浅析期货市场拓展策略：核心竞争力是发展之本(2)

　　二、客户分类

　　目前我国期货经纪公司只允许从事经纪业务，“客户是期货经纪公司的衣食父母”是不争的事实；未来的混业经营和期货资本运作中客户仍是期货经纪公司生存的根本。

　　1、以客户属性分类：

　　2、以客户来源分类：

　　3、经纪公司实现经营目的客户分类：

　　4、客户类型分析

　　(1)机构客户

　　随着企业市场化进程的发展，越来越多的企业认识到期货的作用，他们积极利用期货这个金融投资工具，为企业的发展保驾护航。机构客户具有相当的资金优势和人才优势，通过对行业的信息处理，形成专业化的投资群体。期货投资已经进入规模化和专业化时代，期货公司十分注重客户结构的合理化和可持续发展，所以机构客户是目前各经纪公司着力开发的目标群体，通过对他们买入和卖出套期保值、套利、交割等期货交易的服务，为期货公司经纪业务提供良好的保障。机构客户可以说是期货经纪公司资金存量的主要贡献者，也是期货经纪公司市场信息结构中重要的一环。目前国内期货市场机构投资者只有5%的比例，这种比例远远不能满足期货市场健康发展的需要。

　　(2)期货投资成功者和居间人

　　期货发展初期在机构大户不断入市、不断交学费的年代，造就了一批期货成功的个人投资者，他们随期货市场一起成长，运用自己的投资理念和操作技巧，在期货市场收获回报；同时他们为期货公司贡献了大量的手续费，客观上为期货公司的成长起到了一定的作用；目前期货市场的炒单手多数是这个群体中的一员。他们的成功也为期货公司的开发工作起到支持作用，目前期货市场的个人投资者1/3来自亲戚朋友的介绍，期货市场的现有客户对潜在客户的影响要远远超过现有期货机构及媒体宣传对他们的影响。

　　期货居间人在期货行业存在已久，他们主要的作用是为期货经纪公司开发市场、介绍客户，并提供相关的服务，目前在期货市场已形成一支重要的市场营销力量。期货居间人不属于期货经纪公司的员工，不属于期货从业人员范畴，长期以来没有明确的法律地位，没有得到有效的监管，因而存在许多问题。如自律性不强，短期行为严重；诚信度不高，声誉较差；容易引发期货纠纷。

　　(3)IB

　　IB是证券公司以介绍经纪商方式，通过期货公司的代理来参与期货交易。IB制度搭建的是券商与期货公司间的业务合作关系，期货公司将占据对券商的主动权。虽然目前国内的IB制度还没有正式出台，但是随着金融期货的到来，期货公司已着手该方式的探讨，类似的期证合作等已收到良好效果。该种模式的优点在于：一是期货公司和证券公司都是独立的法人实体，可以有效设立防火墙，隔离风险；二是有利于保证金安全；三是有利于期证专业分工；四是有利于监管。

　　(4)传统拓展方式开发的客户

　　传统的期货拓展模式还广泛地存在于各期货公司的市场开发中，通过广告、推介会、分析报告会甚至上门走访等营销手段寻找客户，特别是网络的发展为期货公司打开了更为宽阔的大门。但是，这些客户往往不能成为期货公司的经营支柱，因为期货公司投资者盈利比率较低，中小散户等边缘投资者在期货市场中更新换代的速率比较高，这也就是期货公司需要不断地开发新客户的原因。当然，目前一些期货经纪公司比较注重新客户的客服工作，这不仅是因开发的难度所决定，也是为了“示范效应”进行的努力。

　　三、拓展策略

　　1、客户选择期货经纪公司的因素

　　期货客户选择期货经纪公司因素的顺序为：

　　(1)公司的背景和资信水平；

　　(2)公司的同业竞争力和知名度；

　　(3)开发和客服人员的水平及配套服务；

　　(4)手续费高低；

　　(5)风险控制能力；

　　(6)运作规范程度；

　　(7)分析师和分析报告的水平；

　　(8)其他需求。

　　2、客户需求

　　(1)核心需求：客户需求的第一个层次是客户的核心需求，在期货市场中，客户的核心需求在不同类型的客户身上表现是不一样的。一般来说，机构客户的核心需求是规避经营风险，而自然人客户的核心需求是盈利。核心需求是客户进入期货市场的最直接动机，是必须得到满足的。

　　(2)渴望需求：客户需求的第二个层次是客户的渴望需求，客户的渴望需求表现为对支持其核心需求实现的服务的渴望。比如，客户对相关期货交易知识培训的渴望，对相关政策信息及时了解的渴望，对期货经纪公司提供期货交易咨询的渴望等等，而这一切对于满足客户的核心需求都是非常有帮助的。

