文/董希淼

　　产品是商业银行提供的有形产品和无形服务的综合体，是服务客户、获得收入的载体和手段。如果没有产品，银行的市场营销和客户服务就失去了基础和支撑，无从谈起。市场和客户每天都在变化，商业银行的产品当然不能一成不变。因此，为满足市场和客户需求，银行往往希望通过改变金融要素的搭配和组合，提供比现有产品性能更好，业务流程更优，质量更好的新工具、新业务和新服务，这就是产品创新。

　　零售银行业务更是基于关系和产品来经营的，产品对零售银行业务发展至关重要。一方面，国内商业银行零售产品种类繁多，既有储蓄存款、结算支付、货币兑换等传统产品，也有消费信贷、投资理财、私人银行等新型业务。另一方面，零售银行产品多数缺乏特点和个性，易于被模仿和复制，产品同质化现象普遍存在。零售银行这种产品线丰富与产品同质化并存的特点，对产品创新提出了更多挑战。如果不能有效提供新的产品和服务来吸引、引导和满足客户需求的话，商业银行的产品竞争将容易沦落成低水平的价格竞争，而不是高层次的服务竞争和品牌竞争。而且，在互联网金融的浪潮下，“渠道脱媒”愈演愈烈，如果零售银行的产品缺乏足够竞争力，原有的客户还将可能流失出银行体系，将资金和服务需求转向其他非银行渠道。在这方面，第三方支付、网络融资等业务的快速发展，已经对商业银行的零售银行业务带来了冲击。

　　产品创新事关者大。但从制度上看，产品创新的权限以及专业研发人员基本集中于总行，分行的权限和能力不足以创新重大的产品；从实际上看，产品研发往往是总行统一布置、自上而下推动，由分支行发起的较少。那么，作为商业银行的分行，能在零售银行产品创新方面发挥什么样的作用呢？

　　产品创新包括累进型创新(指现有产品的优化、改进和组合)、扩展型创新(指在原有产品线中增加新的品种或产品流程的重大变化)和战略型创新(指发展出新的产品线或产品流程的根本性变化)等类型。从分行的角度看，除了配合总行做好零售银行产品创意收集、评审和申报之外，可重点在累进型创新方面进行努力，在拓展型创新方面进行尝试，至于战略型创新则完全交给总行。

　　具体而言，商业银行的分行可以有这么几种现实可行的途径和方式：

　　产品整合

　　目前国内市场上零售银行产品已经相当丰富，但部分产品缺乏营销宣传，“养在深闺人未识”，尚未得到市场的认可。很多银行也没有将客户全部金融需求进行整体思考和组合实现的习惯， 很多产品是基于“部门银行”模式下开发出来的，只能满足客户某一方面的需求。因此，分行要努力对既有产品进行更新改造，重在包装与组合，并以适当方向进行市场推广。

　　一是产品包装策略。其常见方式是对现有产品功能进行分析和挖掘，提炼出核心功能和产品特色，并冠以简洁形象、朗朗上口的名称，从而达到便于广为传播，使客户印象深刻的效果。如广发银行[微博]杭州分行，2003年在同业中率先推出面对工薪阶层的理财产品，起点较低、按月分红等特点类似薪水，命名为“薪加薪”并不断系列化，使人耳目一新，获得了成功。产品包装，还可以按照营销对象进行包装，甚至可以对服务和团队进行包装，如工商银行温州分行，将优秀理财师团队包装为“金颖颖个人理财工作室”。产品包装不改变产品固有要素，主要目的在于引起客户注意以及对银行品牌进行塑造。

　　二是产品组合策略。产品组合，是指将不同业务条线的产品或者是同一条线的不同产品，以互补性或一致性为要求组合成一个产品系列或套餐，以更全面周到地满足市场和客户的多种需求。如农业银行浙江省分行营业部，2012年推出的一款专为杭州商贸客户和小微企业主量身打造的产品套餐“杭州商宝”，将经营性贷款、个人汇款、资金归集、短信金融等产品和服务进行重新梳理和组合，在日常操作上以“发发短信，贷款搞定”为特色，较好地满足了此类客户在日常生产中对金融服务的需求。产品组合是产品包装的“升级版”，尽管没有改变单个产品自身特点，但由于对多种产品进行了重新组合和包装，看上去像是推出了一款全新的产品。而且，产品组合套餐囊括多个产品，往往可以在价格上进行优惠，客户更乐于接受；从银行角度看，产品覆盖度提高了，客户粘度和忠诚度往往也可能得到提升。

　　产品定制

　　产品定制就是按照市场和客户的需求，个性化定制相应的产品和服务。市场和客户需要什么，银行就创新什么产品，为他们提供相应的差别化服务。产品定制是市场和客户细分的结果，虽在一定程度上增加银行成本，但由于能更好地满足客户需求，有利于银行在竞争中获得胜利；而且客户对自己喜欢的独特产品，大都愿意投入更多费用。产品定制可以是单一定制，也可以是批量定制。

　　一是区域定制。我国地大物博，各地从经济基础、产业特色、文化习惯都不尽相同，基于这些不同，金融需求的区域化差异非常显著。差异既对金融服务提出了要求，也为银行产品定制化创造了机会。如农业银行温州市分行发行的“温州商人卡”，除具备贷记卡基本功能外，还提供一系列独有商务功能和尊贵待遇，对温州商人配套提供强大的特色服务支撑。其卡面以温州雁荡山著名风景点“夫妻峰”为背景，具有浓郁的地方特色。这种专为温州商界人士量身定制的产品，受到了极大的欢迎，为该行带来一大批优质客户。近年来，该行市场份额一直稳居同业第一，“温州商人卡”功不可没。

