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文/陈庆生
笔者早前在本栏提出产品差异化，配合客户为本(而非过往产品为本)的营销理念，将会是今后国内金融机构争夺庞大的个人理财市场的一种利器。
从金融机构本身提供产品看，核心产品，(即银行传统业务)，差别不会太大，而且
，随着监管机关逐步鼓励市场化，主张社会资源共享的情况下，大型金融机构(特别是银行)在网点上的优势会变得不太明显，加上国外金融产品，尤以消费性产品而言，已从BRICK - mortor(砖头网点)变为CLICK - mortor(虚拟网点)，金融机构必须在现有的核心产品之余，加入其它延伸需求，比如拓阔产品阔度(即以主打关键产品牵头，配合其它桥梁产品，以套餐形式推出，而非单以个别菜式的型式推出)，另外可以考虑的包括延长产品深度，透过以客户经理/或理财策划师为面对客户的单一销售窗口，以交义销售方式深化客户对银行产品用量需求，来建立客户对银行产品的依赖性和忠诚度。
为了令银行产品透过品牌和服务水平差异化，可以考虑在现有产品的核心部分和延伸部分外，加上第三层产品外延，即和其它机构合作推出的[附加产品]，附加产品是什么概念呢？即银行除了本身提供的产品外，和其它机构共同推出产品，如银行是以对公服务为主，可参考和邮电部门、快递公司，提供高解像度扫描公司，IT公司等合作，为客户提供诸如：应付帐仓库(payment warehouse), 电子银行平台，无纸化单据处理服务等，至于在对私业务方面，选择附加产品的重点是能否把生活概念模式、格调带进理财产品上，普遍考虑以衣、食、住、行、通讯、能源、消费为主，银行可考虑透过[账户管卡]的形式，推出综合理财帐户概念，再配以不同的银行卡，引领客户对银行不同的界面 (customer-bank interface)，如网上银行接口，ATM，POS，特约商户等，去使用银行的产品, 和即时作出反馈. 第二种可考虑的方法，可考虑以[卡管账户]，发出涵盖客户工资提存，每天消费, 每月扣账，储蓄和投资于一身的[万能接面卡]，令客户越喜欢使用一卡随身的方便之余，越难摆脱银行，而银行也可以在一段[蜜月期]后，研究个别客户涮卡时带来的信息，如客户平均每月消费笔数，平均消费额，集中在什么地区，哪些行业，再配合分析客户本身收入、职业、年纪，加上客户放置在银行的存款，投资额，抵押品等考虑，而将客户细分，优选银行本身的客户群，透过提供积分，奖赏, 费用扣免，培育重点客户，透过用量或存款额不足，向宫户表列征费，或冷淡对待，退出客户。第三个策略可以是以特约商围堵客户，透过小心挑选的特约商，考虑它们的合作条款，产品服务类型，地理位置，做成一个类似(Option 卡)的联网，引领中,小商户组成面对共同客户的人为联网, 在网内特约商消费，客户可享受积分共享，从而可慢慢改变客户的消费行为；第四种策略是实行[以公带私]，[以私推公]的情况下，银行可在抓紧客户和供应商关系之余，可两头抓紧增加公私业务的份额，如限定特约商只可和某一银行合作，而银行则协助增加该特约商的客户和提高销售额，现时国内一些地方，不少大规模的公交系统，商场、连锁店较倾向单独发VIP卡，如银行能在这些特约商户打开缺口, 除了“联名卡”的概念外，建立本身的特约商联网。对银行开发对公、对私业务互动都有帮助。
至于最外围的产品外延，类似如上所述，银行可以透过搭建产品品牌，然后为客户提供方便和利益，提高客户对产品的认知(perception)和使用产品时的虚荣感。达到以上目的, 需要银行配合公关，宣传、销售推广、广告等途径来定位。如花旗的 [Citigold]。招商银行的(金葵花)等便是较突出的例子, 在建立品牌平台后，便可将由银行提供的其它产品置于平台下，甚至可以引入由其它机构提供的产品，理论上，在品牌平台下，置于的产品种类可以无限制，但为了令本身有鲜明的市场定位。银行宜细心考虑如何设立本身品牌的路向。
(作者为香港大中华金融发展中心首席顾问。主要为银行、保险、证券、基金公司培训，咨询服务涉及市场营销、产品开发、流程革新、客户管理等服务。为美国注册财务策划师RFP(US), 北美认证理财顾问师CFC, 英国曼彻斯特科技大学金融学士、北京大学法学士、伦敦大学法学硕士、澳大利亚会计硕士、中国社会科学院法学博士, 经常为中、港、台银行提供咨询和培训。)
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