商家促销战愈演愈烈 购物打折返券商场没少赚

　　

返券促销亟待政策干预。本报记者 张晶晶文/图

　　年近岁末，双节将至。商家又拉开一副赔本赚吆喝的架势，开始新一轮的促销大战。但消费者却并不买账，记者了解到，很多消费者对商家的节日促销并没有抱太大期望，也没有摩拳擦掌要在节日里疯狂购物的打算。一位经常逛街的杨女士说，商场又会开展数额很高的返券活动，甚至买200元送300元的返券，但那都是假优惠、真蒙人，商场一点没少赚，消费者也一点没少花钱，还常为此受一肚子气。

　　近日，一位全国人大代表建议北京市政府，应及时进行政策指导，规范和干预商场的恶性打折、返券风。而且，这位人大代表的另一个身份是某大型百货店的老总，一向被消费者认为在返券风中赚的盆满钵满的商家，怎么也会想要叫停返券风了？

　　北京王府井(资讯 行情 论坛)百货大楼总经理刘冰曾算过一笔账：通常商场拿货的成本是4折，商场再扣利约25%，所剩利润也就25%到35%。这样价格还要打5折，背后肯定是哄抬物价。在目前的恶性返券风下，商品的价格与价值严重偏离，消费者买到的是先提价后打折的商品，商场竞相打折、返券的促销手段，使众多消费者落入消费陷阱。

　　另一方面，刘冰指出，这股恶性打折风，也使企业效益大幅下滑，很多企业为争市场份额不得不参加而被拖累。此外，不少国际品牌也因为目前的混乱状况，对进入北京市场多有顾虑。愈演愈烈的返券风甚至影响到北京市场的诚信形象。

　　购物成为战斗

　　1998年底，北京庄胜崇光百货率先在京进行了“满100元返20元券”的返券促销，那时京城商场打折风正劲，庄胜崇光百货希望能在促销手段上有所改变，于是“创造”了“返券”。返券发展到目前的局面想必是发明者也所始料未及的，从前两年的“买100返20”到现在的“买200返300”，如今，北京百货业的返券额度越来越高，不同商家之间的促销战也愈演愈烈，而消费者的埋怨和不满也正在成正比例增加。

　　“我现在都带着计算器去逛商场，几乎各家商场都是返券优惠，得仔细计算怎么用返券最实惠。”一位董小姐说。消费者为了得到最大优惠，有的为买一件衣服在几家百货商场里来回穿梭比较，或者为循环使用返券在商场里上下楼多趟；有的返券不但可买品牌限制多，还得分期分批使用。消费者就在这无止休的返券循环中把商场当战场，将购物当“战斗”。

　　从“五一”到“十一”，在每个节日后的商业盘点中都不难发现，众多商家一再争相祭起“返券”大旗：“十一”期间，北京华联安贞百货全场累计满200返300元礼券，再创当时京城商家返券新高；西单商场(资讯 行情 论坛)满200送200元礼券加10元网上购物体验券；长安商场买200送100元券；北京君太百货满100返110元礼券……

　　除了“黄金周”和“金九银十”等传统消费高峰，高额返券所营造的“购物嘉年华”似的狂热气氛也扩散到平常日子：12月中旬，各商家就以“返券”广告刺激着消费者的眼球：新世界(资讯 行情 论坛)“买100返100”，安贞华联“买150返160”，银座百货“满200送236”……记者注意到，在众多返券商家举行的促销活动中，竟然绝大多数都是返的比花的还多。面对此情此景，消费者当然会想：精明的商家能一年四季都“倒贴”做赔本生意？这里面到底有多大水分？

　　同质化竞争下商家欲罢不能

　　记者了解到，在国外，每到年底，商家也进入了打折促销的黄金时段，这些商家平时一般不打折，只有在圣诞节、新年以及换季几个有限的时段才采取直接打折的方式促销，基本没有返券这种形式。那么国内商家为什么这么热衷返券呢？

