新浪财经讯 由中国证券投资基金年鉴主办“2010年基金营销拓展研讨会”9月17日在北京举行。新浪财经独家全程直播此次会议。以下为skandia先机全球基金(亚太)有限公司中国业务发展主管谢姣岳演讲实录。

　　谢姣岳：

　　谢谢杜博士的介绍，从泰山我们到香山就介绍了，我们是做多元经理人。

　　尊敬的各位领导、尊敬的各位业界同仁，大家下午好！

　　非常感谢这次研讨会的主办单位，中国证券投资者基金年鉴给我这次演讲的机会，我要和大家共同探讨的是基金营销平台建设国际经验借鉴，首先我们来剖析这样一个话题，基金营销在这个行业当中有一句话，渠道为王，我们所有基金行业的同仁都知道这句话的重要性、他的含金量。可以说从基金经理的成立初期，到基金的清算、结盘，整个过程都伴随着基金营销，渠道拓展。

　　从基金渠道可以更好的了解客户、接触客户、开拓客户、吸纳客户。做的更好的公司，可以通过渠道的了解来判断市场的空缺，去开发新的产品，来更好的满足客户的需求，适应这个市场的发展。

　　这是我对基金营销渠道的理解。

　　下面我们在来看第二个词“平台”大家想想什么叫平台？比如基金年鉴给我们基金行业提供了非常好的平台，让他们能够在这样一个环境中去进行业务探讨、业务交流这是一个平台。作为平台我的感觉首先要有一定的资源，其次能够把各方的利益，各方的主体整合起来，达到增值的一种效应，这是平台。

　　对于我们来说，基金营销平台大家可能联想到基金销售的一些渠道，从中国的实际来看有商业银行、券商、基金公司、直销渠道。

　　第三部分是国际经验借鉴：谈到国际经验借鉴，大家也接触到一些国外的基金公司、财富管理公司，海外的管理公司他们的业务拓展对我们有一定的借鉴，我们东边看一看、西边望一望，东边看看日本、韩国，社会性比较接近，所以在日本、韩国流行的，不管是流行的事务、高科技潮流都是很容易被中国的居民、中国人所接受。所以，看一下日本、韩国理财市场的发展，营销渠道的发展对中国是有一定的借鉴意义。

　　西方望一望看欧美国家，欧洲、美国的理财市场发展有一百年，营销渠道对中国是有一定的参考意义。但是作为外资公司拓展中国业务的角色，其实我花更多的时间和精力去了解中国，因为中国有其独特性，比如说中国的公募基金行业发展十年，可能这十年作为从业人员，大家都面临很多机会和挑战，然后有自己的心路历程、甜酸苦辣，其实并不是一个海外国家的直接经验搬到中国就可以为大家的工作提供任何的指导意义。

　　其实，我们作为外资公司，也在不停的探索，站在中国基金行业发展的高度怎样才能更好的去发展各种营销渠道，能够使中国的理财市场更加繁荣。主要影响是分为三部分内容：

　　首先，简单讲一下共同基金销售渠道的发展情况。我这边主要是想跟大家讲讲，为什么会产生基金平台这样的新生事务。第二，对有兴趣加入这个行业的公司，我们要看一下作为基金平台成功有哪些重要的因素，最后是对中国市场基金销售渠道的一些思考和观察。

　　共同基金销售渠道的发展情况，直销的模式可以更好的了解客户，但是有一些弊端，不便于整个地域广阔性的发展，因为你接受的客户从量来说是有限的，从萌芽阶段到另外一个销售模式，中国目前比较普遍的，以商业银行为主要的代销渠道，西方国家是保险公司参与代销。从发展阶段来看，出现了专职的经济人、贴现经济人，这些主要是在美国、日本市场比较突出，中国也有券商代销这种形式，但是和西方的专职经济人、贴现经济人还有差别。

