新浪财经讯 9月8日，第六届保险中介论坛在京举行，国华人寿电子商务部负责人赵岩发表专题演讲，以下为发言实录。

　　赵岩：大家好！国华从2008年成立，是一家比较新的公司，所以，在这里也感谢《保险经理人》杂志这次能够邀请国华在这里做一个主题演讲，代表公司感谢杨总。

　　我进入保险行业比国华诞生的时间还要短，我是2009年3月份才进入保险行业，在这之前，接触保险就是买过一些行业险，以前都是从事和金融有关的银行和证券这块的一些IT开发工作。进入保险行业之后，也是学习了很多保险行业的东西，我进入保险行业确实感觉到博大精深。刚进入的时候，是我下面的SE给我介绍关于保全的概念，当时我和他争论很多，我说这不叫保全，应该叫做数据修改，所以应该是这个行业的门外行，今天讲的东西可能不一定很专业，也请大家包含。

　　我今天讲的题目用的是一部香港电影的名字《千机变》@虚拟金融时代的保险电商。

　　第一，虚拟金融时代的保险电商。

　　这是我之前正好有幸在2005年前后参与的当时浦发银行电子银行和它的电子商务的一个项目，当时浦发电商张总发表了一篇文章，那篇文章当时没有直接点出来，但是影射了支付宝[微博]未来对银行业的威胁，对银行业来讲是一个比较大的振动。在这个文章里就是这句话，当时我不太理解，现在余额宝出来后我比较理解了，传统银行不做改变就会是行将灭绝的一只恐龙——比尔·盖茨。

　　我们说传统的金融企业碰到虚拟金融，虚拟金融的概念是在美国2000年之后产生的概念，虚拟金融产生后，虽然在欧美没有形成太大的气候，但是根据现在整个的中国虚拟金融的发展来看，还是在中国确实有开花结果的可能，它对传统银行业和金融业的冲击，主要是两个方面。一个是金融脱媒，一个是互联网。金融脱媒我就不再详说了，实际上它就减少了银行和其他中介成分，互联网造成了大数据和相应大流量下的大的交易量。支持虚拟金融的一些手段，我们说从互联网的角度来看，是包括这种流量的运营、社交网络、EDM邮件的推广以及微信、微博、大数据、移动电商和人行所批准的200多家的第三方支付，这些都是推动中国虚拟金融发展的一个有力的工具。

　　我也是查了一些文章，因为银行业对虚拟金融讨论比较多，它有一个定义，我们把虚拟金融定义为虚拟货币资金的融通，包括上午可能有一些同业讲到的，像比特币、Q币、淘宝的积分宝都是类似于虚拟金融的概念。虚拟金融目前体现在银行方面，但保险未来也是虚拟金融很重要的组成部分。

　　在这种新的保险电商的环境下，国华在做的，我感受就是对于保险公司的这种改变还是比较多的，我这里有一个图，实际上这几个方面，包括我们网销的客服团队，包括我们部门的构成，不是传统的销售部门，还包括它的品牌和运营，以及这种涉及网销的专属产品的设计，包括我们运营方面的一些投诉处理，客户回访、资金收付、以及承保、保全等机制上的变化，从而改变了保险公司以及一些销售机构的销售的方式。

　　这个我也是从网上下载了一些资料，因为进入保险行业时间比较短，也不知道这个资料的准确性，也没来得及印证。大体在97年中国保险网上线运行，开启了中国保险业电子商务的萌芽阶段，太保2000年实现了网上投保，及平安的PA18上线和CA上线，这是保险电子商务的萌芽阶段。

　　2003年-2007年是保险电子商务起步阶段，主要以保险电子商务网站，《电子签名法》以及太平洋保险[微博]、泰康在线、人保对自身官网的升级，包括产品在线购买和支付方面的一些支撑和完善。

