新浪财经讯 9月8日，第六届保险中介论坛在京举行，泰康电子商务部总经理丁俊峰发表主题演讲，以下为发言实录。

　　丁峻峰[微博]：各位领导，各位来宾，杨社长，大家上午好！很荣幸有机会和大家分享我从保险公司的一个电商从业者的角度，在这五、六年时间里，对于保险遇到互联网的一些感受。

　　当保险遇到互联网，是不是一开始就是一见钟情？从我们的感受来说不是这样。正如刚才王教授所说，这一路走来，我们是饱受质疑，大家从整体的泡沫到逐渐的接受是经历了一个很漫长和痛苦的过程，直到现在也不能说互联网给保险行业带来的变化，有一个统一的认识。当保险遇到互联网，这些年首先客户很多的质疑，客户说我现在从代理手上，从银行面对面买的保险，我最后还是觉得有误导和困难的问题，我从互联网上看不变、摸不着的，我理赔找谁？会不会是一个更大的忽悠？客户的心里存在这样的疑虑。

　　从公司的管理层特别是在寿险公司，长期以来大家一直相信保险是被卖出去的，不是被买的。所以，大家一直在质疑，客户有这样的主动需求来到网上买保险产品吗？对于传统渠道，大家也是有这个恐惧和抗拒的，是不是互联网来了，就会把传统渠道消灭掉。刚才我和于总第一次见面，我说我是做电子商务的，于总就说，你们的传统营销员怎么看网站，可见大家对这一点都是非常敏感的。其实监管部门也是对这种新兴形式如何进行风险管控也是一直很关注的，我们每次去汇报都会提到这样的问题。

　　在这样一种质疑声中，其实保险电子商务也走过了五、六年的时间，正如王教授刚才所提到的，我们感觉从近一两年特别是今年开始，行业的整体形式发生了很大的变化，大家从质疑变成慢慢接受，到张开环抱去拥抱，来考虑自己作为从业者怎么应对变化，来寻找适合自己公司和适合自己销售策略的互联网定位。

　　我们从行业内部这样整体对互联网的关注也有几个方面表现非常强烈。一是监管的关注，今年向主席也在他最近的讲话里明确提到了互联网对保险改变方面的一些政策上的关注和研究，同时传统渠道，特别是我们的银保和代理人渠道在发展遇到瓶颈的时候，大家也在寻找新的增长点，同时市场的变化，我们主要关注客户消费习惯的变化，新的80后、90后对于面对面销售的接受度，远不如60后、70后的这样一个人群，无论是在网上直接购买也好，还是购买信息的获取决策方面都成为一个主流，所以，这样一个销售行为的变化，也促使行业关注互联网的这样一个策略。从我们感觉互联网带给保险的改变，绝对不是销售这一个环节的变化，我们认为更多要从获客的方式、产品设计、服务体系设计、风险防控这几个方面考虑互联网的应对策略，下面我就从这四个方面来谈一下我们在这些方面的体会。

　　第一，获客方式。

　　1、大家知道保险行业是销售领域非常强的方面，在各个行业，大家要找销售都想找有保险行业销售经验的人，可见保险行业的销售精英更多是在推销最难的一种产品。我们过去是强力向客户推荐我们的产品，是推销，互联网讲究的是拉动，要把客户的需求激发起来，拉动到我们的网站和产品上，这种由推到拉的转变，就让我们整个的销售体系和销售理念发生转换。尤其在我们的寿险公司，我们过去的销售团队和营销团队最大的工作内容就是怎样去激励我们的团队，让我们的团队把我们的产品、销售理念、产品理念传达给客户。这种团队的激励体系、佣金体系和培训体系，这是所有公司营销体系最重要的工作。真正去研究客户在想什么，客户想要什么，我们怎样去获得客户对我们的认可，在这方面做的比较少，我们把它反而放在了中后台，比如在客户服务体系上的建设。我们所在的营销体系里，很少有研究客户行为和客户心理的团队。而所有的互联网公司里和在保险公司做电子商务的团队里，我们感觉到最大的改变是要直接面对客户，我们考虑的是怎样取悦客户和分析客户想要什么。这一点让我们感觉和公司以往的营销体系完全不同的一个转变，过去是激励团队，现在我要变成取悦客户，这是第一个获客方式的改变。

