平民娱乐盛宴落幕 蒙牛借道超女打造超牛营销

　　本报记者 左志坚 呼和浩特、长沙 报道

　　一场平民狂欢的娱乐盛宴落幕了，一场精心策划的营销案例却还没画上句号。

　　9月1日，蒙牛副总裁孙先红告诉记者，“我们跟超级女声未来如何合作，目前还在讨论”。

　　虽然孙没有透露“在讨论”哪些方案，但蒙牛首次解密了其初期的运作，这场营销盛事的未来走向或可一窥端倪。

　　一个营销计划的诞生

　　可以说，酸酸乳的整合营销计划是蒙牛上下精心寻觅的结果。

　　2003年，蒙牛董事长牛根生在苦觅快速增长之道。他对下属提到，“思路决定出路，把目光从餐桌放开，也许可以找到答案。”

　　蒙牛乳业副总裁杨文俊若有所思：“牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就像

可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢？让牛奶也时尚起来，这就是我们的解决之道。”

　　蒙牛乳饮料产品经理赵兴继透露，蒙牛与湖南卫视合作，最初是由央视市场研究总监袁方牵的线，因为袁曾为湖南卫视改版出谋划策。当时的液态奶市场总监孙隽遂前往长沙与湖南卫视接触。

　　袁方透露，蒙牛最早找了一个策划公司，后者建议举办舞蹈比赛。经过一番讨论之后，蒙牛决定举办唱歌比赛，“因为在电视上唱歌会更有表现力”。

　　在此过程中，湖南卫视做的第一届超级女声节目引起了蒙牛的兴趣。这个节目的受众群体是12岁-24岁的年轻女观众，与蒙牛酸酸乳的消费者重合。此外，超级女声设立的PK环节，也给选手和观众一种“酸酸甜甜”的感觉，与蒙牛酸酸乳的口感相似。

　　在对超级女声节目和蒙牛酸酸乳的市场状况做了长时间的深入调研后，杨文俊与湖南卫视台长欧阳常林接触。“谈得非常投机，因为大家都是做事的人。”，赵兴继说。

　　2004年11月，双方签定了一项详尽的合作计划。“此后的营销活动完全按照这个计划来执行的，基本上没有出什么意外”。

　　孙先红后来给记者透露了一些合作计划中的信息。蒙牛首先找到了当年超级女声季军张含韵作为酸酸乳产品的形象代言人，并特意为张含韵量身定做了广告曲《酸酸甜甜就是我》，其MV和形象出现在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上。

　　其后，蒙牛酸酸乳的一切活动皆与超级女声挂钩。产品包装、海报、堆头，以及所有电视广告、网络广告、广播广告都打上超级女声的标志。

　　湖南卫视亦为超级女声节目倾尽资源。欧阳常林对孙隽说过：“除了湖南卫视不能叫蒙牛台，我们所有的资源都给你！”

　　回忆整个营销历程，赵兴继说，其实这次营销计划和以往“也没有太多的不同”，只不过跟湖南卫视的合作“更深入一些”。

　　空前的路演

　　有了好的计划，还得有到位的执行。

　　蒙牛的执行力在这次整合营销中得以检验。而对其执行力最初的挑战是路演。

　　今年2月23日，双方对外宣布蒙牛与“超级女声”结盟。之后，蒙牛内部开始为这次营销活动进行培训，并挑选举行路演的城市。

　　蒙牛决定将强势销售区域由一线城市拓展至二三线城市，敲定了长沙、广州、郑州、成都、杭州5大城市作为赛区。随后，各地的路演渐次铺开。

　　“北到哈尔滨，南到昆明、贵阳、桂林、广州，西至兰州、乌鲁木齐，都有我们的路演队伍。”赵兴继说。

　　标有“超级女声”的蒙牛酸酸乳深入到全国400多个城市，同时，蒙牛也在这400多个城市展开宣传活动，进行了200多场迷你路演，为超级女声赛事造势。

　　这其中，蒙牛又选择比较重要的34个大城市进行了144场大型路演。“即便是只在34个城市做路演，也是很浩大的一次行动，”赵兴继说，“我们主要是聘请当地专业的路演公司帮助，并由经销商事先与之做深入沟通。少数城市由我们的分公司或经销商负责组织路演。”

　　此外，蒙牛还在许多学校以及路演现场发放DM单。据悉，蒙牛一共发掉了200多万张DM单。同时，蒙牛酸酸乳的包装上也全部印有超级女声的参赛信息，赵兴继表示，“这个举措并不增加蒙牛的包装成本，但却相当于为超级女声活动提供了20亿份的DM单”。