　　(3)附加需求：客户需求的第三个层次是客户的附加需求，附加需求一般是指对诸如期货经纪公司员工的服务态度、交易环境等的要求，客户的附加需求与客户的核心需求联系没有渴望需求与核心需求的联系紧密，甚至可以说在某种程度上附加需求的满足程度不会影响到核心需求的满足程度。但是这并不意味附加需求不重要，在不同的期货经纪公司对客户的核心需求、渴望需求的满足程度相近时，客户的附加需求就会起到决定作用。

　　期货经纪公司根据不同的客户需求，提供五个层次的服务。期货经纪公司提供服务的第一个层次是为客户提供的交易平台服务，这是期货经纪公司最基本的服务，它包括开发、交易和财务的平台建设；第二个层次是基本信息服务，这主要包含为客户提供期市动态、行业信息以及影响期市的政策法规等信息；第三个层次是大众化的咨询服务，由客服人员为客户提供一般性的疑难解答和短期投资指导；第四个层次是专业咨询服务，这部分服务必须由具有丰富经验和理论基础的专业分析师提供，体现着公司的研发能力；第五个层次是高技术含量的投资组合设计，投资策略分析，体现着期货公司的整体实力。这五个服务层次依序由浅入深，后两项服务对期货经纪公司的专业化程度和人员素质要求更高。

　　3、拓展策略

　　期货市场与其他市场的根本区别是客户是投资者，个体投资者进入期货市场，不是为了满足一般的生活需要，而是为了获利；机构投资者通过期货市场进行套期保值，也是为了规避市场风险实现利润最大化。所以期货经纪公司的拓展工作不仅要使客户在期货公司中得到满意的服务，还必须让他们在期货市场交易中得到满意的盈利。因此期货公司应该根据客户选择期货公司的因素和客户的需求确定公司的拓展策略。

　　(1)建立核心竞争，树立品牌形象

　　客户选择期货公司的前两个因素就与公司品牌和行业地位密切相关；公司根据自身资源优势，建立属于公司自身的核心竞争能力，提高公司资信水平，确定公司的行业定位，从而树立公司品牌形象。树立公司品牌形象是期货公司做大做强的基础。

　　公司要想获得生存和发展都必然要建立属于企业自身的核心竞争能力。期货经纪公司的核心竞争力应具有排他性的特点，在此基础上建立品牌可以更好地彰显品牌个性，也进一步塑造了品牌竞争力；同时品牌竞争力又会帮助期货经纪公司核心竞争力的形成。如此就会形成核心竞争力——品牌竞争力互相促进，最终达到既形成了企业的核心竞争能力，又打造了期货经纪公司品牌的目的。

　　任何期货经纪公司都有自己的优势和劣势，目标市场的选择有助于期货经纪公司扬长避短，对期货经纪市场进行细分，确定期货经纪公司市场定位，成为期货经纪公司打造品牌创造良好的开端。随着金融期货的到来，尽早和准确地完成公司市场定位，更是期货公司的当务之急。应该注意的是，以往期货经纪公司为获得一定的知名度，盲目追求规模效应、扩大市场份额而急于求成，以致故意降低手续费标准和服务价格，以非经济手段在市场竞争中争夺客户，这势必降低公司的资信程度。

　　(2)打造专业队伍，提高服务质量

　　期货市场已经迈出了前进的脚步，客户需求也在不断提高，期货公司在目前客户开发和服务同质化相对严重的状况下，要向专业和创新两个目标要效益，宗旨是为了提高客服质量，提高经纪服务附加值。

　　期货经纪行业是一个充满机会和风险的行业，期货经纪公司以专业化的形象出现才能获得客户的信任，才能吸引客户。期货公司要在引入专业化的运作方式基础上，培养拓展人员的专业水平，提高投资研究的分析水平，为客户提供行情、信息、咨询、交易、交割等方面的专业化服务。专业化服务是市场对公司工作向纵深发展的要求。

　　创新是一个公司发展的根本动力。期货市场已经在创新中发展，新品种上市和金融期货都为期货公司提供了更大的舞台，能否在更大的舞台展现自己优美的舞姿，就需要期货公司在创新上做文章，为这个舞台准备自己的获奖节目。与时俱进的多层次创新推动公司的发展，制度创新和业务创新是市场对公司向广度发展的要求。