　　2、互联网技术的发展让我们的获客模式已经有了不断创新的空间。现在无论是我们的微信、微博还有移动，比如说摇摇，我们基于各种地域、各种形式、时间的获客都能让我们获得更多精准和广泛的客户。比如随着电销的发展，我们现在营销方式变成了送赠险，这在以前很难想象，以前都是靠我们的销售团队积累准客户，而作为保险公司是很难知道我现在有多少准客户资源，我只知道有多少人承保，真正的准客户资源都掌握在我们的销售渠道手里。有了互联网，其实我们对准客户的积累和经验变成了这个公司非常重要的一个部分。

　　3、我们有一个非常深刻的感受是“得屌丝者得天下”，互联网讲究大客户量，通过规模效应，单件均很低的带来我们快速的增长。我们从余额宝和华泰的运费险看到件均都非常低，其实余额宝也就是一个货币基金的转化方式，但它能在短时间内获得基金公司十年都得不到的客户，这是互联网带来的一个魅力。运费险也是这样，件均只有几毛，这对传统互联网公司是不可想象的。比如我们要在系统里建立一个客户是15元钱，所以我一定要追求高件均，如果这个客户件均不到2000元，公司认为就是亏损的。但这个思路在互联网上完全不行，因为互联网就是通过高件均获得大量新客户，通过客户长期的积累获得公司的价值，所以，这一点是保险公司所有从业者在观念上要改变的。

　　第二，产品理念的变革。

　　1、这是我们所有这两年保险电子商务的工作者在一起聚会时谈得最多的话题，我们和公司的产品设计部门谈互联网的时候有很多冲突，因为和公司传统产品设计理念是不一样的，最大的不同是从复杂到透明。过去尤其是寿险的产品设计上都习惯用一个产品包装多个责任，因为它获取一个客户真的不容易，它愿意得到一个客户，就一下子搞定，愿意卖更多的件均和更多的责任；还有一点我不知道理解的对不对，就是做复杂了让客户没有办法比价，让他晕了，其实是不想让客户真正的明白中间的哪个便宜、哪个贵，哪个责任是我需要的，没有人想从这方面做努力。在互联网上不是这样，互联网的客户是更加理性，希望明明白白的消费，从京东淘宝培养出来的习惯，他一定要比价，一定要知道是占便宜还是吃亏了，所以，你想糊弄客户这点变得不再奏效了。所以，我们的产品设计要从过去一个产品包含多个责任，转化成多个产品单一责任。所有电商网站SKU(单品数量)都是上万的，我们所有保险公司的网站产品数量大概能到几十都觉得很好了，你的产品很丰富了，未来我们要根据不同的客户群、不同的场景、不同的需求和责任，包装出更多单一人群的产品，这样让客户有更加明明白白的选择，我觉得这是一个产品设计上的第一个转变。

　　2、过去我们的产品设计是按照渠道特征设计的，比如这个是符合营销员设计的，这个产品是给代理设计的，或者是给银保设计的，这是符合渠道销售不同，我们在互联网上不是这样，你的产品设计应该更多的对精准人群，比如对女性、对儿童、比如我这个就是对办公室白领的，比如我这个就是对喜欢旅游的人群，这是在传统销售模式上很难做定位的，我不可能设计出那么多的产品，营销员不可能拿那么多的条款和费率去给客户讲，他也记不住那么多，那么在网上这变得非常简单，这是产品设计第二个转变的特征。

