太保人保火拼深圳车险 商战下的公司言语博弈

　　见习记者 王小明 深圳报道

　　十月，南中国海凉风吹入，深圳开始入秋。此时这个城市的车险市场依然热度逼人。

　　“3.8折、3.6折……”残酷的打折战趋向白热化。

　　作为全国车险价格战的指标市场，深圳的车险演义一直作为竞争性市场的范本受到高度关注。

　　“撕毁”公约

　　据深圳保险界一位资深人士介绍，深圳是车险费率市场化实施最早的地区。2003年全国铺开的费率市场化改革，2001年深圳就已经开始试点。“但由于种种配套措施没有跟上，以及各公司的市场政策不成熟，2001年到2003年，市场化的费率改革却变成自由化的价格大战。”

　　据当时深圳监管部门的一份报告显示，2002年中期，各公司的费率已经基本腰斩一半，在2.5—4折之间徘徊。

　　价格战的结果，是当年的全行业亏损。以某财险深圳公司罗湖支公司为例，2003年7396万元的车险赔款已占到实收保费的89.93%，而手续费与经纪费用的支出却占到总保费的15.3%，因而，这年该支公司总保费1.38亿，账面利润却为-2009万元。

　　最后，2003年8月，几家公司洽定价格公约，要求价格折扣最低5.29-6.16折。

　　好景不长。经历2004年市场温和恢复，几大寡头也相继开始宣布小幅盈利之后，2005年，深圳车险价格战再度点燃。

　　10月16日，人保深圳分公司(下文简称“人保深分”)车辆保险部总经理郑汉民告诉记者，2005年下半年开始，车险价格屠刀再度祭起。10月19日，记者致电人保深分、平安深分、太保深分三家机构的服务热线电话，以一部2年车龄广本雅阁2.0私家车进行询价，得到的价格折扣分别为5.39折(7.7折下浮30%，“可以沟通”)、4折(个性化条款，最终报价3799元，另外送逍遥游卡和参加抽奖)和4.11折(4.86折，加送油票)。而10月18日，记者在多家代理公司进行暗访时，获得的价格却是各公司都在4折左右。

　　另据一位不愿透露姓名的中小财险公司负责人透露，10月深圳市场最低折扣已有3折以下的情况；10月中旬，深圳各中介机构的报价基本都在4折以下。

　　显然，三年前的公约已经完全成为一纸空文。

　　郑汉民告诉记者，事实上，上述市场公约一直破破立立，周期也恰以2年为限。但他也表示，两年后的现在，公约已经难以再次缔结，“跟以前不同，现在各公司已经不像以前那样一味降价，而是有策略地打价格战”。

　　价格战后的公司博弈

　　白刃价格对垒背后，是公司间的战略博弈。

　　作为各财产险公司的主要业务组成，车险领域风云变化往往决定整体的市场成败。根据深圳保险同业公会的资料显示，2004年该公司的业绩增长91.5%以上靠车险拉动。

　　据业内某知情人士透露，2004年开始，太平洋保险公司深圳分公司(下文简称“太保深分”)将竞争的主战场锁定在中介领域，成立“收单中心”，以高手续费大举跑马圈地，而作为其主要竞争对手的人保和平安受制上市公司的利润硬约束，反应较为温和，于是产生“吸盘效应”，太保获得

新车和非车险为主的大量业务份额。根据记者拿到的当地同业公会披露的数据，太保深分2004年车险增长135.18%，总保费增长84.01%。

　　但太保深分方面则否认了自己的“高手续费”的手法，管树华表示，“我们的佣金永远处在市场水准”，靠过高佣金来抢占市场的行为没有必要，而部分领域的佣金走低主要来自市场波动。太保方面来自纯代理的保费收入只占三成左右。

　　不过，管也承认由于部分业务员为提高手续费，将直接营销的保费进入代理公司渠道，以至出现太保深分六至七成保费来自代理的传闻并非空穴来风。

　　根据管向记者展示的2004年1-9月太保深分保费渠道列表，其797名业务员营销保费24264万，占当期总保费38.93%；以此为主的直接渠道保费共计54.43%。