　　(3)选择目标，主动出击

　　目标客户的选择是期货公司根据市场定位对市场细分之后，将其客户市场细分为不同的群组，根据群组规模、投资能力、投资偏好、以及能否吸引其进行投资等条件确定目标。

　　确定开发目标群体是开发工作的基础，而开发工作的成功需要通过开发实践和渠道维护来完成，主动出击则是开发实施的第一步。守株待兔的事情很难发生在迅猛发展的金融行业中，主动出击，提高期货经纪公司与客户市场的接触度已是开发工作的必然，保证与客户较高的接触度，从而了解市场需求、了解客户需求和了解潜在市场规模，才能达到迅速抢占市场份额的目的。有的放矢，保障开发渠道的畅通，才能唱好期货公司发展永恒的主题。

　　(4)加强内部管理，完善服务平台

　　合法经营、规范服务已是期货业的共识，但是随着市场竞争环境的恶劣，规范经营的期货公司无不走上加强公司内部管理的道路。加强内部管理可以实现两个目的：一是使公司完善管理体制，明确员工的责、权、利，为公司的长远发展打下良好基础；二是降低运营成本，提高技术利用率，使企业实现高效运营。

　　期货公司在完善自我的同时还要完善其交易服务平台。市场不断扩大，传统的交易平台已经不能满足市场和公司的发展，目前期货客户95%以上通过网络进行期货交易，网络平台的安全和畅通、资金划转的便捷、以及资讯及时性等成为期货公司发展之必需；完善的服务平台可以事半功倍，否则公司根本谈不上发展，终将被市场所淘汰。

　　(5)增强人性化服务，提高客户忠诚度

　　期货经纪公司细化客户和市场的过程，把握住市场的命脉和客户的需求心理，在不违背法律和原则的基础上，为客户提供个性化服务。拂去铜臭，拨开“战场”的硝烟，坚持“社会价值高于利润价值，用户价值高于生产价值”，使期货经纪公司的服务过程成为一个充满人性化的过程。

　　期货市场是一个逐利的金融市场，期货客户的忠诚度不是很高，要想提高客户的忠诚度，必须先使其有归属感，增强人性化服务，了解客户的需求心理，是公司一线员工每时每刻的作业。通过我们的服务使客户达到盈利的目的，才是提高客户忠诚度的根本。

　　(6)提高人员素质，随时迎接挑战

　　先进的技术是由人来操控的，先进的制度是由人来实施的，先进的理念是由人来传播的，期货公司的每一个员工努力地耕耘在自己的岗位上，但是行业劣势所造成的人才劣势问题存在于各个公司；不要说长远的混业经营，期货公司无法与券商、基金、保险、银行相匹敌，就是日后的期货自营、期货资产管理、境外经纪业务、以及期货基金等业务也是人才匮乏。以期货公司目前的能力只能招徕“有识之士”，无法网罗大批人才，所以提高现有员工素质才是可实施的人才战略；期货人在学习中提高，在战斗中成长，利用当前有利时机适时储备人才，培养和造就一支高素质的期货从业队伍，才能适应期货业的发展，才能随时迎接新的挑战，进而提升公司核心竞争力。明日的金融期货和期权等金融衍生品为期货业开辟了广阔天地，人才的培养和储备是期货公司未来竞争中最重的砝码。

　　四、拓展中的风险和注意事项

　　期货市场是风险投资市场，期货拓展风险是期货交易的第一风险。拓展风险随着期货市场的发展，变换着方式冲击市场的薄弱环节，严格执行法律法规和公司规章制度是每个拓公司员工的必修课。

　　1、避免开发中的欺诈行为

　　期货交易是信用交易，而我国社会诚信程度尚未达到发达国家的水平。以前的票据诈骗和现在的假身份证都出现在期货客户的交易行为中，欺诈行为经常发生在期货市场中；但是只要我们严格执行规章制度，我们的工作热情就不会被“居心叵测”者利用，现有的法律法规就可以有效地保护我们的权益不受损害，欺诈行为是可以避免发生的。

　　〈案例1〉：小王是期货公司的市场部开发人员，由于公司对他的开发工作有业绩考核，所以他就把同学小胡开发为期货客户。小胡家境尚可却无自身资金积累，因此小胡以其母亲李某的名义开了户，所有客户签字均由小胡签署，资金也由小胡从李某的银行账户中转入期货账户。由于小胡没有投资经验，很快就从期货市场上败下阵来。不久，小王所在的期货公司就被李某以盗用他人名义造成财产损失为由告上法庭；期货公司因未核实客户真实身份的过错，赔偿李某的期货交易损失。