　　这些前期工作显然是湖南卫视无法依靠自身网络完成的。

　　在这些城市中，先是蒙牛选出一些他们认为唱得好的选手，送往五大赛区，并承担差旅费用。这个庞大的路演因为没有进行电视转播，因此鲜为人知。其实，最后进入15强的歌手中，李娜和叶一茜就是路演阶段挑选出来的。

　　在这场空前的造势活动下，蒙牛和超级女声的知名度同时得到了提升。长沙、广州赛区赛况播出之后，这一活动更成燎原之势。

　　到2005年5月，短短几天，有4万女生赶到成都报名，在杭州则有3万人报名，总报名人数超过12万人。蒙牛酸酸乳的销售量也稳步攀升。

　　整合营销

　　据统计，蒙牛这次营销活动的总成本超过1亿元。

　　赵兴继透露，媒体先前报道的冠名费1400万这个数字不是很精确。

　　此外，再加上预告片广告、角标广告、比赛现场广告牌等，蒙牛支付给湖南卫视的总费用近3000万元。

　　与此同时，从中央1套到中央6套，都在播出蒙牛酸酸乳的广告。电视广告里显示其代言人张含韵是上届超级女声季军，再次为超级女声做出宣传。

　　“在各大门户网站，也都投放了蒙牛广告。”其中，新浪网更是开出专门的超女频道(supergirl.sina.com.cn)，打开这个网站首先跳出的就是蒙牛的广告。新浪网则一直将超级女声的信息放在显要位置。

　　在34个路演的城市中，当地主流媒体也都投放了蒙牛的广告，以及为“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”造势的软广告。考虑到超级女声是场音乐赛事，蒙牛还在中央广播电台投放广告。

　　此外，在各地的候车亭、公交车，蒙牛也投放了相当数量的户外广告。

　　除了媒体广告传播之外，蒙牛的路演也耗去了不菲的成本。从产品包装来看，每款蒙牛酸酸乳都有超级女声的信息，只不过，包装成本没有算在营销成本中。

　　在零售终端，蒙牛也有堆头和宣传海报，并举办有奖活动，即幸运观众能去现场观看超级女声。不过，这是目前蒙牛这次营销攻势中唯一受到指摘的地方。

　　有营销专家评论，蒙牛在堆头、海报的摆放位置上不是特别到位，否则超女活动的影响力，可能会转化为更多的销售力。实际上，在超级女声异常火爆之后，蒙牛销售量的增长幅度也没有同比上升。

　　尽管如此，蒙牛的销售业绩已经让孙先红感到满意。他对本报记者表示，今年酸酸乳的销售任务“应该能够超额完成”。孙隽介绍，蒙牛酸酸乳的销售额2004年是7亿多元，而到2005年8月，已经有25亿元。

　　央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查表明，今年5月，蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3%，超过竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点。

　　超女营销进行时

　　而蒙牛的整个营销并没有因为超级女声的结束而落下帷幕。

　　蒙牛在整个营销过程中，实际为超级女声节目做出了相当的宣传。比如，单靠湖南卫视要完成20亿张DM单的投放显然是非常浩大的工程，但蒙牛并没有从中收取任何费用。当然，超级女声节目火了以后，势必依然能为蒙牛带来回报。

　　赵兴继表示，蒙牛内部正在做一些统计和测算，考虑如何继续与“超级女声”合作，包括请

超级女生代言产品等等都还在讨论，“目前还没有一个明确的方向”。

　　赵透露，蒙牛与湖南卫视签约之际，曾经有一些简单的排他性条款，比如与蒙牛同业的其他乳业公司不得介入。

　　上海君策公关顾问公司总经理屈红林分析，接下来蒙牛可能会在终端促销、广告、包装方面继续以超女之名展开整合营销攻势。

　　不过屈红林认为，虽然蒙牛前期的运作对超级女声的走红起到了很大的作用，但在“超级女声”这个品牌上，蒙牛应该激流勇退逐渐淡出，毕竟蒙牛不是娱乐公司，否则容易像“

莱卡之星”那样逐渐黯淡下来。

　　袁方认为，蒙牛与电视台深入紧密的合作模式以后会成为一个趋势。

　　屈红林评价，蒙牛灵活的机制可能更值得关注，“这样一个大的营销活动在跨国公司需要至少提前1年进行，但蒙牛据说是两个月就拍板了”。