所谓保险直复营销就是指保险公司不通过中间销售人员，而是采用邮件、电话传真、电脑网络、手机短信以及报纸、杂志、广播电视等媒介，向客户直接推销保险产品(险种)，引起客户的购买欲望，使之通过邮寄、电话传真、网络、上门等方式直接向保险公司购买保险产品(险种)的一种销售方式。虽然在我国，在较长的一段时间内还会是以一对一的代理人方式作为保险销售的主要渠道，但是我们不妨来看看较成功的几个直复营销案例，借鉴和思考其中的精华所在。

　　直复营销策略的探索与浅析

　　当下，由于保险产品的严重同质性和保险公司数目庞大，消费者根本没有时间和精力去比较、挑选适合自己需求的保障。传统大众营销方式已不能为保险公司的市场战略服务，此时，具有精益效果的直复营销就凸显了出来，它通过交互式综合系统与客户进行沟通，根据客户的个性化需求提供个性化的产品与服务。例如英国最大的寿险公司保诚集团，已裁员2000人，并解散该公司在英国的全体营销队伍，集中精力开发网络和电话销售。美国独立保险人协会预测，未来十年里，个人险种的37%将会通过互联网来完成。

　　H保险公司直复营销案例

　　成功案例——TNT合作活动

　　上海的TNT公司，很多人认为它只是世界上的三大快递巨头之一，但是它同时也在欧洲有超过25年的直复营销经验。TNT作为专业的直复营销公司，在国内长期向广大的民众做问卷或电话调查，有一部分是在特定的几个城市，对民众的保险意愿，保险需求作准确的调查，其数据的准确性，可靠性有一定的保证。H保险公司与TNT的合作活动在华人春节的时间段，向TNT客户推销人身意外险产品，具体执行方式如下：TNT客户收到DM后，主动呼入，登记个人信息，索取免费保险，电话行销人员借机推销付费保险；电话行销人员呼出，对TNT客户进行电话销售。

　　在促销和发送DM的方式上H公司做了小小的变化，明显地看出效果有很大的不同。

　　第一阶段，H公司发送的是没有名址的商业信函，邮递费用当然便宜，作为印刷品0.3/封，信封上只有地址，没有客户的具体姓名，信件的内容也统一以“亲爱的客户”开头，这样的信件很多客户看都没有看，等3天后打电话过去的时候，很多客户回答是“噢，好像有这么回事，不过这封信已经不知道扔哪儿去了，你是否能重新寄过来，我再看看”。对于有强烈购买意向的，对产品非常感兴趣的客户，H公司重新寄DM，再次回访客户，这样的成本反而高，效果也不好。同时第一阶段，H公司也没有送出免费的保险，客户的反应当然不佳，主动拨打800电话的，只有寥寥的190个人。

　　第二阶段，H公司进行了及时调整，针对前期发现的问题，将商业信函改成有具体客户姓名的，虽然递送的成本加倍，0.6/封，但是效果好了很多，至少客户都会拆信，看看里面的具体内容。同时，H公司加送了免费的3个月公共交通意外险，来电咨询的电话量明显提高了2倍多，最终成交件多了3倍。

　　从两个阶段的对比我们可以看出，稍微增加点成本开销，在促销和细节方面做出细微的改变，就能对成绩起到翻天覆地的变化。这就是直复营销的魅力所在，紧紧抓住客户的心理，了解他们的需求，就一定能够成功。

　　从客户拒保的原因分析，30%的客户认为产品不吸引人，这种情况在现阶段几乎无法改变。因为能够通过直复营销渠道走的保障就这么几大类，都是保监会核准通过的，同质化的产品比比皆是，除了在保障金额上做些变化，其它就只能做一些排列组合。若部分客户已经购买了同类的保险，这个情况就需要从源头来解决，合作方的数据是否有问题，这些数据是否最近被其它的保险公司使用过？如果这样的信息合作方无法提供的话，我们就应该让数据提供者补充数据，因为数据使用是要付出成本的，再加上通讯费用，坐席租用，人员租用的费用，这个成本的浪费就相当高，一定要将这样的发生概率降到最低。其它方面的原因我们无法控制，只能通过我们的服务，让越来越多的客户从心里上接受保险，接受通过直复营销方式售卖的保险。接受这种方式并购买的客户越多，保费成本也自然能够降低。

　　据调查，H公司此次推销的人身意外险产品绝大部分的投保者集中在25-35岁这样的年龄段中。虽然原本要求的数据从20-55岁都有，但是年龄太小的话，可能没有这样的经济实力，也可能没有考虑到将来的生活需要；而年龄太大的，生活经验一多，就需要货比三家，再三考虑，而且是通过电话在线投保的话，年龄越大保费越高就越不能马上拿下了。

