排行榜上排列第八位，冠名费为2800万。

　　在准备谈判的时候，蒙牛曾委托新生代调研公司调查了2004年所有综艺栏目的收视率。其中包括山东卫视的“星光大道”、中央电视台的“

同一首歌”和“超级女声”的收视率做对比。调查发现，“超级女声”跟“同一首歌”这样的老牌节目虽然还有一定差距，却已经与“星光大道”持平。而且，关注这个节目的基本上都是年轻人，“超级女声”的观众和蒙牛酸酸乳的消费群惊人地一致：都是14-17岁青春期的女孩子。

　　0.5%的收视率，这无疑是蒙牛谈判时制约对方的杀手锏。但是，蒙牛虽然希望能谈下一个好价钱，但更大的野心是一起把节目做好，让它能配合赞助商在地域方面进攻潜力巨大的主要目标市场。因此，不遗余力杀价不是蒙牛谈判的目的。孙隽认为，蒙牛不仅仅是前去冠名的，因此价格也不会按冠名费出。蒙牛是一元钱投给“超级女声”，十元钱在背后做幕后的推动工作。

　　和湖南卫视谈判时，孙隽特别强调蒙牛产品的目标消费群体与湖南卫视的主要观众群一样，蒙牛集团将利用湖南卫视在中国娱乐节目中的专业和高收视率，利用2004年“超级女声”的运作经验，强化蒙牛酸酸乳之青春、时尚的女性化的产品形象，提升产品的销售量；而湖南卫视则可利用蒙牛在全国的销售网络、终端力量及全国性的宣传，让此活动达到最大的曝光度，吸引全国的消费者共同关注这个节目，打造一个全国性的娱乐节目。

　　在谈判中，蒙牛将自己将要投入 的力度量化到非常具体的地步，每一个步骤都有具体数字：多少个包装，多少张DM(直投广告单)，多少个堆头，有多少经销商、分销商、业务员等等，让对方觉得自己付出了很多，自己也得到更多，然后适当留余地，进行让步。一般来谈赞助的老板都只讲钱，而蒙牛却把对节目的推广理得很清楚：要花多少钱，一场一场怎么做，蒙牛的要求是什么，湖南卫视得到的将是什么。谈到最后，湖南卫视台长欧阳常林说了一句大家此后都无法忘记的话：除了湖南卫视不能叫“蒙牛台”，其他资源你都可以用，我们一定全力来支持这个活动。

　　海选：为什么是这五个城市？

　　选择进行海选的城市为广州、长沙、郑州、杭州和成都，兼顾了蒙牛的利益和湖南卫视两方面的利益。第一，蒙牛的主要市场在哪里？哪些是产品销售得最好的地方？哪里的竞争对手最强？第二，怎样让更多人参与和关注这个节目，提高节目的影响力。广州、长沙、郑州、杭州、成都，这些城市的文化、娱乐内容远远没有达到饱和，“超级女声”很容易就在当地成为主流娱乐、社会新闻事件，引发全民关注热潮。

　　对于任何一种消费品来讲，7000万人口的珠江三角洲都是重中之重，广州也是蒙牛的主市场之一。2004年的“超级女声”没有选择广州，今年，湖南卫视也希望提高自身在珠江三角洲乃至香港地区的影响力，毕竟广州是大量民营企业云集的地方，拥有广阔的日化、食品、时装市场，这些企业都可能成为湖南卫视潜在的广告客户。2005年度“超级女声”播出时间是3月到8月，正是蒙牛酸酸乳的销售旺季。在3月，大部分地区还比较冷，人们不愿外出活动，酸酸乳也还没有进入销售的季节，而广州却已温暖如春，酸酸乳已在深圳和广州开始起量，选择广州作为第一站，符合各方面的需要。

　　郑州，虽然向来不是一个娱乐产业发达的地方，但是它地点好，位于中原的中央，兼顾了整个北方。其他北方城市想参加“超级女声”的选手都可以到郑州来。对蒙牛来说，河南也是一个销量非常可观的市场。