　　二是差别定制。根据不同客户群体的不同需求，按照群体差异批量定制产品也成为银行差别化服务的重要内容。这种定制，常见的是将个人金融资产不同作为定制标准。如交通银行的快捷理财、交银理财、沃德理财，是针对不同客户层级定制的理财产品和服务，其季日均资产的门槛分别为1万元、5万元、50万元，分别对应的是大众客户、中端客户和高端客户。部分银行在发售理财产品时，也会进行差别定制，如针对私人银行客户定向发售专属产品，比普通产品门起点更高，预期收益也更高。部分银行的分行还可在总行标准化产品的基础上，对产品进行参数化处理，为客户提供了针对单个传统产品或产品系列的定制化选择，允许客户按自身需要选择和组合，客户只需为所选择的产品和服务支付费用。

　　三是客户定制。为单一客户定制产品，是产品定制化的最高境界。部分银行的分行，对超过一定金额的客户理财需求，比如1亿元，可通过行内外投资银行、私募基金等平台为其专门打造一款理财产品，风险偏好、产品期限等按照客户的意愿来定制。这种针对顶端客户的解决方案，个性化和复杂性都很高。部分为客户定制的个性化产品，则相对简单。去年，笔者一位朋友获悉某上市公司为庆祝成立10周年，欲制作一批高贵典雅又富有纪念意义的礼品，遂通过总行联系了黄金生产厂家，为其定做了一批包含不同规格、印有司庆字样的实物黄金产品。客户单位十分满意，朋友所在分行也获得了可观的中间业务收入。大部分商业银行开办黄金业务，但产品类同，而定制化的黄金产品则因为小小的改变受到欢迎。

　　合作创新

　　商业银行通过与行业内外的机构合作，为客户提供基金、保险、证券等多样的金融产品以及教育医疗等其他非金融产品与服务，是零售业务产品创新的重要方向。不过在我国，由于分业经营、分业监管的约束，银行、保险、证券更多停留在简单的渠道代理层面。下一步，银行在这方面产品创新的空间还很大。在现阶段，银行的分行在合作创新方面，主要着力点是与外部机构联合发行、合作开发一些新颖的便利性产品。如建设银行浙江省分行与省内知名三甲医院联手推出的“健康龙卡”，将银行卡与医院就诊卡结合，整合挂号、诊断、处方开立、划价取药等全过程，具有预约挂号、“先诊疗、后结算”以及通用医疗就诊卡的功能。作为优化病人的就医和缴费流程的综合金融服务方案，“健康龙卡”成为一个医院、银行和客户“三赢”的产品。

　　而近几年来，金融IC卡的出现更是为商业银行在产品创新方面提供了强有力的工具和载体。金融IC卡又称芯片银行卡，即以芯片代替传统的磁条，在芯片上存储密钥、数字证书以及指纹等信息，为持卡人提供一卡多用的银行卡产品。从目前应用情况来看，金融IC卡的行业应用涉及近20个行业合作领域中的80余个行业。随着IC卡受理环境的改善特别是受理终端的增加，以金融支付和行业信息管理为主体的跨行业、多应用智能卡成为金融IC卡应用的主流趋势。目前，在交通、社保、医疗、公用事业、园区景点门票等众多领域，相关行业均已发行了IC卡，银行也纷纷与其他行业合作发行多功能金融IC卡。金融与不同行业相结合的IC卡应运而生，既能有效解决卡片重复投入的问题，节约社会资源，又可通过IC卡办理代发工资、代扣学费、代缴各项公用事业费等业务，从而大大提高该卡银行支付功能的使用频次，真正将银行卡用活、用好。合作领域的挖掘和行业应用的加载，既留下了广阔的空间，更需要分支行积极投入，分行在这方面的产品创新大有可为。

　　在信用卡业务方面，由分行发起，以某一特定族群为对象，通过与外部单位联合发行的联名卡，既具有标准信用卡的一般服务，又拥有合作单位所赋予的额外功能，还是客户身份识别与归属认同的电子名片，也成为分行产品创新的重要形式。

　　试点与首发

　　商业银行总行在推出一款全新产品时，有时候出于多方面的考虑，往往会选择一个或几个分行进行试点，待产品成熟之后再全面铺开；有时候由于时间和精力有限，还可能选择在一个分行进行产品首次发行，首发成功后再逐步向全行推广。分行可以根据自身条件，积极向总行争取成为新产品试点或首发的分行。对本地客户而言，无论是试点还是首发的产品，在本区域内都是一款新产品，具有新颖的功能和特色的服务。对于分行而言，试点或首发虽不是严格意义上的产品“研发”，但往往会得到总行的倾力支持，是一种站在总行肩膀上的产品“创新”。如浙江农村信用社联合社，2009年在丽水、衢州等地农信机构试点推出“林权抵押贷款”，成熟后面向全省铺开，取得了良好的社会效益与经济效益。而建设银行浙江省分行，2004年成为建设银行首创的私家车主专属信用卡“龙卡汽车卡”的首发分行，在总行大力支持下，发行量超过45万张，至今仍是浙江市场上占有绝对优势的汽车主题信用卡。

　　总之，作为商业银行的分行，在零售银行产品创新上要摒弃动不动就进行重大研发的浮躁倾向，而是要“大处着眼，小处着手”，实事求是地从分行现状出发，采取产品整合、定制和合作开发等手段，重在累进型创新和拓展型创新上下功夫。对于新产品还要注重在电子渠道的部署，甚至可以采取电子渠道先于柜面渠道的部署方式，以适应零售银行客户对产品便利性、便捷性的需求。有时候，将传统的产品部署于新的渠道，便可创新出一款新的产品。新产品问世后，还要跟踪产品的市场反应，对不适应市场的地方及时加以改进；要根据客户需求的变化对产品进行再开发，使其增加新的功能或扩大应用范围。