深圳车险追踪报道 价格战的逻辑

　　见习记者 王小明

　　深圳报道

　　深圳车险市场上演的经久不息的“价格战火拼”有着它微妙的动力机制。

　　10月26-27日，记者终于相继采访到数位车险战核心的中介操盘者，并走访多位深圳财产险公司的高层人士，以此展现车险价格战的前因后果。

　　价格战的逻辑起点

　　据深圳业内知情人士介绍，几年前，当地的车险价格并不控制在保险公司手中，而是车行老板、修车厂主、中介代理，乃至保险公司“内鬼”共同操纵上下产业链的价格波动。而作为主体的保险公司在其中只不过“随行就市”。

　　这一现象，在2003年最后一次价格同盟破裂后，发生改观。

　　“目前，深圳价格战的深层原因在于各公司间的成本考量。”一位车行保险中介商对记者说。“保费进入公司后，剔除分保、税率等一些比重较小的部分，可分作管理费用、赔付率、利润率和销售费用四大项进行分析。”

　　一般而言，各家保险公司年初便可确定管理费用的预算；对同一市场而言，遵循大数法则之下的各公司赔付率基本一致；利润率来自总部下达的指标，也是基本确定的。“所以，决定市场成败的主要因子，实际上主要是销售费用。”该人士告诉记者。

　　对于销售费用的处理手法，也折射出太平洋保险深圳分公司(简称“太保深分”)和中国人民保险深圳分公司(简称“人保深分”)在深圳市场的价格战术。

　　2003年下半年以来，太保深分的保费收入从2003年的4.7亿狂飙至2004年的8.65亿，市场份额亦从2003年底的13.03%升至2005年初(3月)的37.54%，直逼业界龙头人保深分。

　　一位曾接近太保深分决策层的人士告诉记者， “经过我们(太保深分)分析，发现人保深分的软肋就在于过高的管理成本。”太保深分采取的战术是采用“事业部制”，同时将一些业务外包出去，广泛与代理、公估等中介机构合作。太保深分还建立一个名为“利润监控中心”的部门，其目的在于“将分公司综合成本率控制在产生合理利润水平上”上。

　　人保深分的一位人士承认，目前人保深分一年的管理费用约在1亿之上。今年深圳保监局报告中所谈及的人保深分内外勤人数比高达1∶1.3的描述所言非虚。这意味着，人保的管理成本要比太保高出好多。

　　显而易见，太保深分的总体思想是，通过管理费用降低，转而加大销售费用比重，来与人保争夺车险市场。这也是目前太保深分作为深圳市场价格战的推动者的逻辑起点。

　　炒单的背后

　　刘女士是深圳某寿险公司的代理人，自从寿险业务员可以代理车险业务后，她开始注意自己客户们购车和续保的情况。

　　刘介绍，多家财产险公司都会通过其网络将最新的报价交在她手上。“我会帮客户挑选最低的，这样成功率高些，当然中间赚得也会多。”

　　当地监管部门资料显示，目前深圳可从事车险代理业务的人员已超过16500人。而最终来自类似刘女士这样个人销售终端(如车行)的业务约占整个车险渠道的九成以上。

　　前述接近太保决策层人士向记者透露，约在2002年11月起，太保深分就开始设计价格战的折扣比例。2003年下半年，价格联盟再度缔结，市场价格从净折扣5.4折、手续费上限25%上调至净折扣6.2折、手续费上限8%时，市场方案开始启动。“第二天，我们就宣布放水，告知那些代理人我们的政策是(净折扣)6.2折、(手续费上限)18%。”待其他公司有所反应，市场价格回落至净折扣6.2折、手续费上限25%时，已是一月之后，数千万保费已经进入太保深分的囊中。

　　面对太保深分的攻势，人保深分在2005年初推出“明折明扣”的招数欲以还击。意欲通过让利终端客户的方式来收复失地，结果市场起色不大。根据当地保险同业公会的统计数据，2005年8月底，人保深分

机动车辆及第三者责任险保费收入仍有同比10.16%的负增长。尽管这一数据较年初(2005年3月)-16.23%的降幅有所恢复，但仍远低于2004年底7.18%的增长水平。

　　一位接近人保深分高层的人士向记者透露，对独立的个人销售终端来说，做一单车险要完成从保险公司“采购”保单、展业、出单、送单、收款、送发票等多个环节的操作，另外还要在后期做客服与理赔工作。“一套工作下来，仅交通费用就很高。”“一单业务没400块钱(毛利润)，他们是不做的。”

　　该人士进一步表示，人保深分在不能将打折消息有效传递给消费者，将其吸引到其他渠道上去的情况下，“(近乎于)一分钱不给的继续使用这些代理人，是根本不可能的。”

　　“对我们业务员来说，谁给的费用高，单就卖给谁。” 刘女士对记者说。

　　太保的这种让利中介的做法从某种程度上助长了个人炒单的繁荣。

　　但这种被称为“炒单”的现象是培育这些业务人员的保险公司所不愿看到的。

　　今年8月1日，深圳保险中介协会第二次会议上，提出“深圳保险中介行业建立‘黑名单制’，严禁议价炒单”。

　　该协会的一位负责人表示，与销售、客服、理赔各环节以及个人单收益和所属公司相对固定的寿险代理不同，目前的车险代理领域这些东西都还没有固化下来。充斥的“炒单”行为扰乱了竞争秩序，也影响外界对该行业的看法。但该负责人也承认，“随行就市，价高者得”作为完全市场化的一种行为势必难以禁止。

　　卖单给中介？

　　冷暖两重天。

　　在个人销售终端大行其道的同时，原本做为掌控价格升降一个主体之一保险代理公司却份额大减。

　　原因是在太保深分发动价格战之后，它们被给予与个人销售终端相同的待遇。

　　因为个人销售终端是不存在管理费用摊销的问题，而保险中介机构却不得不考虑管理费用，于是，在竞争的起点上，有了一个微妙的差距。

　　一位代理公司负责人向记者诉苦，“尽管我们欢迎太保引入的竞争，但如果不考虑资质，我们花重金获得的牌照有什么作用？”

　　该人士曾经私下建议代理公司应该集体性地与保险公司谈判，要求享受与其支公司(团队)同等的待遇，但未果。

　　在使用代理的问题上，太保深分的想法是，与代理公司相比，开办一家支公司需要50万左右的费用，同时要有足够多的经费来维持运转，显然不合算。因而，太保深分仍然采用通过原支公司向中介放业务的做法，旨在规避机构扩张的风险。

　　而由于代理业务与直接业务本身成本的差异，各公司也在采用不同的手续费率。以人保深分2005年9月2日开始执行的车险费率方案为例，对保额20万以上的9座以下非营业客车

新车，通过车行代理(含其他代理)综合险费率净折扣为4.5折、手续费上限25%；而直接业务综合险费率净折扣仍为4.5折、手续费上限却只有10%。

　　业内人士表示，中介业务与直接业务存在的差额，实际使支公司代理员工将一些保单卖给中介机构成为可能。