超级女声 超级生意

　　文/李琳

　　“超级女声”从2004年5月诞生至今，已然成为了一种现象，一个话题。那么，“超级女声”为什么能一炮而红？谁是其中的受益者？它又是怎样演变成为一盘大生意？

　　“超级女声”为什么这样红？

　　美国的电视节目“美国偶像”制造了无数草根偶像，湖南卫视嗅到了这种参与性极强的节目的商机，立即着手了“拿来主义”的“重装上阵”。“超级女声”拥有流行的必要元素：草根变凤凰的结局、人皆有可能的机会、素质美女集中的作秀、观众的猎奇心态、评委“毁人不倦”。

　　谁都有机会上台，谁都有可能成名。“不分唱法、不计年龄、不论外型、不管地域”，不收报名费，让喜欢唱歌的人“

想唱就唱”。“超级女声”确实已经把电视真人秀的门槛降到了最低，这是一场“零门槛”的全民歌唱运动，大胆地把原生态的比赛实况搬上舞台。无论是追求明星梦，还是为了在公众眼中展示一下自己，最平民、最贴近公众的“超级女声”无疑被视为最佳去处。

　　“超级女声”有2/3的内容是幕后部分，增加了节目的真实感，还能满足观众的猎奇心理，同时也有助于增加观众和选手的感情交流。“超级女声”的海选基本可以说是创造了中国电视前所未有的一个先例，那就是很大程度上的“审丑”所博得的高收视率，似乎在电视上从来没有出现如此真实以至于显得荒谬的画面。为了能够在几万人中胜出，给每天要听近千人歌声的评委留下深刻印象，参赛选手们可谓“煞费苦心”。有穿睡衣上场的，有头顶花枕头上场的，甚至有拿拖把表演的，“超女”们的怪招百出。这种真实电视，受众虽然没有亲身参与，但是它可以给受众参与的感觉，它可以起到一种补偿作用。观看他人或窥视生活的隐私是当前文化产业的一个方向，人性中最隐秘的事件或难堪的场面，构成了生活中人们持续兴奋观看的视点。观众在“审丑”中骂并痛快地宣泄自己的情感，一定程度上缓解了社会压力对人造成的“焦躁”与“不快乐”，为人们提供了一个通往“快乐”的崭新渠道，这种深刻的社会心理成为“超级女声”走红的一个重要因素。

　　评委们的尖酸刻薄也是这个节目吸引收视的“杀手锏”。要想在“超级女声”中成名，首先要能承受评委们“毁人不倦”式的超级评点。2004年“超级女声”中，评委们“毁人不倦”的评语曾引起了很大争议，但同时也让一些观众视之为节目的一大看点。好事者甚至整理出“超级女声”评委语录公布于网络，甚至成为了流行语言。

　　以音乐选秀为外壳的“超级女声”，评审终端被交给了非职业的观众，让观众直接参与赛事并决定选手的去留、胜负。这对于大陆的观众来说还是颇有新意的，也让该节目成为一个真正的“大众娱乐性节目”。“超级女声”已经从最初的形式借鉴中找到了自身的内核，每天4个小时长时间的海选直播，层层淘汰的赛制设置，强化了观众的决定权，到最后只有观众的短信才能决定选手最后的名次，因此而做到了更深程度的大众化。今年“超级女声”采用了十进七、七进五的赛程设置，明显只为多加赛次，选手晋级和淘汰过程往往被刻意加长，这种命运互动的环节能够充分体现出评委和选手之间的那种微妙的敌意，专业人士对选手的挖苦所体现出来的优越感。公众方面可以拥有和评委一样的优越感。选手、评委、观众之间微妙的张力体现出了一种非常有趣的互动关系。它独特的赛制和播出方式，让参赛者、评委甚至观众与媒体，都兴奋地在节目中找到了属于自己的位置。

　　广告之王

　　主办方湖南卫视、天娱公司和赞助商蒙牛乳业等齐力打造“超级女声”品牌。这一场盛大的市场化运作的商业秀，为幕后推手们带来了巨大的利益。这其中，湖南卫视获益匪浅，“超级女声”是湖南卫视在国内娱乐节目再次取得领先地位的一个招牌。

　　一个成功的产品、一个优秀的品牌、一套精彩的营销，“超级女声”给湖南卫视带来了收视率与广告价的双双飙升。根据国内权威的收视率调查机构——央视索福瑞的数据，2004年“超级女声”长沙赛区的收视表现如下：初赛白天收视率平均值为8.4%，平均市场份额31.6%。淘汰赛最高收视率24.6%，直播的四场淘汰赛平均收视率13.7%，平均市场份额31.7%。“超级女声”在湖南卫视播出时，同时段收视率仅次于中央电视台一套，排名在全国第二名。即便在面临奥运冲击波的八九月份，其平均收视率仍居高不下，名列第二。在全国，根据央视索福瑞对全国31个城市进行的收视调查，“超级女声”白天时段收视份额最高值突破10%，居31个城市同时段播出节目收视份额第一。也就是说每100个看电视的观众，有10个人在看“超级女声”。从2005年5月6日开始，大约2000多万观众将频道锁定在这个节目上。