　　3、基于大数据的个性化定价体系。过去寿险各个公司用的参数都是一样的，统一的预定费率和生命表，可能就是一个费差的不同。我们设计出来的产品有什么不同呢？所以，大家一直在说产品同质化，但没有办法不同质化，它的经验数据就是标准化的经验数据，你不这样就没有办法设计出个性化的产品。在互联网上这一点发生了改变，我们大量的数据支撑已经可以让我们为不同人群、不同生活习惯的人、不同风险等级的人群做不同的费率，这样对客户也是公平的。因为我的生活习惯很健康，我理应用更优惠的费率来得到一个健康险，而不是为大量的高危人群买单。所以，我们觉得大数据对于保险未来有一个改变，就是基于大数据保险精算体系的一个改变。

　　我们总结下来，觉得产品设计理念的创新，在今后对于产品设计团队要平衡这样几个因素。

　　一是对于网民和客户个性化的需求，以及我们怎样从中找出相对共性的需求，否则我们每个产品的量和规模不到一定的程度，其实那个风险是很难控制的，我们要从个性化需求提炼出相对共性的需求，来作为我们网上产品的主要突破口。

　　二是要兼顾差异化和标准化这两个方面。

　　三是兼顾客户体验和风险防控这两个因素，过去我们更多是保护保险公司在风险上的管控，对于客户的公平方面我们做的是不够的。随着互联网时代的到来，对于我们客户体验方面的感受和对这个因素的考量就变得非常重要。

　　第三，互联网带给服务体系的转变。

　　过去服务体系都是面向代理人和销售渠道搭建的，而不是面向客户。因为客户和保险公司沟通的机会比较少，我们有一句话老死不相往来，客户买完保单以后，除非他出险找你理赔，他会来找你，其他的时候他不找你，你不找他。保险公司和客户的互动是非常少的。

　　现在在互联网这个时代特别讲究客户的互动和客户黏性，我们一定要寻找所有的机会和客户去互动。所以，我们要追求的一个新的服务体系就是要从老死不相往来，到天天要让客户感觉到保险公司在惦记它。这个惦记有关怀的成分，也有我们自我风险防控和给客户提供附加值服务的成分，能让客户黏性更加高。

　　基于这样一个思路，1、自助服务体系搭建。两年前产险公司由于车险高频率的交易，他们的自助服务体系搭建比较好之外，其实寿险公司很少去搭建自助服务体系的，它觉得这是最保险的，可以确认你的身份和钱是不是可以给你，它不敢在互联网上开放这样的体系。另外，公司也觉得有什么事可以代理人代办，不需要客户自己来办。其实客户本身的需求是非常强烈的，由于银行、证券都有非常强大的客户自助服务体系，所以在这方面保险公司非常落后，但这一两年各个保险公司已经在这方面投入了非常多的关注，去搭建基于互联网的客户自助服务体系。这一点我觉得淘宝保险平台的上线对行业也有这样的促进，因为它的业务就是从互联网开始的，不可能客户在网上买一个保险，还要满世界找线下柜台做服务，它也习惯在网上查到它的保险信息和做一些相应的变更。

　　2、差异化的核保规则。我们在刚开始的时候，为了整体的风险管控，在网上所有的客户风险保额就是意外50万，健康险30万，超过这个没法确定风险高低，后来就不要了。我们原来发现30-50万的保额从传统渠道看并不低，但是在网上就会发觉很多的客户不满足这样一个保额，因为真正到互联网上买保险的客户都是非常理性，对保险有认识的客户，他们反而认为这个保额不够他也是很优质的一个客户，但是我们就没办法卖给他。所以，我们觉得没有差异化的这种核保规则，还有对于山西的一个四线城市的核保规则和在北京一个办公室里白领核保规则是一样的，这也是一个很大的问题，所以，我们现在尝试线上线下结合建立差异化的核保规则。