　　2010年十月份由于淘宝网[微博]在电子商务行业的影响力，它的电子保险频道正式上线标志着保险电子商务的爆发性增长，包括很多的公司，这里列出不是很全，包括太保也是在2012年1月份成立了在线电商公司，2012年6月份中国人寿做了国寿在线的电子商务平台，2012年9月份太平电子商务公司的开业，因为没查到，包括新华最近也是投资2亿成立了它的电子商务公司，2012年10月份，我们公司和太保合作三款万能型产品销售1.05亿，整个2012年的淘宝保费收入大概是9亿，目前2013年我们了解到的数据每个月差不多是2-3亿，差不多是这样一个水平，全年应该是20-30亿。当然还有一个让保险行业觉得比较好的，2013年初，淘宝理财频道上线，当时一共是四款产品，其中三款是保险产品，另外一款是光大的一款产品，我们整个产品占比和金额的占比都超过了另外两个金融行业。2013年2月份泰康引入了这种聚划算的模式的短期活动，保费收入也是比较惊人的。

　　这是整个保险电子商务的发展过程。从电子商务角度来说，因为电子商务我接触时间比较长一些，原来做银行系统的时候也在电子商务这块有所交流，实际上像刚才沈总所说的，最容易做电商化的就是新闻，所以，在中国最早做电商化的就是搜狐和新浪这些门户。在这些我们说的web1.0的基础上，我们在电商上又实现了实体产品的交易的电商化，这是以这种淘宝、苏宁这种在线商城为代表的。以腾讯的这种微信平台，包括新浪的微博平台为代表的web3.0时代，就是一个社交网络，国外像facebook电商化的平台。但是我个人觉得到web4.0的时候应该是金融行业的电商化，招行的马蔚华行长去年11月份有一篇文章，说到国外facebook的发展是对传统银行业最大的威胁，以他这种敏锐的感觉，金融行业的这种电商化将意味着电商彻底的占领了个人生活的各个领域。

　　从电商从业人员来看，金融行业目前包括银行、证券和保险在内，整个的交易量不到1%，从实体像我们买手机，或者新闻，因为大家肯定看新闻都是上网看，不会再看纸质媒体了，买这些实物商品基本都是在网上销售和购买，所以，对于电商的各个平台也好、参与者来说，整个的电商平台都是一个竞争的白热化阶段，而且很多的方式方法都已经很成熟了，在这种环境下，你要想获得一个突发性的成长都已经很难了，但金融行业目前还是一个蓝海，它只占1%，所以，能做的事情还是很多的。我们看到余额宝目前为止应该是150亿的这种资金量，它的整个资金池是150亿，150亿对于中国的货币资金来讲还是很大的，但对于中国的银行体系来讲是非常小的，和活期存款比起来是非常小的。包括我们目前在淘宝上做的，还有在整个保险电商所做的规模和线下，尤其和个险、银保比起来我们做的比例还是比较小的，所以可做的事情还有很多，以后可能产生的奇迹也还可以有很多，可以想像的空间是很大的。

　　第二篇，保险电商的千机变。

　　第一变：网销产品专属特性更加明显。我们前面讲在起步阶段，主要卖的是销售型一年期以下的保险产品，在积累阶段各家公司开始推出了一些长期险的尝试，以及和渠道相结合的，比如和一些航空机票的挂接的方式体现的短期消费类险种，而且销量比较惊人。到了我们目前爆发阶段，一方面我们的保费是一个大规模的爆发，刚才讲了这种整个长险和短险加一块每个月对于寿险来讲是几亿的保费规模。另外我们也看到目前包括淘宝、网易这些平台上，在寿险方面不光是万能险、包括投连险和分红险、长期寿险都有销售。尤其是我们的同业太平人寿和人保寿，在5、6月份推出的这种固定期的长期寿险，应该说对我们国华也有很多的借鉴利益。

　　它的保险期限从这种一年期以下的短期消费险种也扩展到了五年、十年、甚至终身的险种。缴费方式我们原来认为都是一次性趸交险种，现在在很多平台已经开始长期月交、年交甚至季交产品的出现。这样越来越使得电商这种渠道，无论从险种、保费规模还是盈利能力上都成为了更加健康、更加完善和完整的渠道。但是无论是哪种产品，网销产品所需要的这种责任简单性，包括长期的分红险和固定寿险产品，它的责任都是非常简单的，这是符合网销特点的。