　　高收视带来了高回报。由于“超级女声”的播出时间绝大部分设置在中午或下午，这个时段的收视率大幅提高，直接提升了湖南卫视白天时段的广告价格。湖南卫视公布的2005年广告价格表单价上，“超级女声”的广告价格，每15秒高达7.5万元人民币，年度总决赛的报价更上一层，高达每15秒11.25万元人民币，超过了中央电视台第一套最贵的19 45时段11万的电视剧贴片广告。

　　同时“超级女声”在短信等衍生收益上也给主办方带来丰厚的回报。在赛制的设置上，湖南卫视规定，唱区选拔进入前10名后，比赛结果交由场外观众短信投票决定。以发送一条短信1元计，湖南卫视需要向移动与联通付15%～20%的费用，另付0.8%的频道占用费。由于湖南卫视已与某网站合作，拥有SP资格，不需要另外向SP运营商付费，余下的收入可归自己。业内人士估计，湖南卫视可从短信收费中获利上千万元。据今年刚和“超级女声”展开合作的“灵讯互动”(特服号8006)透露，每月仅短信投票和声讯电话投票这两项业务，就能为公司带来超过2000万元人民币的营业额。

　　品牌经营

　　其实，真正对“超级女声”进行品牌经营的不是湖南卫视，而是上海天娱传媒有限公司。原本湖南卫视可以无偿地整个拿去操作“超级女声”节目，但是湖南广电集团的决策者考虑到对节目、品牌资源进行市场化运作会带来更大的好处，所以最终决定以湖南娱乐频道的名义与北京天中文化共同投资，在上海注册成立了一个控股子公司——上海天娱传媒有限公司。天娱公司的成立于是成为了频道市场化运作的一种尝试。为了获得“超级女声”节目的品牌，它与湖南卫视进行了一系列权益置换。而湖南卫视为了获得“超级女声”节目的经营权，也甘心提供一定的频道资源给天娱公司，同时还付出了数百万元资金，用于娱乐频道的相关制作费用。权益置换之后，天娱公司得到了“超级女声”的品牌，而湖南卫视成为了“超级女声”节目的播出平台，也就是“超级女声”电视节目的运营者。

　　天娱公司已经为“超级女声”进行了相关的商标注册，将尝试用于相关产业的开发上。“超级女声”品牌首先衍生出一批艺人品牌。天娱公司2004年与“超级女声”总冠军安又琪签约，在年底推出了她的首张个人唱片。目前，以安又琪为代言人的产品包括首饰、衣服等五六种产品。最近，天娱公司出版了一本针对低幼人群的《超级女声——快乐记事本》，下半年计划推出深度分析超级女声现象的书籍；借着“超级女声”的势头，还将陆续推出“超级男孩”、“超级童声”的超级系列家族；另外，还将开设超级女声的官方网站。

　　对于“超级女声”的品牌持有者天娱公司来说，经营的不是简单的一个广告时段，如何做好“超级女声”品牌的延伸拓展同样重要。今后天娱公司还计划在合适的时间推出以“超级女声”为品牌的服装、饰品等相关产品。

　　中国武术中的太极讲究“借力打力”，蒙牛无疑也是领悟其中真谛的高手。在看到湖南卫视集中发力的同时，蒙牛也“押宝”于此，显示出很强的决策力。蒙牛冠名赞助“超级女声”，商业与娱乐结合，为双方带来了“双赢”的局面。

　　这是一次典型的整合营销传播事件。据估计，2005年“超级女声”赞助商蒙牛乳业购买冠名权就投入了2800万元人民币。此外，还投入8000万元人民币，制作相关的灯箱、车身、媒体广告，再加上在相关产品“蒙牛酸酸乳”的包装加上“超级女声”的宣传，蒙牛为这个节目提供了超过1亿元人民币的资金支持。

　　而比赛的赛区和时间安排也都考虑了赞助商的利益。2005年“超级女声”比赛从4月开始，到9月决出总冠军，三四月份刚刚过完春节，观众对新节目充满了期待，此时也正是推广产品的最好时机。长沙、杭州、广州、郑州、成都都是蒙牛的销售重地，所以“超级女声”的比赛选择在这五大城市，无疑使蒙牛的销量节节升高。今年蒙牛将向市场投放20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳《超级女声》”的产品，目前一些市场已经断货了。

　　“超级女声”目前虽然在现场控制还有其他一些元素的处理上，都过于简单粗糙，细节处理不够。它史无前例的娱乐尺度，也让其从诞生之日起就一直饱受争议。“‘愚乐’电视观众”、“被操控的残酷娱乐秀”、“踩着少女的尊严舞蹈”各种严厉的批评纷至沓来。但无论如何它是成功的，它成功地制造了一个“超级PARTY”，一个全民的快乐

嘉年华，一场大众游戏。它攫取了巨大的商业利益，以此为模型克隆的节目也越来越多，总冠军、观众、电视台、商家，谁是最终的胜利者都还没有定数。但它对中国电视行业的启迪作用却是不容忽视的。