　　3、寻找借口和客户互动。过去我们是基于成本的考虑，客户不来找我最好，我们节省成本，柜面不要有那么多人，不要让客户排队。现在在互联网上，没事还要给你找事，今天给客户发一个邮件，明天关怀一下，做一个在线活动，给你抽奖积分，我们找各种方式和客户产生互动，这一点在产险上会有天然优势，因为汽车本身在这方面由于移动互联网技术快速的发展，在国外已经有了在汽车上装类似于GPS定位去监控你的驾控习惯进行差异化的定价。寿险需要吗？其实非常需要，我们需要看这个人的生活健康不健康，他每天走多少路，他的血压体重正常不正常，体重如果超标，我们应该给他加费或者给他一些建议，让他保持健康的生活习惯。所以，我们觉得穿戴式健康设备的发展，我们知道马上有iWatch、google眼镜、耐克手腕式测脉搏的设备，我觉得这些新技术的发展会给我们寿险下一步的服务体系，以及对于客户差异化的服务和定价带来一场变革。

　　4、创造机会让客户体验和分享。互联网非常讲究分享，第一单大家一般都会卖得比较小，如果你只做一单生意，百分之百都是赔的，我们都是指望做客户的长期生意才有可能盈利。你怎么可能让体验过的客户把他良好的体验和感受分享出来，这是各个做电商的网站一直致力于在做的。比如淘宝、京东的完整分享体系，这种口碑宣传会比保险公司做广告的效果好得多。我们一直很困惑，保险怎么宣传？人们一般理赔了，会觉得这是很倒霉的事，尤其是寿险，他肯定是觉得自己发生了不好的事，他不会宣传我得到了保险公司的理赔，他不会有这个欲望，这也是我们很困惑的地方。怎样让这种真正有感受的客户出来讲，是对下一步所有的消费者保险意识、对保险产品、保险公司服务认可的一种非常好的口碑宣传作用。我们也在尝试用什么样的方式来建立这种口碑宣传的体系，但说句实话，现在还没有想到特别好的点，希望在座的各位，大家能够一起来努力，能够把这个环节做好，能够有所突破。

　　这张图，所有了解电子商务的朋友都会非常熟悉这张图，就是传统营销和互联网营销的区别。传统营销是一个锥形，从关注到购买这个链条就完成了，而互联网是一个漏斗形，购买完了是第一段，非常重要的是下面的分享和口碑传播，只有有了分享和口碑传播才有了互联网其保险电子商务业务的一个未来。我们针对这样一个互联网特质做了保险电子商务三大核心工作，在上面的阶段吸引更多客户，在中间创造良好的购买体验，我们要通过花大力气把下半部分的口碑和分享建好，才能在保险里真正体现互联网的精髓。

　　客户体验体现在哪些方面，是不是只在购买前呢，其实不是，客户体验贯穿在整个寿命周期的各个方面，首先在购买前，互联网一大优势是信息透明，这是任何一个渠道都做不到的，客户可以在上面真正看到最来自于官方、来自于专业的对产品的介绍。二是购买中，带给客户的全新的体验，就是价格会优惠，流程很简便，有了网上的这种支付体系的支撑，方便和安全也有了一个很大的保证。三是购买后，客户买完到理赔前就不用关注客户吗？也不是，我们应该更多给客户关怀的尝试。比如说我们发现客户买了女性保险，我们会定期发给客户一些关于女性健康的杂志，购买了少儿的保险，我们会发一些少儿的教育内容和举办一些线下教育活动，持续对客户关怀，同时建立互动的体系。我们曾经在想，有没有可能对于购买了健康险产品的客户，以后有了穿戴式的设备，我会让他每隔一段时间把他的健康数据、走路的数据、跑步的数据、运动的数据传给我们，我们再根据这些数据给他做一些下一步续期费率的优惠，这样客户就愿意和你保持联系，同时对保险公司也是好的，客户的生活状态好，健康状况好，其实你的赔付率也会降低。所以，我觉得这是对整个社会都是双赢的一件很好的推动作用。理赔后怎么来鼓励客户分享他自己的体验，让更多的客户认可保险对他生活的价值，这一点是我们现在正在努力搭建的体系。