　　然后，就转到了长江三角洲。这里人均收入高，其城市特质也很时尚，有自己的文化地域特点。2004年“超级女声”在南京做过海选，今年就改在了杭州。西子湖畔的杭州姑娘是江南佳丽的代表，以清秀美貌著称，大家对杭州女孩子的表现是有期待的，选择杭州，对吸引大家的眼球和期望值都有帮助，而且可以辐射到整个长江三角洲，包括上海。

　　可是，海选为什么不去上海？第一，上海市场消费水平整体比较高，在上海比较多的是阳春白雪的海派文化，乳产品也多为外来品牌(如台湾地区的品牌)的天下，酸酸乳在上海的销量不如在其他城市高。第二，选择上海，运作费用很高，各类成本都会加大，所以就打算从杭州开始向周边城市辐射。

　　最后一站是成都。这也是蒙牛和“超级女声”最有把握的地方。2004年的“超级女声”在成都取得了很大的成功，而且去年“超级女声”的第三名张含韵来自四川德阳。加上成都女孩子表现力特别强，非常有参与感，“超级女声”也是她们最喜欢的节目。果然，今年成都成为了最高点。

　　长沙赛区几乎是与广州赛区同时开始的，当然最后最精彩的还是作为总决赛的主赛场。本来长沙就是酸酸乳的主推市场，可其市场占有率却偏低，正好可以借助这次机会进入湖南。加之长沙是湖南卫视所在地，操作成本低，影响力大，所以以长沙为中心，北到郑州，南到广州，西到成都，东到杭州，全中国任何一个女孩子想参加比赛，都能去。几个赛区的时间相互交替，即便漏掉了这场，也可以去那场。“超级女声”，除了“想唱就唱”，还“想去就去”。选拔没有限制，重复参加也没有问题。

　　活动在这五个赛区分阶段、分层次、分时间、有主题地进行，让“超级女声”的主题层层延续。最后选出各地最优秀的选手到长沙参加总决赛。“超级女声”为什么可以吸引不同人群的关注？因为有地域和地域的比较，牵涉的面很广，而且可以持续地一轮高潮接一轮高潮，一个赛场接一个赛场，人们对过去的赛场有回忆，对未来的赛场有期望。

　　而为配合海选，蒙牛在进行海选的城市周边的100多个中小城市组织了300多场“超级女声迷你赛”的路演，打了一场漂亮的“农村包围城市”战。一边进行路演，一边销售产品。对于那些不在五大赛区，又在路演中唱得不错的女孩子，蒙牛会出资把她们送过去参加比赛。因此，路演也算一种特殊的报名方式，很受欢迎，这种先行举办的小规模路演也为在五个城市举办的海选进行了气氛上的铺垫。

　　形象代言人：

　　不花钱，蒙牛签下了张含韵

　　节目设置完毕，蒙牛又开始了对形象代言人的找寻，有人推荐了2004年“超级女声”的季军张含韵。张含韵的唱功不是特别突出，可她清纯、可爱、真实、天真，人气很旺。完全是偶像派的力量。用张的经纪人、天中文化董事长李小麟的话来说，“我没有想到一个唱功本身并不怎么出众的女孩子，一首歌在节目组录十遍二十遍的音，没有任何一个工作人员会觉得讨厌。而别的选手，也许录上三四遍大家就已经很不耐烦了。”就是这种“乖巧的邻家女孩”的形象使张含韵变成很多女孩想“一夜成名”的偶像。

　　还是想让数字说话。孙隽翻开了2004年最后的短信投票记录发现：虽然张含韵最后获得的是第三名，但20万票的短信支持率位居第一。20万，和今年决赛时期李宇春、周笔畅300多万的票数自然不可同日而语，可在收视率只有0.5%的2004年，20万已经相当庞大。喜欢张含韵的观众群里也有年纪偏大的，由于消费成熟理性，他们虽然喜欢张含韵，却不一定会发短信支持。这20万大多是年轻人，正是蒙牛酸酸乳的目标消费群。