　　此次活动H公司提供了三种计划，月交保费分别是84，110，135，结果绝大多数的客户71%选择了最便宜的计划，24%的选择了最昂贵的计划，中间的计划几乎没有人选，这说明广大的客户在购买保险上，还是倾向于购买保障全面，但保额、保费不高的保险。同时考虑到上述年龄分布，在25-35岁这样的事业初创期，大部分人还是只会选择保费便宜的保险。

　　失败案例——上海爱婴室活动

　　有成功就有失败，“爱婴室”是一家母婴用品网上专卖店，在上海、南京、宁波、无锡、苏州、深圳都建立了直销网络，在全国拥有23万会员，同类的公司有“母婴之家”、“妈咪宝贝”等。H公司希望用价格低廉的幼儿保险来吸引会员的注意，并为孩子的父母提供完善的意外保险。同时H公司想测试一下现代家庭对幼儿保险的接受程度，了解客户的需求，促进新产品的开发。其目标客户是首次参加行销活动之免费保险计划的爱婴室会员及上网浏览并点击免费保险广告的客户，通过H公司向目标客户呼出，介绍其意外险优惠计划。

　　这份计划的失败是H公司预先没有想到的。在进行这个活动之前，H公司与爱婴室网站已经有过近半年的愉快合作。之前H公司在爱婴室的网站上增加了一个广告连接，7天-3个月的孩子，只要父母在网站上点击同意参加，爱婴室就会将该父母的信息发送给H公司，H公司制作免费的保险凭证，发送到他们的电子邮箱，因为他们都是在该网站购物的，所以信息相当完整，连具体的银行卡号都会有。在免费的保险到期后，H公司会主动致电孩子的父母，希望他们能够继续购买一份付费的保障更全面的保险。

　　但是在实际操作中，受条款所限，小孩不能单独购买保险，必须是父母购买了主险，孩子作为附加，虽然孩子的保费非常便宜，但是强制性加上父母的保险后，很多人觉得得不偿失，导致最后只有7个人投保了该保险，与H公司设定的5%的投保率相去甚远。

　　案例成功之处

　　优良的合作方

　　通过研究H公司直复营销的成功案例，一个好的合作方对我们来说至关重要。不像其他产业，合作方之间提供的是资金，是技术，而保险销售需要的是合作方的品牌和优质的客户名单。由于H公司几乎没有什么品牌优势，同时客户对冒冒失失就直接打电话销售的方式非常反感，所以H公司在征得合作方同意的基础上，一般让客户的品牌冲锋在前。比如在开场白中，销售专员会这样介绍自己“您好，这里是TNT公司的H保险项目小组，感谢您对TNT公司的多年支持与关爱，为了回馈客户，我们提供了如下的增值服务，您一定会非常感兴趣，我这就给您介绍……”。如果我们的合作方有优质的品牌，良好的客户关系，可能一般不会回绝，会耐心的听下去，只要不是直接挂电话，让销售人员能够完整地介绍我们提供的产品和服务，那成功的机会相对就会大一些。同时，有客户的品牌在，就能回避一些很麻烦的法律问题，现在的客户都非常警觉，对自己的隐私权非常在意，有了客户对我们合作方的认同，他就不会问“你是谁？你是如何得到我的资料的？”这类问题。

　　比如，H公司在深圳开展的泰安保活动，合作的对象就是当地的金融联，所有跨行间的银行卡业务处理都是由他们进行的，了解客户资料并对客户提供增值服务，客户认为是理所当然的。还有TNT公司，他们通过电话调查，问卷调查，有奖调查等方式采集了近百万条的数据，在其中经过5轮筛选出对保险有兴趣的客户提供给H公司，这样不成功也难。

　　数据定位准确

　　直复营销中最关键的就是数据，其中有两层含义，一是数据的准确度，比如做信函渠道时，客户的联系地址，邮政编码是否准确，做电话渠道时，客户的家庭电话，手机是否可以直接联系到本人。二是定位的准确度，根据产品的不同，营销的对象也不同，需要对数据进行筛选，也就是准确定位。比如一般的健康意外险产品，合适的营销人群就是20-45周岁的白领人群。面对母婴的产品，就要寻找刚有孩子3-6个月的父母，孩子小了不行，因为保险有规定，被保险人一定要满3个月，太大了呢，可能中间的变数会很多，已经给孩子买好教育保险并附加意外重疾的为数不少。另外和其他公司合作，比如贝塔斯曼这样的邮购公司，H公司的要求是客户是活跃客户，也就是说在该公司多次订货，并且在最近3个月内有过消费的客户。