　　第四，风控。

　　过去我们觉得监管的各项政策在管卖家，不要销售误导，不要手续费挪用，但到现在，互联网这个时代，卖家的行为已经高度透明，它没有办法再去销售误导，白纸黑字就放在那儿，那么多人在解释它，我们都唯恐出一点差错，每一个网页从我们的风控到产品部门、法律部门要审一通才能放上这个网页，由于互联网带来的高度透明这一方面的风险已经很小了。反而是买家风险现在在逐步显露出来。所以，我感觉我们的风控体系，我们也呼吁监管部门能够一起来领导行业，从过去更多关注卖家的体系到防止买家的信用体系和欺诈方面做一些努力。保险欺诈现在我们在这个圈子里谈得非常多，就有客户在每家公司买一份保险，买个上千万的保险，然后自己把车开到水库里，人已经没了，你说他是自杀还是什么，尤其是今年案例非常的频繁。我们对于这种恶意欺诈的客户，怎么去管控和防范，我觉得一定不是一家公司或者我们中介行业能做的事，一定要有我们的监管部门在行业里领导大家一起建立这样一个安全体系。

　　收付安全，现在的电子支付无论是银行支付还是第三方支付，现在的安全已经做得越来越好。但是我们网民的智慧还是非常多的，我们发现不时有盗刷信用卡的，用别人的信用卡给自己投保，再去变单把钱撤出来的，这种事情时有发生，我们行业里还是要不断的了解这种新的诈骗的方式，来采取我们的应对方式。我们在这两年每年都会碰到，而且每次的作案方式都会不同，这一点还是值得大家关注的。

　　逆选择风险。逆选择风险对于寿险公司尤其比较担忧，我们在卖重疾险和防癌险的时候，有很多人因为家庭基因的缘故知道自己得病的机率比较大，他会来买，这是我们做核保的老总质疑我最多的地方，说觉得买意外险还行，但是卖重疾险还是持有保留意见，觉得来买的可能都是认为自己得病机率比较大的。但大家也都认可，当样板量一定大的时候，这些逆选择风险还是可以抵御的，所以，我们还是要等待市场规模起来，这些风险都可以覆盖。但在起步阶段，还是我们需要关注和花力气解决的。

　　泰康在线这些年也在努力尝试和不断的完善我们网上投保流程的风险管控体系，我们从投保的各个阶段，从告知核保签名支付电子保单各个阶段都在把我们的风险管控的要素加进去，完善我们在这方面的体系。综上所述，我们感觉保险电子商务市场的特点有以下几个：

　　保费占比还是很小的，如果从大家的关注程度和它在实际业务中所占比例，这一点上还是不太成正比，尤其是在寿险上是这样。但大家都期待未来它有一个较大的增长，作为一个趋势进行关注。但客户其实对于这种业务模式是很青睐的，我们曾经做过调查，当然我们市场调研的样本选的可能不是很完善，我们主要对于北上广这样的中心城市做过客户抽样调查，基本上未来十个客户会有五个客户选择网上投保，这种意向非常强，高于我们现在很多主流渠道。

　　集中化发展的思路还是得到了广泛的认同，过去我们所有的销售都是基于分公司的销售体系，而电商由于它的跨时空和跨地域的特点，各家公司都是集中化的思路。

　　网上产品和传统渠道销售的产品还是要有所区隔，特质完全不同，如果我们直接把传统渠道产品搬到互联网上不会有希望。

　　第五，我们对互联网保险发展趋势的一个判断。

　　1、互联网会成为保险公司经营客户和积累客户的重要渠道，是不是成为成交渠道有待于观察，我们看得到的这几年仍然以线下代理人为主要渠道，互联网将扮演越来越重要的角色，但它在经营和积累客户方面的功效远高于现在的传统渠道。

　　2、互联网巨头涉足这个行业将带给这个行业很多的活力，过去光靠我们自身的发力，这种力量完全不够，外来对我们的这种启发和激励非常重要。

　　3、费率市场化对于网销的产品创新还是带来了很大的空间。

　　总的来说，互联网带给我们的一定是客户消费行为的改变，对于我们从业者来说只有改变，我们才会有希望。谢谢大家！