　　另外是爆发性，用电商的说法就是比较好玩，像赏月险，包括其他抓住客户的特性都比以前更加明显了。

　　第二变：销售和服务的流程发生了巨变。

　　传统的销售方式，无论是销售、提出需求和投诉，都要通过个人代理、专业代理、银邮代理和电话坐席，我们的客户服务部门通过这样一个中介和客户发生关系，客户提出的这样一种投诉一般也是由我们线下这些渠道代为转发。但是在网销以国华目前在这几个平台上的实践来看，我们的网销部门和电商部门做的更多的工作是流量的运营，包括组织活动和设计页面，实际销售行为的方式是由我们后面的运营部门来完成的，它会有这种专门的客服回答客户的问题，当客户向我们电商平台的人员提出问题的时候，往往对产品已经比较感兴趣了。所以不像过去那种比较激进的销售方式，而是把销售蕴藏在服务过程中。客户如果有了投诉，不像过去先到银行和先到代理人，而是直接拿起我们的热线电话，直接在旺旺上向我们的客户运营部门提出投诉，而我们的销售部门和电商部门反而是后置的，客服部门反而站在了前台，这样整个的销售和服务流程线上、线下完全不同。

　　第三变：销售手段发生的变化。

　　传统线下的销售手段，包括这种像在银行的一些网点的推动，纸质的宣传材料，包括我们个险渠道的一些评点会是传统的销售服务手段，但电商销售手段和以前是完全不同的，首先它是以流量为核心的，运营是围绕流量展开的，流量从哪里来？一是通过点击产生，二是通过老客户形成的以微信、微博的社交网络，包括EDM邮件推广和搜索引擎来给网站带来整个的流量。另外是以功能带来流量的产生，比如像移动电商和大数据的分析，当然，在我们活动过程中，包括现在比较热的像CTOB的大规模定制也都是我们保险电子商务的网销的一些新的服务手段，这也比较符合电子商务的平台的特点，比如像淘宝在电商领域是以运营见长，淘宝的小二在几大平台里最优秀，腾讯是以功能最优秀的，腾讯的产品经理是这几个平台中最优秀的，新浪和搜狐是以焦点新闻的方式，无论是怎样的运营还是新闻的爆发性效果都是以引流作为最核心的销售服务手段，这和传统的线下销售服务手段比发生了很大的变化。

　　第四变：销售和服务的组织形态发生了巨变。

　　这有点比较契合沈总刚才讲到的到了电商的时代组织结构一定要改变，因为传统的公司都是树状的结构，当你要搞一个销售活动，首先要给全国开一个视频会，如果效果不好，还要单独开一个电话会，把这个都部署下去，再由各个分公司组织队伍拜访银行，当活动真正搞起来有可能是一两个月以后的事情。那我们在网上搞一个活动只需要调配不同入口的流量和图片，我基本上在一周内就可把一个活动搞起来。我们都知道无论是保险、证券还是银行都是一种资金聚集的手段，后面都是有一个投资部门的。我们从客户这边收到的保费，最后投资部门都要进行投资，投资是有时效性的。电商这种方式非常适合目前稍纵即逝的资管中心的投资方式，当有机会的时候，我们在这个平台上去吸引大量的保费进来，就可以形成这种投资项目，对于传统方式来说这种效应和电商相比差很大。所以，这种销售目标的达成点上更有效一些。

　　投诉的处理和问题的解决，我们网销这种方式也会更加快捷。当客户有了投诉以后，我们公司银保首先做得多一点，它的投诉首先到银行网点，再把投诉转到我们分公司，分公司再到总部，基本上一周以后总部的中枢神经才会反映出来，有一个误导或者有一个相应的客户投诉，可能相应的一个爆发性的事件就已经形成了。在网上不是这样，我们网销只有一个95549联系电话和销售方式，如果有了投诉会直接到我们总部的运营部门，对于它处理这些投诉和问题的解决会更加快速，可以把这些相应的客户投诉的问题消灭在萌芽阶段。

　　对于销售和服务措施的评估更加准确和可度量。传统的销售方式是通过层层的树状结构加以执行，当然有的公司的执行力比较好，它可以把销售策略包括活动费用、基本交易成本都有一个准确的传达，有的时候到分公司层面和支公司层面相应费用都会有截留，所以对我们这样一个销售策略有多大效果，到底是什么情况进行评估都不能得到准确数据的支持。对于网销相应我们投多少钱在流量上，投多少钱是在客户活动的促进上，都是有明确的数据支持。对于我来讲，对于客户的黏性和销售行为的形成，我都可以准确的通过大数据的分析来获得一个精准的结果。

