中国富人不再仅为奢侈而消费(图)(2)

　　奢侈品带给他们的终极意义旨在时尚——并非现有品位和潮流，而是与众不同的未来导向；事实上奢侈品的时尚因素可以弥补其他任何外在的缺失。因此这些消费者是未来时尚的制定者——他们代表的是将来而不是现在。

　　该类消费者不满足于使用现有的奢侈品品牌，他们会选择那些独家的比较少有或者很少做广告的品牌。制造商们应该通过与众不同的品牌价值来迎合此类消费者的需求。

　　体验享受者倾向拥有“特权”

　　还有一种消费者，把奢侈品消费当成一种体验。对于他们来说奢侈品是一种全新的体验，他们的满足感来自于超越平凡，可能终极的体验应该算是太空旅行吧。这种消费者很少把奢侈品当做一种地位和成功的标志，而是不同的、特殊的、独有的一种享受过程。

　　在一些大城市里，这类消费者更反映了自我，他们完全为了自己而消费，而不是为了在乎别人的感觉或者为他人而花钱。对于这些消费者来说，这种自我放纵应该扩展到奢侈品消费的不同产品和使用环境——商场里的特殊待遇、精美的包装、完善的售后服务。相比产品的完美，消费者更倾向于因为这种持续拥有的特权和纵容而成为某个特殊品牌的俱乐部会员(见图4)。

　　身份象征，只为表达自己的身份

　　尽管奢侈品市场已变得越来越复杂，奢侈品的身份象征功能依然是个别消费者的核心驱动因素，特别是对新进入这一领域或居住在相对较小城市的消费者而言。这些人平时曝光较少，所以非常希望通过奢侈品来表达自己的身份或财富。

　　这部分消费者在整个奢侈品市场中的总体占比会略有下降，但仍然会有越来越多的消费者加入这个群体，所以它的总体数量仍会不断增长。