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本报记者 蔡臻欣 发自上海
“商业银行打造金融品牌的初衷，很大程度上是为了跳出产品同质化的桎梏，从而开辟一种差异化的产品营销方式。而当前的事实却是，众多银行在品牌定位上高度雷同，竞争手段也比较单一。”招商银行行长马蔚华寥寥数语道出时下商业银行品牌竞争中的隐忧，“很显然，这种相似雷同的品牌竞争并不能体现商业银行的相对优势，也不利于这些创新业
务的健康成长与发展，增加了商业银行经营战略转型的难度。”
马蔚华是在上周五举办的“2005中国金融品牌论坛”上作上述表示的，他特别列举了银行理财业务作为典型案例，“近年国内各银行纷纷推出了自己的理财产品，并且投入了大量的人力物力，都期望在现有的市场中独树一帜。但我们发现，各银行在经过所谓的市场细分之后，都不约而同地将目标客户锁定在‘高端客户’、‘高级白领’身上，不仅在产品内容上没有实质的区别，甚至连形式也只是简单的复制。在这种高重复、高密度的相互对抗之下，一些银行的竞争手段开始走型，不合规的现象时有发生，而另一些银行的投入成本居高不下，自身效益受到了极大的威胁。”
银监会政策法规部副主任李伏安不久前也表示，定位雷同是导致中国目前优质金融品牌少的主要原因之一，此外还存在品牌技术含量低，品牌模仿、抄袭、复制现象普遍等问题。
马蔚华认为品牌功能名不副实也降低了经营战略转型的实效，他指出，当前我国商业银行一些创新业务、创新产品通常是有“牌”无“品”，产品的实际功能与品牌定位存在着较大的差距。以个人理财、公司理财等业务为例，一方面银行通常只是提供理财计划的备选方案，而关键时刻还需要客户自己去作出判断，商业银行“代客理财”的专业性、职业性并没有充分体现出来，这与国外银行存在本质的差别；另一方面，国内银行普遍采取承诺回报率的方式来吸引客户，而且还可能在让利政策上层层加码，理财业务在一定程度上变异成了银行“高息揽储”的工具。这恰恰与银行降低存贷款占比的转型方向是背道而驰的，商业银行经营结构调整的实效也随之大打折扣。
基于此，马蔚华最后开出了“三个策略、四个并重”的“药方”。他认为，在未来的品牌竞争格局中，商业银行应当强调品牌定位的差异化策略、品牌营销的知识化策略和品牌管理的国际化策略，同时就品牌形象与品牌功能并重、品牌自创与品牌嫁接并重、品牌开发与品牌保护并重、品牌深化与品牌拓展并重等四个方面加强自身品牌建设。
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