　　管认为，近两年间所谓的“大量中介倒戈”主要来自太保方面的快速结算优势。

　　但无论如何，手续费推高已成定局。根据记者了解到的情况，2005年初，深圳车险市场新车手续费率平均已达20%-25%，最高甚至达到38%。

　　手续费大战正酣，人保深分转变了战略，意欲“差异化”突围。

　　根据记者掌握的情况，2005年3月下旬人保深分提出，车险领域，通过“直接让利于终端客户”的业务发展策略对抗太保“高手续费笼络保险中介”，主导竞争战场由保险中介向终端客户转移。

　　人保深分此战略，是以“明折明扣”方式进行。

　　然而，半年多实施下来，市场反应并未有最初所想，“起色不大”。

　　一位业内人士认为，人保的战略在于越过代理，直接向消费者示好。但消费者

购车是随机的，未必能找到很好的渠道向其告知。另一方面，这样的策略又可能伤害本公司代理人和中介机构的积极性。最终很有可能在代理与客户上付出双重成本。

　　对此，人保深分计划统计部总经理李志强表示，业务发展态势证明我们的市场策略基本是成功的，我们也在寻求向终端客户进行宣传的更有效方法。

　　谁是始作俑者？

　　值得指出的是，这场旷日持久的价格与手续费大战中，两位主角都不愿承认自己是发动战争的始作俑者。

　　太保深分方面表示，连年来，人保在深圳市场份额逐渐缩小，为了保证原有份额不被蚕食，往往先行开战。2003年的价格大战就是在维持“市场第一名是市场第三名三倍份额”的主张下策动的。

　　人保深分方面则表示，人保对太保的应战是在2005年初，“面对份额被对手不断蚕食，被迫进行有限反击”，旨在凭借其多年积累的雄厚实力“推高对手竞争成本，使其有所顾忌”。

　　李志强表示，人保一直强调“人保作为车险第一名应该是第二名的1.7倍”，这个市场份额参数是人保获得区域市场绝对领先地位的基础。

　　这个基础却在2005年初遭遇了挑战。

　　根据深圳保险同业公会同期发布的数据，2005年3月(1、2月未有数据公布)，深圳财产险市场出现巨大变局，太保深分的市场份额从2004年底的19.54%陡涨至2005年3月底的37.54%，与此同时人保深分的份额却从39.10%下滑至27.04%。

　　人保深分历史上第一次失去了份额老大的位置。

　　太保深分的黑马面孔，面对的也不全是喝彩。

　　当时，一则太保深分将1亿多元2004年的保费收入转至2005年的传闻开始在业内流传。

　　对此，管树华面对本报记者进行厘清，当时的保费迅速增长分为两部分，一部分的确是2004年预收，责任却在2005年的保费，按照权责发生，记入2005年账中，约有6000多万；另一部分来自中海油船队的特险保单，这是该公司每年年初都会承保的。

　　记者注意到，前述报表各项细栏中，两家公司相差最为悬殊的便是运输工具与责任险，太保深分保费为9408.70万，保额仅为7.54亿元；而人保深分保费却只有1314.60万，保额为88亿元。但太保深分该细栏的增长22.27%亦低于总保费76.73%的增长。

　　人保方面对太保的说法提出了质疑。按照权责发生制，责任在2005年的保费即使在2004年预收、账记在2005年，那为什么保额不相应放在2005年？据此计算出的太保该险种费率高达12.48%，而人保深分和平安深分的该险种费率基本相等，分别为0.15%和0.22%。

　　根据记者对连续统计资料的整理，太保深分是在2004年才首次超过平安深分，跃居市场第二。2005年初获得的市场份额第一位置，保持到2005年6月底才被人保深分追平。

　　黑马出现，市场份额巨变甚至影响到竞争者的人事方面。

　　2005年春节刚过，平安深分总经理李玉猛即被调离至南区销售总监。一位平安高层告诉记者，“表面上爆出的大量假理赔案其实在各家公司都有存在，更主要还是业绩原因。”