　　从成熟市场来看，商业银行从主导地位慢慢变成了成熟地位，主要是养老金计划推出，我要着重讲基金平台的形式。从阶段性来看，我们可以看出目前中国处在萌芽和发展阶段之间，对于成熟市场来说，养老金计划、基金平台这些在整个基金营销渠道占比是相当大。

　　中国这个市场到底怎么发展？是不是必须要经过发展阶段，然后再迈向成熟阶段，还是中国市场有其特殊性，可以直接就孕育出比如说基金平台，或者是类似于基金平台，这样的一些新兴事务。

　　我们来看一下一些关于基金平台的相关定义。

　　其实这些定义是非常类似的，但是从西方国家的经验，他们还是有一些明显的区别。比如说基金超市，是以技术为依托，然后为多家公司销售共同基金来提供便利的交易和行政的支持服务，也就是说是要有强大的科技力为依托。中国我们不差好的科技力，比如说美国有Google，中国就有百度，美国有Facebook，中国就有校内网、人人网，单是一个技术型的公司是否能够承担任务确实是一个问题。

　　第二方面就是基金平台，基金平台提供了更加广泛深入的功能，提供不同的基金打包形式来满足客户的需求，这里集中体现的一个区别点就是打包形式，国外是一种产品包装形式，下面是影子基金，直接挂钩一个现实的基金，但是影子基金和现实基金有很高的相关性，并不是和现实的基金完全对等，好处是大大降低了投资的门槛，然后让投资者有更大的选择空间。所以这种基金平台的形式在国内是比较流行的。因为我们讲的基金可能是客户购买一个产品，但不知道下面链接是哪些基金，客户可以根据需求来选择下面想链接的这些基金。

　　另外还有一个更加时髦的术语叫开放式平台，这个开放式平台其中要强调的一点是包含着各种优化个人税收的打包方案。因为在中国，目前这方面的推进，比如个人所得税、个人利得税的开展，比如说在英国是ISI，是每个人一年可以有3600镑的储蓄，这个储蓄是不收利息税，而且你想投资共同基金也不收利得税，作为个人退休金的一种储备。这是基金营销渠道的新生事物。

　　我们来看一下，为什么基金平台能够得到非常广泛的发展？主要因素大概有五点：第一是人口特征；第二是监管制度；第三是渠道销售；第四是科技；第五是客户需求。

　　从人口特征来看，以英国为例，国家体系是无法来支付，或者是支持个人的退休金、养老金。我们来看一下中国的情况，大家都是理财行业的从业者，我们来想一下您的退休金在那儿？有没有这样一种忧患的意识。比如说现在就业市场的储备金、80后面临很好的机会，但是这群人可能将要面临的一个是退休年龄移后，现在是55岁、60岁，以后要65岁退休，这时候社保是无法来承担个人的退休金，个人的退休金你们有没有准备好。其实西方的国家，像美国也是从上世纪80年代开始推养老金计划。

　　第二是监管层面。雇佣费用，到底是由谁来承担，由基金代销方、平台商来承担，还是客户来承担？这个客户都是有一些明确的界定。

　　第三是渠道销售，维护长期的关系，还有渠道和客户的沟通要有一个审计跟踪。这些对整个行业的竞争格局其实产生了非常大的影响。

　　第四，科技的发展出现了更加有效的处理，出现了端到端的处理。

　　第五，客户的需求来看，客户要求透明度、控制性，还有便利和个性化的顾问式的服务。

　　对英国来说，高税收，还有税收的复杂性就要求客户去寻求专业的客户投资建议，在这样的环境之下，金融行业就必须要做积极的回应，整个平台商就必须要积极的去改变。

　　讲到这些，不管商业银行，还是券商，或者是财务顾问公司都可能在想，未来我们公司是不是可能成为专业的基金代销机构来发展基金平台。要成为基金平台其实不容易，因为成功的要素主要有三点：规模、广度和包装。