　　第五变：很多公司也经常和我交流，做网销现在成本太高了，所以我是这样看这个问题的。对于像一年期以下意外险，这里也介绍一下，我们公司国华也做了三年多的行业险，差不多每年我们也有一亿，对于一年期以下的意外险市场和万能险市场现在是一个充分竞争的市场，在充分竞争的市场上，由于你的销售模式已经很明确了，所以它的总成本不会比别的渠道低，任何一个渠道成本的差异，都会像各个省市的房价一样，不会太长时间形成价格洼地，很快这个价格洼地会被填平，所以，各个渠道的总成本是一样的。

　　但网销带给企业最大的好处是它的固定成本低、变动成本高，这有什么好处呢，我企业的风险比较小。当我某个地方业务停了，固定成本的分摊给我带来的压力并不大。对国华银保，我们的固定成本占总成本的30%，实际上在有些恶劣情况下会比30%还要高；但网销渠道，我的固定成本包括我的人员、职场系统投入成本则只占我投入成本的10%，而且我的业务形成稳定量之后还会比10%更低，固定成本越低，对于我们所要面临的经营风险就会越低，但是总成本肯定是一样的。

　　最后讲一个万变不离其宗，我们保险讲的还是从客户出发，为客户造福。这里面主要是四个方面，首先我们现在国华网销的销售理念的创新，我们虽然说是保险理财产品做得比较多一些，但是实际上我们从今年6月份开始抛去一年期以下消费型险种之外，我们也在和一些同业学习，销售一些长期保障返还型的险种，这些客户主要是从我们前期理财型的客户中产生的，我们感觉整个的转化率，虽然目前还没有达到很满意的程度，但是在逐步的提升。这样比较符合我们的想法，就是通过这种理财型的产品吸引客户，再通过和客户的交流，通过这种网上的手段形成保障型产品的销售，最终还是给客户带来相应的好处。从客户出发，第二个方面就是对客户整个信息的安全性，包括它的支付手段的安全性，以及在互联网时代企业如何面对客户，这样对电商的冲击远不如我们运营部门来的冲击大，我们的运营部门以前讲通过个险和银行都接触不到真的客户，我拿到的手机号都不是真正的手机号，当网销他们拿到真正的客户手机号时，并不知道如何实现网销基于电子商务化的保险服务，对于我们保险公司这种金融机构来讲，在互联网时代要重新学习怎样才能体现我们尊重客户、不干扰客户的情况下，完成我们的服务，这样的一个目标的达成。

　　第二个方面，通过技术手段来提升客户的体验。国华目前包括在微信上，以及一些其他的平台上，我们都应该是率先为客户做了这种在线投保、保全和退保流程，包括我们的客户现在都可以在几大平台上查询保单收益、退保、相应领取和理赔、投保服务。我们通过这种技术手段，包括为客户满足更多的服务商的需求。

　　第三个方面是产品的创新，我们网销产品一方面是简单性，一方面要契合客户需求、相应保险公司和中介各方面的利益。

　　第四个方面，大数据和CRM，国华刚成立之初只有几个人的时候就设计了数据分析岗位，我们一开始就注重对客户数据的分析，包括我们在淘宝上和在百度[微博]上所做的一些引流工作，都是从我们以前的数据分析基础上做的，当然这将在以后我们保单推进中起到更大作用。另外一个从CRM的角度来讲，就是前面所提到的网销对于如何避免扰民，这可能对于保险公司来讲是一个比较长期的课题，保险公司是比较擅长追踪客户和达成的，但是在网络时代，这种模式和方法还是要做很多的改变，究竟应该怎么做？应该说国华目前也没有一个很好的答案，我们也是在不断的探索中，当然我们也采取了一些措施可以和大家共享，我们的网销客户严格和电销客户做区分，我们的EDM和短信推广严格有效率上的限制，三是任何客户在接到我们的邮件和其他的服务、销售信息的时候都可以有一个一键的返回拒绝功能，类似的这种，总而言之网销时代都是要从尊重客户开始形成客户的黏性，促成一些销售。

　　以上是我和大家的分享，谢谢大家。