　　该高层承认，平安自推出车险个性化条款之后，价格相对变得有些隐蔽，“消费者接受起来的确有些难度”。

　　此时又逢太保与人保激战正酣，2004年平安深分的市场份额由20.47%下降至17.15%，在李玉猛被调离前后的2005年3月，更是下挫至11.65%。

　　针对深圳的战局，平安从沈阳调来57岁的老将田承德。田上任后，着手业务调整，至2005年8月，市场份额回涨至14.98%。

　　5月，人保深分也传出换帅消息，原总经理冯知杰递交辞呈，据说将到一家新成立的大型产险总公司任职。而人保深分总经理一职由原人保财险总公司团险营销管理部总经理降彩石接任。

　　利润罗生门

　　份额之外，利润才是最终的考量。太保深分总经理张恒国告诉记者，太保总公司对他的KPI考核体系中利润占到60%以上的份额；而据人保某位人士透露，目前人保的考核中利润与规模也是采用“倒三七”模式，即利润占到七成的比重。

　　但两公司在对自身利润陈述时，又出现不同的说法。

　　较早前深圳保监局召开的2005年上半年市场分析工作会上，人保深分与太保深分双双递出了上半年的“成绩单”。

　　其中，人保深分总保费收入8.16亿元，实现承保利润1.78亿；而太保深分总保费8.02亿，实现承保利润700万。

　　几乎接近的总保费收入背后，利润差异巨大。“成绩”发布之后，双方之间的质疑也开始接踵而来。

　　太保深分质疑人保深分能在上半年的激烈竞争中获取28.06%的承保利润率。作为回应，人保深分表示， 今年上半年，“实现香港会计口径利润1.8亿元。

　　业内人士则指出，太保一贯以低价高速扩张，应当鲜有利润出现。另外，太保作为非上市公司，未决赔款

准备金的提取或有不足。

　　而太保方面则表示，根据1／24法计提准备金的方式，会力图在上半年做多业务，以保证年底的足额利润出现。2005年上半年太保深分业务增长65.93%，快速扩张必然带来提转差压力，从而摊薄利润；而同期人保深分则保费规模下降17.18%，保费减少同样会减轻提传差压力。

　　就准备金提取的模式，太保深分利润监控中心总经理袁亚利透露，太保深分与人保深分及平安深分采用不同的业务标准和流程标准。

　　袁告诉记者，太保深分至今仍在采用保险企业会计制度，与另两家上市公司执行的金融企业会计制度有所差异；逐案定损的准备金提取也与上市公司采用的准备金精算制度有不同。这一口径下，2004年太保深分车险的承包利润率在0.4-0.5%区间，2005年上半年为10%左右。袁解释说，2004年的承保利润较低“主要是因为消化之前遗留的存量风险”，以及“当年快速增长带来的大量提转差”。

　　消化存量风险的说法同样得到张恒国的证实，张表示，“2004年我们消化了车险领域的存量风险，2005年的任务是消化非车险领域的存量风险。”

　　但对太保深分这一口径下的说法，人保深分与平安深分的多位人士表示并不认同：“我们希望太保早日上市，这样才能让他的数据披露和市场行为得到规范。”

　　而车险大战的底线，管树华表示，太保深分采用“精兵简政”的模式来压低成本，以此减少管理中的人工成本，保证能在价格战打低之后有所盈利。另外，通过与公估、代理等中介部门的合作，外包业务，减少管理成本。

　　根据太保方面提供的当地保监部门上半年一份报告显示，此番改革之后，太保深分内勤与外勤人员的比例是1：4，而人保深分为1：1.3。但人保深分认为，在他们没有大量将业务外包、大量使用中介的背景下，这一数字的比较没有任何意义。

　　而就前述手续费高企的问题，管表示，太保采用业务打包的模式，将业务下放到分公司或支公司团队。一般打折比例为6.16折，团队可根据奖励费用对终端客户或中介机构进行再次打折或支付手续费。太保对不同业务品种区别对待，如一些优质业务给予一定的奖励费用，而对控制的业务则不给手续费，“总体综合下来不会超过15%”。

　　人保深分方面表示，他们在市场政策中存在最低折扣的底线，并称此折扣是综合精算后制定的控制点。张恒国也向记者透露，针对目前其他公司推出的无限次免赔(零免赔)，太保深分正在准备推出车险的一切险。

　　新的战事的味道已然可以嗅到。