　　首先，基金平台的初期投入是非常大的，而且它是一个低利润率、高成本的业务模式，因为不是资产的管理者，而是拿代销的费用。另外，要保证你给客户的建议是客观，所以要采取开放式的平台。很多基金平台是公司自有基金，还有代销其他机构的基金，这时候就存在一个利益冲突的问题，好的公司如果是以基金代销为主要业务的话，会把这个关系处理的非常好，在对待自身基金和其他公司基金完全做到一视同仁。在中国目前的状况，这方面还是有待思考。

　　第二，作为资金平台成功的要素广度是非常重要的，一定要体现这个规模经济。接触不同地域、不同层次的客户群体。从另外一个角度来说，作为代销机构平台是向基金公司服务的，一方面要吸收优秀的基金公司来上这个平台销售基金，另一方面也提高给基金公司议价的能力，因为国外是不同的代销渠道，不会像银行主导这个地位，所以基金平台和基金公司议价的能力是非常重要的一个环节。

　　第三，其实叫做包装。包装刚才讲了有各种税收的优惠政策、有不同的产品创新，所以对于基金平台商来说，其实他们更重要就是一个产品打包商，或者是包装商，他们可能并不自身去制造产品，但他们必须具有产品包装这方面的能力，而且要想方设法来降低打包的费用。因为不管是做基金中的基金，还是做投联险，你加了一个产品打包形式其实是增加一定的费用，这方面费用的调整对这个公司来说是相当重大的。有金融保险背景的公司比较有有时，因为从品牌、客户资源来说还是非常重要。

　　下面以skandia公司为例，给大家分享一下我们的客户定位。skandia在英国是基金代销业务方面做的相当出色，是英国的三大平台之一，我们市场占有率有近40%。

　　我们看一下客户定位纵轴是客户分层，对比就可以想中国；横轴是不同的产品，可能是储蓄产品、投资产品、投资保本和个人现金，中国理财市场我们可以想在基金是公募基金，当然也有专户理财，对银行来说是银行的理财产品；对于券商来说是结合理财产品；对信托投资公司是信托计划，不同的理财产品。

　　skandia目前的客户定位，是以中端、中高端为主。但是基于刚才讲的宏观情况的变化，我们其实未来的客户定位是更加扩大了这个目标市场，而且我们判断公司有这个竞争优势，一个是可以针对更高端的客户群体；另外加大一些开发基金客户保本产品。

　　前端时间我参加了一个中国营销颁奖典礼，其中有一个交通银行的案例，当时我印象非常深刻，就是讲交通银行推沃德理财这个产品，客户端也是中高端，主要的观点目前其实高端客户私人银行这方面还不成熟，我们目前是要培育中高端市场，慢慢的向上游输送，有高端客户。这个观点其实我是非常赞成的，跟我们skandia其实有很多不谋而合之处。当然取决于公司在整个市场布局当中，您所投入的最重要的市场要跟公司的特性、公司的竞争优势相结合，因为这个领域不是你想到哪块儿就到哪块儿。

　　作为skandia在基金代销有一定特色的公司，前段时间证券业协会也搞了基金高管人员培训，就到我们skandia探讨一些基金运用的思考，财务顾问是IFA，我们对IFA主要是有一系列的营销活动，一个是单独推一个网站，其实国内也有基金丰富、内容丰富的网站，可能没有一个基金公司对一个特定的群体提供这样的丰富信息。

　　另外就是区域研讨会，也是针对IFA。大家可以关注一下这个图片，英国的财务顾问到底是什么样的群体，英国大概有3万多位财务顾问，可能跟中国市场上目前的客户经理、理财经理有明显的区别。一个，他们是职业的从业者，给我的印象都是英国绅士，讲非常浓厚的英国腔，穿的也很端，让人有一种信赖感。我们这边很多客户经理都比较年轻，因为跟这个行业的特性有关，基金行业也不过十多年的历史，理财、财富管理也是近二三年的事情，其实这中间存在很大的差别，而且中国客户是比较挑剔的，要求也非常高。所以要孕育出能够去满足这些挑剔客户的财务顾问、理财规划师是需要时间和精力的投入。