　　2、完善居间人管理制度

　　2003年6月18日最高人民法院《期货司法解释》颁布以后，在期货司法实践中引入了“期货居间人”这一概念，而期货公司把“期货居间人”认识为原有期货市场中介绍、经纪、代理的人和机构，疏于监督管理，从而给期货公司带来许多麻烦。目前大多数期货公司已经认识到加强居间人监督和管理的重要性，增加了相关的防范措施。

　　<案例2>：张某以前是期货公司的从业人员。某日带来一位大的保值客户到A期货公司开户，该客户委托张某担任其账户指令下达人。A期货公司和张某私下约定，只要客户的留存手续费超过1万元，超过部分的一半返还给张某本人。张某受此刺激，疯狂炒单，只用了两天，就完成了上交期货公司1万元的任务。在两个多月时间中，张某利用该账户交易给A公司上缴留存手续费10万元，A公司返还张某4.5万元。但张某代理的客户亏损共计50余万元。客户事后得知此事后，先是到公安局报案，后向人民法院起诉张某和A期货公司，以张某和A公司串通损害客户利益为由要求两方连带赔偿自己的全部经济损失。

　　3、规避行业中的恶性竞争

　　在一年来的北京期货市场调查中发现，一些期货公司和新营业部为了迅速抢占市场份额，采取了一些非常规手段和非经济行为，破坏了现有市场的秩序和相对平衡，进一步恶化了市场环境，为“居间人”提供了游走空间，这是许多期货公司近期增产不增收的原因之一。

　　<案例3>：小赵开始参与期货投资在G公司开户投资20万元。G公司客服人员通过了解小赵的投资偏好，提供了长短结合的投资方案。经过两个月的交易，小赵在短线交易上颇有心得，所以在第三个月的搏杀中，基本以短线为主，这时他注意到交易手续费支出很高。恰逢此时小赵认识了S公司的人员，S公司员工向小赵许诺；他的资金和交易量达到一定数量后，他的交易保证金和手续费均可享受较高优惠，于是，小赵在S公司投入50万元。没想到之后的两个月小赵经历了几次风浪，他的炒作便以失败告终。这不但使他认识到期货交易的风险，而且想到了G公司员工周到的服务，由衷地感叹道：“一分价钱一分货呀！”最终，小赵在S公司收拾残局回到了G公司。

　　4、严格执行保证金管理制度

　　由于期货公司经营的单一性，期货公司势必要通过刺激交易来达到自己的经营目的。在这方面期货经纪公司“创新”不断，而降低保证金收取比例无疑是这些“创新”中的常青树，通过降低客户交易保证金，实现客户增加交易量的目的，而这种方法在增加了期货市场交易风险的同时，更加大了期货公司的经营风险。

　　<案例4>：曹某与P公司签订了期货经纪合同。合同约定P公司按5%的比例收取曹某交易保证金。这个比例与期货交易所对期货经纪公司收取的交易保证金持平，但比例低于《期货经纪公司管理办法》中“应当至少高于期货交易所对期货经纪公司交易保证金比例3个百分点” 的规定。之后曹某在P公司进行了多笔期货交易。在一次行情变化中，由于曹某未能正确把握行情走势，交易保证金不足，需追加保证金，此时曹某书面要求P公司给与保仓。但在他承诺到期日，其持仓风险不但未能达到P公司要求的正常值，而且交易损失继续扩大；因此，P公司对曹某持仓进行强制平仓。平仓后曹某损失惨重，为此他起诉P公司，以未按规定比例收取保证金加大了客户风险为由，要求P公司赔偿其交易损失。最终法院认定，因交易保证金比例低加大投资风险，保仓约定无效，而P公司未能及时平仓，造成损失扩大，故曹某损失由双方共同承担。

　　5、其他注意事项

　　在有效规避拓展风险的同时，拓展工作还应该注意以下事项。

　　(1)诚信为本，不随意夸大自身优势。

　　(2)不参与恶性竞争，不中伤其他公司。

　　(3)保持拓展工作的连续性，不在开发和客服中断档。

　　(4)不把个性化服务变成区别对待。

　　(5)坚持原则，不被他人左右。

　　(6)不因局部利益而诱使客户交易。

　　(7)客户培训应当坚持不懈。

　　(8)多方位合作不应只以利益为驱动。……

　　金融期货的大幕开启在即，期货业发展的美好前景已经向我们召唤，期货公司应当抓住这个难得的契机，认真学习新的《期货管理条例》，加强管理和自律，树立起自己的品牌形象，真正为投资者提供优质服务。

大连商品交易所 期货学院学员 周彦