在变化中把握商机

　　——零点调查公司总裁袁岳谈企业市场营销

　　本刊记者 李天才

　　北京零点调查公司董事长兼总裁袁岳先生近几年来一直都是一个大忙人：忙着搞市场调查，忙着到各地演讲，忙着写调查分析报告，忙着去国内外参加各种各样的论坛、会议。 照他自己的话说，他有大约一半的时间都是在飞机上度过的。

　　袁岳于1992年创办零点调查公司，后又于2000年和2003年分别创办前进策略和指标数据公司以及远景投资公司，并担任上述几个公司的董事长兼总裁。由于公司在团队精神的激励下不断取得显著的成就，零点公司现已成为我国市场调查领域影响最大、知名度最高的专业性市场调查公司，董事长袁岳也成为国内各种专业性学术论坛中的常客。不久前，他应邀到河南郑州参加发现河南高峰论坛演讲，使参加论坛的人见识了他在企业营销方面的独特见解。

　　学会“卖”的技巧

　　袁岳认为，对于很多企业来说，必须学会出卖产品的技巧。因为在信息化时代的今天，信息流发挥着至关重要的作用，这就是说，如果没有好的信息发挥作用，好的东西不一定就好卖。作为企业的决策者，必须明白这一点。这就意味着企业家必须了解不同市场的消费者的不同需求，学会控制市场的不可知性，就是要在产品投放市场之前一定要做好广泛的市场调查工作，用调查数据说明问题，用市场份额调整产品的结构、形式、质地，或改变企业的整体战略部署。

　　据了解，中国公司开拓市场的失望几率一般都会比欧美公司的要高。为什么会这样？袁岳解释认为，原因就在于国内的很多公司在产品投放市场之前没有做很好的市场调查工作。或坐在家里想当然，或仅仅看到一些表面的现象。有些企业家太把自己当回事，过于相信自己的分析和判断，从来就不把市场中所反映出的情况当回事，总是有那么一点“优越感”。其结果往往是事倍功半。所以即使文化底蕴深厚的一些企业也一定要警惕自闭式的文化优越感，而应该学会从用户的角度看待用户的需要，进而满足用户的需要。

　　据说，

北汽福田公司从年产值3000多万元时就开始请袁岳做公司的市场调查顾问，并且在不断的“调查显示数据”中调整企业的产品结构、性能，使产品在不断的修正中丰富和完善。例如，当别的农用车还是蓝色的时候，它的车却是白色的；当别的车还装备卡车后视镜的时候，它已经用上了轿车的后视镜，因为它赶上了农村青年追求时尚的潮流，所以尽管它的

发动机和别人的车都一样，却比别人贵一两千元，而且还总是很抢手。如今，该企业已经拥有200多个亿的年产值规模。公司负责人曾深有体会地说：企业每前进一步都要伴随着对市场的充分调查。

　　袁岳认为，对企业来说，做好本地市场的调查工作固然重要，但更重要的还是要做好外地的市场调查工作，这样企业产品的市场价值才能真正被开发出来，企业才能做大做强。“一个产品市场价值的大小，取决于它对外的影响力。”所以袁岳建议那些已经在当地小有名气的企业和企业家，“要学会被外人欣赏，不仅会做生意，更要会做品牌，靠品牌来影响消费者的选择。”因此在他看来，新一代管理者需要掌握三个方面的东西：一是要懂一点技术，包括数学；二是要懂“人”，了解消费者的想法；三是有持续的学习动力，具有复合型的知识结构，使知识互相撬动，进而具有更多一些的了解事物、理解事物的能力。

　　商机来自改变

　　袁岳认为，营销的本质其实就是指一群人和另外一群人之间存在着的一种微妙的关系，他们之间互相发生着行为方面的改变，并且在改变之中使其中的一群人有了把东西卖给另外一群人的机会。所以说，商机来自改变。

　　他举了一个例子。比如每个人都要穿衣服，每个人都要用一些现成的东西，如果大家都有衣服穿了，都有现成的东西用了，不再买其他衣服和东西了，那么我们就没有商业机会了。所以，作为企业和企业家，就是要改变人们的这种现状，使大家有了衣服之后还想着要换其他衣服，有了少量的衣服后还想拥有更多的衣服，只有在这样的更换和拥有中，企业才有商业机会。可见，商业机会永远来自两个方面，一个是品牌与使用功能的转移，另一个是品牌与使用频率的增加。作为一个企业，你只要能够成功地改变人们使用产品的频率，或者成功地使消费者转移使用产品的视线，你就能够在市场竞争中取得主动和成功。一句话，企业的机会在于如何使消费者改变自己的行为。

　　那么怎样才能让消费者改变自己的行为呢？最重要的一点是企业本身要不断地改变自己的行为。比如一个外地人，怎样才能讨好上海人，如果你老是按着自己的做派做事情，上海人可能永远不会去欣赏你。从消费者本质上来说，他是不会在乎你是哪儿的人的，他最看重的东西是你干的活儿好不好，如果你干的活儿好，你是哪儿的人或哪的企业对他来说都是没有关系的。因此企业做好的关键，在于企业在多大程度上理解了消费者，尤其是理解了远离自己家乡的消费者。这就像两个人谈恋爱，一个男人怎么讨另外一个女人的欢心，一个女人怎么样讨另外一个男人的欢心，你光想着要让人家完全对你百依百顺，那只能是短暂的，最重要的是你要了解对方喜欢的是什么，然后根据这种喜欢改变自身的行为模式。什么叫爱情，爱情就是一种基于对对方的了解和尊重进行的持续不断的理解和相互改变。它和营销是一个意思，营销就是消费者和厂商之间的爱情。