　　Infrmer，我们对财务顾问不仅是讲产品推介会，或者说是培训这个角度；另一方面比较有特色是skandia就单独有设这样的职位，叫商业咨询顾问。商业咨询顾问是skandia的雇员，他会对这些财务顾问、财务顾问公司的状况提供公司的建议，财务顾问公司很小，几个人，这个公司的运营会有一些问题，比如现金流的问题，比如业务发展状况、各方面的环节，skandia的商业咨询师就会给他们提供一些帮助。我觉得这是我们做的比较有特色的一点。

　　最后讲完这些，我们要回到中国市场基金销售渠道。首先想问大家一个问题：在未来的3-5年，大家觉得商业银行还是绝对占据主导销售地位的举一下手，因为目前从基金销售渠道、市场占有率来说，商业银行是占绝对优势大概是60%，券商大概是10%，其他是基金公司。

　　我们看一下未来3-5年，大家觉得这种这种状况会发生改变吗？我们看到建行的马总举手了。我看大概只有40%，这个数据是让我比较惊诧的，因为有一个外资的咨询公司同样对营销渠道做了一个调查，大概访问了50位的业内人员，其中90%的人员都认为商业银行占主导因为，因为我觉得基金平台是有一定的发展潜力。

　　如果谈到基金平台会作为新兴的基金销售渠道是有很多问题的，这张图是我画的，首先要考虑宏观环境，监管部门是否鼓励、支持新兴事务的出台。第二是主体，基金平台到底是由哪个机构来承担，比如上商业银行，或者是保险公司，因为保险公司有这样一个群体，保险代理人、保经纪人，其实他们跟顾问是比较接近的。但是保险公司也面临一定的挑战，因为保险产品毕竟跟理财产品是有很大的差别，所以如何提高保险代理人、保险经纪人对理财的能力，把他们未来培育成财务顾问这样一个群体其实还要花很多的时间。类似这个群体还可能是第三方的销售机构，或者是第三方的支付机构，其实对这一块也是非常感兴趣。比如说支付的一卡通、一证通、网银、银联，也可能参与到这个市场中去。

　　第三讲到服务对象，我们发现成熟市场基金做的比较好的，都不是面对终端的客户，而是面对财务顾问IFA这种形式。在IFA成熟市场基金平台就比较容易比较的更加迅速。所以我们要看一下IFA到底目前是哪个群体可能成为IFA的萌芽。比如说韩国，目前做的比较有特色就是把家庭主妇发展成为财务顾问。其实我们发现大家在听取投资意见的时候，不是银行家、客户经理，而是接近亚洲文化的的相信亲情、朋友的推荐，这个群体的推介能力、影响能力，在韩国很多妇女结婚以后不工作，要承担家庭理财、信息收集方面的一个职能。她们之间互相影响力是非常大，所以韩国这种模式现在是做的比较成功。我个人觉得其实在中国也可能比较成功，比如一些大城市，经常看到一些家庭主妇，或者是一些结婚以后就不工作的妇女。

　　第四，是终端客户，就是我们个人投资散户，是否愿意改变目前基金购买的方式去商业银行，或者是基金公司的网站购买基金，或者说是去券商的门市购买基金，去选取第三方的基金平台，这个品牌如何推广问题是非常多。

　　最后，是竞争格局。在未来来说，作为新的销售渠道来说，肯定会对这个行业有很大的影响，对基金公司、对整个代销机构、商业银行、各方面都会有很大的影响。

　　所以，思考的问题其实非常多，从国际经验借鉴来说，并没有一个直接的答案。如果不思考我觉得还可以，还是每夜都可以安睡，但是思考的话夜夜难入眠，但是要有一种前瞻性的发现，比如说你认为基金平台会出现，那么我们现在就要开始做准备，如何接触它、接近它、了解它、拥抱它，对自己公司的业务模式会有哪些影响。

　　时间关系，我就跟大家分享这些内容。谢谢！