服务指数刚及格保险业如何为自己保险

http://finance.sina.com.cn 2005年08月29日 08:57 中国经济时报

　　也许，调查结果只是为我们勾勒了一幅保险业生存样态的“速写”，且只是“冰山一角”。但在金融市场入世后的今天，挑战总是与机遇并存，我国的保险业只有全面、详实、深入地分析面临的桎障，针对问题提出有效可行的解决方案，从顾客的价值需求出发，打造优质的客服价值链，才能在激烈的竞争中为自己的胜出“保险”

　　财经调查本报记者单羽青

　　2005年，国内保险服务指数得分为68．42，以百分制衡量，刚刚高于及格线。新近“出炉”的《零点保险服务指数——中国公众保险服务传播指数2005年度报告》透露了我国并不怎么让人满意的保险业的服务现状。

　　随着人们风险意识的日益增强，现代

理财意识日趋成熟，买保险已被看成一种对生活质量的理性投资行为而广为接受。日益增强的保险意识则催生了保险业的诞生和发展。目前，保险业每年以两位数的速度增长。权威预测，2010年中国将成为全球十大保险市场之一。

　　一边是飞速发展潜力巨大的保险市场，一边是差若天渊刚刚及格的服务水平，向左走，还是向右走？中国保险业处在发展的“十字路口”。

　　舍本逐末，价值层级根基弱

　　这份由前进策略&零点调查与东方企业家联合年度编制的调查报告指出，目前公众对保险服务的便利性和快速性评价较差，保险业服务价值层级图呈“坛子”型。根据服务价值层级与保障评价模型，服务价值包括“便利、快速、尊重、规范、默契”五个方面，它们满足消费者的需求层次递增。在理想状态中，成熟健康的服务价值层级图应该呈稳定的梯形。服务的便利性和快速性是服务的前台表现，是顾客最先感知到的因素；而尊重、规范和默契是服务的后台支持，只有顾客对服务的前台表现满意的前提下，服务的后台支持系统才能对服务质量起到向上的拉升作用。薄弱的前台因素很大程度上会对其服务价值体系的整体感知度产生下拉力，然而这正是当前我国保险业的真实写照。

　　专业性欠缺，发展尚处低级阶段

　　调查显示，保险业表现最优的服务项目主要是其他服务行业均会涉及到的一些共性服务，如营业网点布置、服务人员态度等。但其缺陷则主要属于专业性服务项目上，如理赔执行的规范性和便利性、保险合同的易懂性等。行业的专业性代表着行业的成熟度，可以看出，我国保险业尚处于一个比较低级的发展阶段。而且，保险业的专业性欠缺也直接导致顾客对其服务质量的信任度不高。

　　信任匮乏，综合评价差距大

　　保险业健康发展的基础是社会公众对保险业的信任和信心。中国保监会主席吴定富曾指出，“诚信是保险业发展的基石，诚信问题说到底是一个相互信任的问题，我们怎样对待投保人，投保人就会怎样对待我们。”报告称，“信任程度”影响服务质量感知和服务形象评价。尤其在没购买过保险的公众中，这一影响作用更为明显，信任者与不信任者的指数分值相差了15．82分。

　　调查显示，在“非用户”、“公众”和“用户”中，“用户”的“不信任指数”最高，为61．14，“公众”次之为60．50，“非用户”的“不信任指数”最低，为59．49。而“信任指数”则恰恰与此相反，“用户”的“信任指数”最低，为73．94“公众”次之为74．45“非用户”的“信任指数”却最高，为75．31。由此可见，保险产品用户对保险业的信任程度比较低。

　　指数得分因城异，学历越高分越低

　　保险服务指数反应了某一地区市场保险服务被当地公众的认可程度，也是衡量各地保险市场服务水平的重要指标。调查显示，上海、成都和西安的保险服务得分最高，均在70分以上，表现良好；北京得分68．52，约等于保险服务总指数（68．42）；其他城市（沈阳、武汉和广州）的得分则低于保险服务总指数，说明这些城市的保险服务问题较大，有待大力提升。

　　顾客对服务的满意度来源于其服务感知与期望预设之间的差值。在服务质量不变的情况下，顾客的期望值越高，满意度越低。2005零点保险服务传播指数报告指出，保险服务指数得分与学历显著相关。学历越高的公众对保险服务的期望越高，因而指数得分越低。对于不同文化程度的顾客，保险公司需要采用有的放矢的差异化策略。相对而言，文化程度越高的人风险意识越强，因此提高与高学历顾客之间的默契程度是保险公司不容忽视的重要环节。

　　服务表现方向偏，保障服务缺陷多

　　调查发现，目前我国保险业所提供的服务偏离顾客需求，顾客认为重要的服务表现差，表现好的服务反而不重要。顾客需求创造服务价值，无视顾客需求的服务永远不可能获得顾客的认可和满意，自然也不能生成服务价值。

　　报告指出，保险业亟待提升的诸如“理赔执行规范性和便利性”、“提供真实信息（不予赔偿情况、公司执行实力）”等多项关键服务点。找准顾客需求是提高保险服务质量的当务之急。

　　该报告还指出，与其他服务行业相比，公众对保险服务的需求更注重保障。但目前中国保险业保障力量薄弱，公众对服务价值保障的评价明显低于对服务价值层级的评价。投诉服务又是体现服务保障价值的重要环节，然而调查结果表明，公众对保险业的投诉受理服务并不满意。从投诉渠道看，企业投诉便利性有待改善；从投诉效果看，行业监管等外部手段亟待加强。

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