　　把握什么样的市场

　　搞企业的人都离不开市场。可怎样去理解市场呢？袁岳认为：市场是一个十分复杂、十分微妙的东西。从静态意义上看，人口往往代表着市场的数量和份额，但是，从动态意义上来说，人口也不完全代表市场的规模和数量。

　　他举例说，假设某个地区有一亿人口，从理论上讲就应该有一亿个消费者，但实际上，这一个亿的人口在消费上可能还远远达不到一个只有300万人口的地方的水平，很多城市可能只有几百万人，但它的市场价值、市场影响力、市场传播能力和辐射力可能远远大于一个人口规模超过千万的城市的水平。这说明市场是分级别的，是有一定层次的，有的市场虽然人口少，但它在商业文化链里却是高端的。有的市场虽然拥有大量的人口，但那里的一切一切都是跟着人家的屁股后面走的，它在商业文化链里就是低端的。一般来说，低端市场中对产品质量的要求不是很高，许多消费者在那里买东西都是强调要有用，而高端市场的规则则不一样，在那里，这个东西也许没什么大用，但仍然有人愿意花大价钱去购买它。

　　这种状况要求企业一定要把自己的产品定好位，看它适合高端消费，还是适合低端消费。从目前的情况看，很多年纪大一些的消费者消费产品时强调的是它的实用性，在这样的市场环境下，产品一般是卖不出很高的附加值的。但对于25岁以下的人来说，实用性就不一定是他们的消费核心了。他们所需要的是文化、是品位、是档次、是享受。只有在这样的市场环境中，产品才可以产生出高的附加值。

　　在提高产品的高附加值方面，袁岳十分强调产品的距离问题。什么是距离呢？他认为距离是一个很有品位的概念，其直接的表现形式就是它不同寻常，很有一些与众不同的味道。只有距离，才能使产品产生附加值。可以毫不夸张地说，在今天，世界上价值卖得好的产品几乎都是用距离构造的：例如有古代的传奇故事构成的，或者是有一定的现代化的太空基础，这两者的共同点都是因为它们离我们的时间距离或空间距离太远了。比如把种子放到“神舟6号”上转一圈，然后说这颗麦子是航空麦子，于是它的附加值就自然提高了。其实，科研方面到现在也没有证明航空麦子在理化功能方面比普通麦子有明显的改变，或者人们吃了这种麦子就一定好，可因为有了距离，大家仍然愿意相信它。

　　据说，国外有一种果珍就因为与航空沾了些边而受到消费者的大肆青睐。厂家可谓利用“航空饮料”这个特殊的概念大大炒了一把，同时也大大赚了一把。因为有了这个概念，许多消费者马上对它产生了敬畏感，于是就愿意花钱去了解它、去消费它。而我们很多企业在这方面就不太擅长。说到底，这是不同的企业文化所产生出的不同效果。

　　善于追赶潮流

　　追赶潮流，往往是企业家们的共性。而这种追赶决不是简单地赶时髦，而是因为潮流之中往往孕育着巨大的商机。袁岳认为：企业要想捕捉商机，一定要善于追赶潮流。他将商业中的潮流归纳为两种。

　　一种是在稀缺的资源中追赶潮流。

　　袁岳认为，在经济学领域中，资源的稀缺往往要改变管理之中的规则。例如，如今的孩子都是独生子女，他们都是稀缺的资源，因此，他们的钱是比较容易赚的。据袁岳介绍，他共有兄弟姐妹12个，他在其中排在最小。小时候，因为孩子多，不是所谓的“稀缺资源”，各方面的需求往往得不到父母的重视。他记得小时候妈妈经常说这样一句话：孩子其实不难养，只需八个字，叫做“批量生殖，简单管理”。如此的育儿理念在他身上的直接体现就是每当他的妈妈打他屁股的时候，总是让他把裤子脱下来，原因是“屁股打疼了没关系，千万不能把裤子打坏了”。

　　他调笑说：在那样的环境下，你怎么能够赚到小孩子的钱呢？可如今不同了，孩子都是稀缺资源，是重点保护对象，他们在各方面的需求一般都会得到照顾，所以企业家要研究这种现状，摸透了情况才能使产品销出去。

麦当劳在这方面就做得比较到位，这家公司在中国就做了很多针对孩子们的营销，因为他们十分明白：孩子是很多产品的拉动者，是家庭消费的发动机。

　　还有一种是在创新中追赶潮流。

　　袁岳说，中国前几年汽车卖得很火，但是中国市场上可以说没有一款车是根据中国人消费心理研发出来的。为什么会出现这种情况呢？因为很多企业的科研部门没有更多地研究消费者的心理需求，不是在创新中追求潮流、追求利润，他们所做的研发工作大体上不外乎两种：第一种是简单模仿，第二种则更多地像是科技游戏。

　　袁岳认为，如今，有不少人都在讲营销，可大部分人所讲的营销实际上只是广告、渠道、价格等，讲得最少的是产品本身的创新，就是怎么样才能研发出一个符合消费者心理需求的产品。足见，很多企业的研发部门和营销部门是不搭配的，这其实也是很错误的。如果研发的东西本身不受市场欢迎，那么产品的价值就要受到很大的影响，袁岳将这种影响形象地称之为“下半身影响”，就是脑袋还没有想好，却在使劲地靠动力解决问题，这样以来肯定会造成非常大的资源浪费。