————寿险营销的三个层次

　　营销，在一般人眼中，就是卖东西。究竟什么是营销？应该如何去营销？这是从事营销工作的人士应该深思的问题。笔者为了慎重起见，在网络上还查了一下营销的概念，是如是说“根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。”其实，这个概念不过是将卖东西的书面说辞。其实，营销包含的内容和涵义非常深刻和丰富，以笔者看来，至少需要认清营销的三个层次，才能知晓营销的概念，才能有效地进行营销。

　　营销的第一次层次是基本销售服务

　　包括销售礼仪和服务态度，基本的产品介绍。这个层面的营销几乎为所有行业所采用，比如餐饮店的干净整洁、服务人员衣着清爽，商场的富丽堂皇都是满足这个层面的营销需求。保险业作为开放最早、市场化程度最高的行业，在这个层面的营销做的比较早的，上世纪90年代引入代理人营销体制，一时间，西装革履、走街串巷卖保险是这个层面的营销最好的注脚。当年这种主动上门营销服务获得市场的认可，寿险营销取得很大成功，但随着时间的推移，边际效用递减的规则对这个层面的营销发生作用，今天再是西装革履拿个包推销保险可能更多遭受的消费者的白眼。这也是今天寿险营销迫切需要改变的东西。

　　营销的第二个层次是专业营销

　　这个营销包含较强的专业技术和经验。注册会计师、律师、执业医生是这个层面营销的典型代表，这些职业需要数年甚至更长的时间的知识和经验的积累才能胜任工作，他们所营销的就是他们的专业技能。这个层面的营销，往往客户并不了解自己所购的产品，所以需要专业人士。寿险在中国发展时间短，公众对寿险的知识相对缺乏，而且寿险产品销售的一种事故的不确定性，而这种不确定性事关客户的人生规划，这样的销售活动必然需要专业的营销技能才能胜任。有人说，营销主要迎合客户两个关键心理，一个是贪婪，一个是恐惧。贪婪很好理解，追求物美价廉，追求高收益都是客户贪婪的心理，而恐惧营销是被大多数人忽视的，其实保险与消防器械就是迎合客户恐惧的心理，这类产品有个特征，就是特定的事件在约定的时间没有发生，所购的产品就成为废品。那为什么人们要买这样的产品呢？是因为人们害怕死亡、火灾等未知风险对自己及家人的伤害。那么寿险的专业营销就是要让客户心怀恐惧购买保险，如何让客户心怀恐惧，还能坦然接受我们的产品推荐，这需要巧妙引出话题，消除客户对寿险的误解和偏见，从客户的风险分析角度出发，最后让客户明白对他的保险安排是最合理的，保险是人生的必须品而不是可有可无的东西。但遗憾的是，当前寿险营销发展二十多年，大多数的营销人员连这个专业的营销技能都没有掌握，这固然有全社会对营销的理解不到位，但是更多是保险行业对寿险专业营销缺乏研究，各家公司宣讲的寿险功用和意义流于形式，缺乏打动客户内心的思想和模型。

　　营销的第三个层面是价值营销

　　价值营销是指超越了所营销产品本身的营销。这个概念很难用抽象的言语来描述，但是通过举列子就很好理解，一所大学商学院开办了EMBA班、MBA班、研究生班，同样的大学，同样的师资，同样的教学设施，为什么EMBA学员收40万一年的学费，MBA学员收4万一年的学费，研究生班学员收1万一年的学费？不是学校给EMBA班提供了什么经商的绝门武器，如果有的话，那些教授早自己去当老板了。EMBA班之所以如此昂贵，很多大老板还趋之如骛的原因是，他们更看重EMBA班的交流平台的价值，因为这个班级的同学都来自各行的大老板，他们可以互相交流，寻找商机。那么EMBA班的高收费就体现了商业院的价值营销。

　　同样的，寿险产品营销，特别是在高端客户营销过程中，特别需要借鉴价值营销的理念，因为特别有钱的人可以通过自保来应对自己的生老病死，所谓保险规避遗产税的问题在中国还尚须时日，世界很多国家和地区还逐步降低遗产税以便资产被转移到无遗产税的国家。因此寿险营销在满足高端客户的风险保障和财富分配的情况下，应该更多地从价值营销入手来提供服务，比如可以组织对化工产业、房地产等行业上下游的企业主交流平台，只有购买相当金额的保险才有资格进入这个交流平台，这些投保人可以在这个平台中进行交流。届时，保险公司需要一个高水平的运作团队来维护这些高端客户群的交流，要让这些客户觉得参加这些交流是有价值的，好比企业家亚布力论坛，每年天寒地冻，但是多少大佬级的企业家再忙也要奔赴过去参加。这就是这个论坛的魅力所在。寿险业应该从此得到启发，才能真正跳出保险看保险。当然，理念的正确并不一定带来好的结果，这是因为具体的操作方法是否得当，构建有效客户组织让客户的自身价值在这个组织中互相发挥，不断增强客户组织的凝聚力，无非两种手段，一种是自建客户组织，即一切组织成本都是由保险公司来承担，比如笔者曾经听说一个优秀代理人组织有孩子的客户谈孩子教育问题，邀请了当地一个名师，受邀前来的客户很多，但是这样的活动需要大量沟通、老师的讲课费都是额外的成本，这是一种前期投入成本较大的模式，只有在高端客户组织的情形下才有利可图。另一模式，就是借力打力，借用现在已经有的客户群体组织，人是社会性动物，群体活动是其重要的生活方式之一，因此社会上存在大量正式和非正式的群体，如果保险工贸公司对此加强研究，找到切入点，在这样的群体中开展有效营销，那必然有事半功倍的效果。