　　与跟湖南卫视的谈判不同，和天中文化谈张含韵的代言，蒙牛的态度是强势的。因为在踏入天中公司办公室之前，孙隽已经充分评估了双方的处境，他知道从没有一个艺人公司包装预算会超过一百万，因为要靠唱片赚回来是很难的。但是如果与蒙牛合作，天中对张含韵的包装其实就由蒙牛完成了，价值好几百万。张含韵的照片会出现在所有的海报上、灯箱上，所有的广告都是她的。所以蒙牛不会给酬劳，只给劳务费，飞机来回报销，签两年的协议。要是天中不答应没关系，蒙牛转身就走。因为虽然张含韵和品牌形象最契合，但并不特别多的独特优势，蒙牛可以选张含韵，也可以选安又琪(2004年超女冠军)，这么大的宣传，换谁都会红。

　　用产品品牌推广来带动艺人，这个思路与天中文化李小麟一拍即合，谈判几乎没费任何周折。作为经验丰富、懂得市场规律和强强联手的资深经纪人，李小麟知道蒙牛的分量，他们知道，随着“蒙牛酸酸乳”的上市和“超级女声”的走红，2005年会是“超级女声张含韵”的一年。

　　于是，合同敲定，2005年“蒙牛酸酸乳”的主题广告片由张含韵演绎；2005年主题广告歌由张含韵演唱：并将蒙牛酸酸乳之主题广告歌作为张涵韵2005年第一张新专辑的主打歌曲；平面制作物上为张含韵及产品的形象；部分城市的路演现场张含韵可以出场。为了表示合作的诚意，同时也为了能够让张含韵符合天中的包装路线，李小麟提出，由天中负责为2005年“蒙牛酸酸乳超级女声”写一首广告歌。后来因为创作者始终将“超级女声”与“蒙牛酸酸乳”不能很好地统一，李小麟就决定为张含韵写两首歌，蒙牛酸酸乳的广告歌《酸酸甜甜就是我》与“超级女声”的广告歌《想唱就唱》。这样也进一步增加了张含韵的曝光率。现在，张含韵的影响力已是今非昔比。第一张专辑销量已达到23万张；而她最新代言的一个电脑品牌的价码也超过了百万。

　　春节过后，“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”正式开始了。依照合同，蒙牛如约对“蒙牛酸酸乳”的20亿个产品包装进行了大动工。在新包装里，蒙牛去掉了原有的“新装上市”四个字，强化了产品“绝不含任何防腐剂及色素”的功能性特点，然后增加了“蒙牛酸酸乳超级女声”的Logo和活动信息，将文字修改成：“酸酸甜甜就是我”。

　　不过为节约“2分钱”，新包装上没有印上张含韵的头像。当时，车厢、灯箱、路牌广告，各大卖场的横幅、海报、吊旗、帷幔、价格牌、插牌、跳跳卡和各类堆头造型上，都有张含韵可爱甜美的照片，可是在非常关键的产品包装上，却没有印上她的头像。不是因为蒙牛拿不到张含韵的肖像版权，而是因为印上张含韵的肖像每个包装就要多花两分钱。如果要把张含韵的肖像放到包装上，就需要提高图像分辨率，将原有的网板印刷变成柔板印刷，因为柔板印刷效果会比较清晰，而网板印刷的效果比较模糊。但采用柔板印刷方式，每个包装就会增加两分钱的成本。如果要印制20亿包，这笔增加的开支就是4000万。“张含韵”与“超级女声”、“蒙牛酸酸乳”三位一体的概念已经通过大量其他的宣传方式深入人心，增加这4000万的投入不会起到更显著的效果。蒙牛酸酸乳的销售额不会因为增加一个包装上的头像而超过4000万。因此将钱花在印刷上，还不如省下这笔钱多做海报，多赞助一些在非海选城市的优秀选手免费去海选城市参加比赛更有价值。