寿险业务结构调整之乱象

　　赵迁

　　寿险公司的业务结构调整始自2004年初。国内大型寿险公司上市后，为了满足海外投资者的要求，切实转变粗放型的经营方式，改善国际会计准则下的财务报表状况，纷纷实施业务结构调整。新的战略导向实施一年半来，公司内涵价值改善，净利润水平上升，成效显著。业务结构调整战略的正确性不容置疑，然而，由于公司考核机制不健全、管理层缺乏寿 险经营的专业知识、上级公司宣导不到位等原因，基层单位在具体实施业务结构调整战略的过程中，各种错误的经营思路、经营理论层出不穷，乱象纷呈。

　　交费结构调整之乱象：要期交，不要趸交

　　寿险业务采用期交方式的最大好处在于通过投保人保险费的定期缴纳，一方面可以给公司定期提供相对稳定的现金流，另一方面可以为代理人提供相对长期的佣金收入，有利于代理人队伍的稳定与发展。但是，如果期交保费比例过高，也会给公司带来很多新的问题：

　　首先，相对趸交方式，期交方式交费期长，对公司保单持续率管理、代理人客户服务的水平要求高，在漫长的交费期过程中，客户退保的情况非常容易发生，不一定能实现推广保费期交的初衷。其次，期交保费确认收入的时间长，难以似趸交业务迅速形成有效规模，大力推广期交业务的一个必然结果就是公司的保费收入规模迅速下滑，市场份额丢失，客户与代理人对公司信心减退。第三，期交方式对保险消费者而言也并不总是有利的，适宜采取期交方式的是某些如大病、死亡保障等险种，因为保险公司在整个交费期间被保险人出险时都要进行理赔，这类保障性险种采取期交方式有可能使得客户付出更小的保费得到更大的保障。但是，对于目前寿险公司的养老、两全、年金类险种，保险金一般是与交费多少相对应的，采取期交方式与趸交相比，对消费者而言几乎没有什么额外利益，并且，如果投保时客户的缴费能力可以满足趸交要求而采取期交方式，一旦未来交费期间交费能力下降，保单脱保，损害的仍是客户自身的利益。

　　交费方式的选择是由险种的特点与客户的需求所决定的，不应过分被寿险公司或代理人所左右。某些寿险公司甚至宣称其个人寿险业务的百分之百来自期交业务，采取种种措施向代理人宣导只推荐投保人选择期交方式，实属谬误。

　　险种结构调整之乱象：确定公司阶段性主推险种

　　为了改变公司绝大部分保费收入过分依赖于某个或某几个险种销售的不利局面，很多寿险公司开始进行险种结构调整。某些销售管理人员错误的将险种结构调整的内容片面理解为各个险种的销售额占比：不是一季度两全型分红产品占比过大吗？我们就从二季度开始全力促销大病医疗产品，从三季度开始全力促销

养老金产品。这样全年下来，各险种占比从报表上看来就合理了。

　　然而，从报表上看不到的事实是：一、二、三季度促销的产品并不是都销售给了需要它们的客户。公司大规模的业务推动的过程中，往往在一个阶段只向业务员宣传确定一个主打产品，所有的物质奖励、旅游奖励等激励措施也往往针对这一个产品的销售额制定，这样做的实际后果就是业务员具有了强烈的销售某个产品的冲动，根本不会对目标客户市场作出区分，客户本来就购买了不一定符合需要的产品，险种业务结构调整的后果是，这个购买了一个不符合自己需要的险种的客户，购买了更多的不符合需要的险种。而一旦客户发现这一点后，公司诚信丧失，退保不可避免。

　　各险种占比情况是市场选择的结果，确定阶段性的主打险种产品的办法完全违背了险种业务结构调整的初衷。

　　渠道结构调整之乱象：个险上效益，团险、银邮代理上规模

　　这是近期某些寿险管理人员经验交流会上常讲不衰的“经典”业务结构调整经验。上级公司与监管机构在倡导公司或行业发展策略时常说：要实现规模与效益的统一。为了既能完成上级公司下达的规模任务，又能完成效益指标，某些基层单位想出了这么一个“个险上效益，团险、银邮代理上规模”的经营办法。其主要出发点是:个险渠道一对一的展业方式相对容易促销效益型的期交保费险种；团险、银邮代理渠道容易促销期间短、容易上规模的趸交保费险种。扬长避短，各自销售适合渠道特点的产品，公司规模与效益的指标就都能达成了。

　　乍一看，该思路没有问题，但是经不起推敲。团险与银邮渠道可以只要规模，那么是否就不用考虑效益？那么这两个渠道经营费用从哪里来？亏损从何处弥补？一定会从个险赚取的经营效益中弥补，那么个险的经营效益又如何保证？个险渠道目前仍是几乎国内所有寿险公司的销售主渠道，个险只要效益，不要规模，那么这一规模缺口有多大？团险与银邮能够弥补吗？整体规模目标能够实现吗？

　　个险放弃保费规模的直接后果是个险市场份额下降，品牌影响力减弱，同时创造的经营费用被团险、银邮渠道挪用，代理人收入得不到与经营效益的成比例提高，积极性减退，必然影响到队伍的稳定，效益下降。团险、银邮费用支持难以满足时，规模目标势必也难以达成。

　　规模和效益的统一既是对个险渠道的要求，也是对团险、银邮代理渠道的要求。只有三个渠道都走上规模与效益并重良性发展的道路，整个公司的销售渠道管理才能够顺畅，整个公司的战略目标才能够得以实现。

　　总之，寿险公司业务结构调整是一个长期的过程，切不可急功近利，经营原则的确定在考虑政策导向、股东要求、员工利益的同时，更要深刻认识到在这三者之上有一个更高层次的要求：客户价值最大化。市场营销理论与国内外无数成功企业的经营实践都告诉我们：只有把尽一切可能满足客户需求、增进客户价值作为公司长期经营理念才可能获得真正的成功，才能做成百年老店。(赵迁)

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