超级女声钱途几何

　　

超级女声收视数字。

　　本报记者 周健森

　　历经长达5个月时间的持续升温,湖南卫视一手打造的“超级女声”节目(简称“超女”)以未曾预料的速度爬升至收视排行榜的首位。央视索福瑞的收视数据显示:上周五在北京、上海、长沙等12个城市“收视仪”调查中,“超女”平均收视率为8.54%,居于同时段收视首位;其平均收视份额达到26.22%,个别时段的收视份额最高达49%,这意味着收视高峰阶段,各大 城市中有近一半的电视观众正关注着“超女”赛事。

　　今晚,最后幸存的三位选手将进行最后的对决。湖南卫视相关负责人预测,这场“超女”绝唱的收视率有望超过10%。在收视沸点背后,这场商业意味颇浓的娱乐事件,实际上完成了对媒体盈利模式的一次探索。

　　短信收入:“游戏规则”拖累“掘金”步伐

　　高收视率激发了媒体对“超女”商机的兴趣,受众通过手机短信投票参与节目选拔的比赛机制,被视为这场“选秀运动”的最大金矿。“尽管参赛选手接连被淘汰,但短信量却持续飙升。上周票数最高的选手李宇春的短信投票量已达180多万,这周很有可能突破200万。”为该节目提供短信增值服务(SP)的掌上灵通公关总监张浩音预测说。

　　如果将7场总决选的票数归总,则平均每场的选票量应有300万左右。但面对业界流传的“‘超女’短信一夜进账数千万元”的说法,掌上灵通却声称“没赚多少钱”。张浩音解释说,“超女”短信实行“按下行计费”规则,即SP向投票用户发送每月不超过15条短信,移动用户每收到1条短信计费1元,联通和

小灵通用户计费0.5元;用户每投1张票则仅缴纳0.1元基本短信费,与SP的短信收入没有直接关系。

　　按照这一原则计算,“超女”短信相对理想的收入也不过400万至600万元;加之三家运营商从中抽取15%至30%不等的分成比例,湖南卫视与掌上灵通的短信总收入不过300万元。

　　蒙牛冠名:4倍额外投入换回3倍预期收益

　　除短信收入外,冠名广告和贴片广告收入是节目制作方的主要盈利渠道。作为“超女”节目最大的投资方,一掷重金包揽下“超女”冠名权的蒙牛“酸酸乳”方面却对价格问题讳莫如深。此前曾有媒体称蒙牛的冠名费高达2800万元,但这一数字被蒙牛高层否定。据接近其高层的知情人士称,今年“超女”的冠名费不超过2000万元,但蒙牛却额外投入了8000万元用于路牌、灯箱及在其它媒体刊登“超女”广告。

　　“蒙牛对‘超女’的投资是一场非常成功的整合营销案例。”一位参与节目策划的核心人士分析说,大量平面、网络、路牌和灯箱广告铺天盖地的攻势,加上蒙牛在活动期间举行的300多场地面推广活动,实际上提前烘托了“超女”的收视气氛。另外,蒙牛将其广告资源集中投放于“超女”一个项目上,以比分散投资更低的成本,换回更高的关注度,效果事半功倍。

　　有知情人士透露称,蒙牛以“酸酸乳”之名投资“超女”最初的目标,仅仅是希望与竞争对手伊利的一款同类产品“优酸乳”打成平手,但目前“酸酸乳”的出货量却比预期超出了3倍。

　　广告进账:高收视“空载”低报价

　　“超女”总决选以每周约3个半小时的超长时段霸占周末荧屏,但与央视“春晚”平均每小时进账亿元的广告收入相比,其盈利能力明显逊色。根据湖南卫视提供的广告报价,“超女”15秒广告单次报价高达11.25万元,但其全部7场赛事的套播价格却只有200万元,相当于打了3.7折。按这一价格计算,“超女”总决选的15秒广告单价只有约4万元,收入总额也不过近7000万元。

　　湖南卫视广告部负责人明确告知,尽管“超女”总决选的收视成绩超过预期,但广告价格却并未如传闻中那样水涨船高,“完全是按照最初的定价执行。”对此一位广告客户认为,“超女”尚处于品牌创立阶段,如果这个品牌能够持久经营下去,其盈利效果将在明年得以显现。

　　“克隆”之憾:“超女”未学尽盈利之道

　　作为一档选秀节目,“超女”在节目形式上几乎是海外著名同类节目《美国偶像》的翻版。不过有专家指出:“和《美国偶像》里随处可见的可乐瓶子相比,‘超女’的舞台未免太干净了。”这位专家介绍说,除传统的冠名广告和贴片广告外,置入式广告已成为娱乐节目新的收入源。

　　湖南卫视广告部方面承认“招商时没有考虑到置入式广告这一形式”。但其负责人对于今后是否会采用此类广告,态度仍十分犹豫:“我们担心置入式广告如果操作不当,会对节目质量构成影响。”看来“超女”在成功克隆了《美国偶像》形式与收视率表象的同时,却对全面克隆其商业盈利模式信心不足。

　　“超女”总决选钱途几何?

　　(根据相关数字进行预估)

　　蒙牛酸酸乳(冠名赞助方)

　　总冠名费不超过2000万元相关广告支出约8000万元目前销售收入25亿元(去年同类产品销售收入为8亿元)

　　掌上灵通(短信服务方)

　　硬件投入支出约100万元除运营商及湖南卫视按相应比例分账预计短信业务收入不超过200万元

　　湖南卫视(节目制作方)

　　总决选阶段节目制作经费约700万元贴片广告总收入近7000万元

　　上海天娱(节目策划方)

　　据称不参与节目分成,但由于已与入围选手签约,其后期开发项目的盈利难以估量