　　清华大学经济管理学院营销系副教授李飞分析到，目前京城商场雷同化现象非常普遍，没有树立出自己的特色，差异都集中到价格竞争上。而“返券”销售是商家认为取得短期效果的非常有用的工具。因为“短期内见效快”，可以促使销售额快速提高，并带动库存商品热销。据报道，安贞华联“买200返300”活动前20天的销售额为两亿多元，而新世界厂商更是在店庆6周年促销时达到了60个小时销售1个亿的惊人业绩。返券已经成为商场促销的杀手锏。

　　现在的北京市场正处于打折返券的争斗中，整个市场都在这样做，谁愿意逆潮流而动？2003年底西单君太百货刚开业时，时任营业总监的黄文战曾自信的对记者说，君太不会学西单商圈现有商场进行价格战，而要在差异化定位和服务上下足功夫。但是君太开业一年后却已“入乡随俗”，这里的返券额度已经不再比别的商场小多少。连绝少有优惠活动的伊藤洋华堂商场，也在最近借着两家分店先后店庆的机会，连续开展了两次“买200返100”的活动，跟上了这阵返券风潮。

　　尽管部分商家铁了心要把返券打折的招数用到老，但另一部分商家却在叫苦：“已经没有利润空间！”“这是恶性竞争！”商家之间的返券比例在竞争中越抬越高，有不少商家已经不堪忍受返券之苦。业内人士指出，正常情况下零售业的毛利率应在20%左右，因此返券应在20%的额度以内，也就是“满100返20”，超出这一标准就意味着低于成本销售，而要将现在的“超额”返券坚持下去，为保证赢利只能是商业欺诈或者用些“秘密手段”。

　　恶性返券当遏制

　　一家商场的供货商告诉记者，商场在搞活动的时候，消费者会发现有很多大品牌不参加活动，其实这常常是商场的要求。因为给消费者的优惠一般由商场和供货商各承担一部分，对于大的品牌，商场会承担多一些，对小品牌，商场会要求供货商承担多一些。因此，在促销活动中大品牌卖得越好，商场的损失也就越大，因此很多商场在搞活动前会主动要求一些大品牌不要参加活动。

　　每到返券活动快结束的时候，常会有更多比较流行的品牌不参加活动的现象。在商场每个楼层都是单独核算，如果一个楼层收的券比现金多就没有利润可言。为此，商场会限制消费者最爱买的产品参加活动，而让利润大的、销路不好的产品楼层去消化所返的券。

　　对于在返券活动之前先提价的行为，供货商和经销商是心照不宣的。除了大品牌，还有90%的厂家不得不参加返券活动，一些小品牌或者代理商为了赚钱不顾品牌形象，就会做一些手脚事先提价。对于这种行为商场原则上不允许，但一般会睁一只眼闭一只眼。更有甚者，很多时候供货商参不参加活动，主要由商场楼层经理说了算，有些品牌为了不参加活动，不得不给楼层经理送礼。

　　“零售业正在失去诚信。”很多专家明确表示不赞成此类“超额”返券促销。商家也呼吁说行业自律亟待加强。一位从业人士告诉记者，上海服装类商品的价格要比北京低15%左右，原因就是在上海有行业保护，商场促销最低只能是8折或者满100送20，这是整个行业的底线，大家都遵守。而在北京没有行规，导致现在的恶性竞争，商场纷纷以低折扣、大返券来吸引人，因此厂家在定价的时候得先把打折返券的那部分事先定出来，使得商品价格里水分很大。

　　因此，不堪高额返券重负的商业人士，期盼政府出面来规范行业行为，他们认为目前北京商场最核心的问题是规范市场秩序，规避恶性竞争。而北京市商业的行业自律行为比较弱，必须通过政府和行业协会组织来规范，用法规把恶性返券趋势遏制住。

本报记者 张晶晶