文/董希淼

　　2012年底，一款充满争议的理财产品将华夏银行推到了舆论的风口浪尖上。当年11月30日，因为产品到期却无法兑付本金和收益，数十名投资者聚集在华夏银行上海嘉定支行门前，要求“给说法”，支行甚至因此被临时停业。这就是闹得沸沸扬扬的华夏银行理财产品“兑付门”风波。

　　尽管事后查明所谓的理财产品，只是该行客户经理私自销售的第三方产品，与华夏银行并无关联。监管部门随后也介入调查，多次要求金融机构严控代理第三方产品的业务风险，并对客户经理等一线人员的“私售”、“飞单”行为进行重点排查。但此次“兑付门”风波，仍然使华夏银行陷入被动，进而在全国金融界引发了一场广泛的讨论。在讨论中，对商业银行的个人理财业务及银行和理财经理在理财业务活动中的角色和责任，社会公众和媒体多有争议和评判，个人理财业务一度成为舆论和业界关注的热门话题。

　　2005年9月，随着《商业银行个人理财业务管理暂行办法》及配套的风险管理指引的公布，我国商业银行正式获准开展个人理财业务。在十多年的发展历程中，华夏银行理财产品“兑付门”风波只是一件个别的独立事件。从投资者签署的协议文本和销售过程看，华夏银行本身也并不需要承担法律责任。但这起风波，也从一个侧面反映了国内商业银行个人理财业务面临的问题和困境。

　　特别是在分支行层面，这些问题和困境的存在，已经影响了个人理财业务的健康可持续发展，也在一定程度上影响了商业银行的品牌形象和社会形象。主要表现在：

　　一是产品销售导向下的过度营销使个人理财业务投诉较多。在个人理财业务中，过度营销主要有几种表现形式：不顾客户资产状况和风险承受能力不同，银行有什么产品就卖什么产品，或者是什么产品奖励高就卖什么产品；不问客户真实需求和投资偏好，企图一股脑儿将所有产品统统卖给同一个客户；为达成销售目的，过度包装理财产品的优势和收益而忽视对产品风险的必要揭示和提醒，等等。诸如此类现象，主要是商业银行分支机构在业绩考核压力的一种急功近利行为。近年来，资本市场不够景气，而客户维权意识又大大增强，此类行为引发了不少投诉甚至冲突，也使个人理财业务承受着较大的舆论压力。

　　二是理财产品缺乏差异化与个性化，价格比拼成为重要竞争手段。一直以来，受制于分业经营的限制和产品创新能力的不足，银行理财产品的投资方向及风格转变几乎同时、同向而行，基础的金融产品在不同银行之间没有本质差别，理财产品的竞争基本上体现为市场价格的激烈比拼，缺乏核心竞争力。从笔者在支行一线营销的实践看，理财产品预期收益率些微的不同，便可能导致客户资金在不同银行之间频繁“搬家”，理财经理的专业服务和产品本身的风险基本上被无视。

　　三是第三方理财机构和类信托产品侵蚀着商业银行的市场和信用。近年来，那些独立于金融机构之外的所谓第三方理财机构大量涌现。少数起步较早、运作规范的机构，具备一定的实力，通过自己的专业服务，满足了一部分客户的需求，也为市场注入新的活力。但更多的第三方理财机构良莠不齐，甚至坑蒙拐骗。为赢得客户信任，他们千方百计借助银行销售渠道，通过高额回扣诱惑银行员工私下销售其产品。华夏银行理财产品“兑付门”风波，便是一个典型案例。由于缺乏有效监管，近年来第三方理财机构和类信托产品愈演愈烈，不但侵占了个人理财市场的正常份额，而且借银行信用为其背书，侵害了投资者的利益，更伤害了商业银行形象。

　　四是商业银行综合理财人才匮乏，严重制约理财业务进一步发展。由于起步迟，缺乏长期的传承和积累，加上培养和培训跟不上，商业银行从业人员相对缺乏理财方面的专业教育或技能。尤其是基层一线人员，普遍缺少理财专业知识，缺乏客户关系管理能力和理财产品销售技巧，容易产生误导性销售，难以赢得客户的信赖。在总行层面，具备灵活运用各类金融商品和投资衍生工具的能力和经验的高端人才更是严重不足，也使得理财产品的研发和运作受到影响。

　　个人理财业务是商业银行推进综合化经营战略的重要载体和提高中间业务收入的重要手段。近年来，个人理财产品已成为零售银行业务的关键产品，个人理财业务也成为零售银行业务的主要增长点和重要发展方向，也是零售银行业务应对竞争、服务客户的重要途径。在新的形势下，个人理财业务要直面问题、走出困境，一定要拨开云雾见天日，回归到理财业务的根本，即坚持以客户为中心，以服务为核心，从“做产品”转型为“做客户”。

　　从分支行的角度看，可以从实现“五个转变”即理念转变、行为转变、产品转变、考核转变和员工转变进行探索和努力：

　　1.理念转变：从产品销售向综合服务转变。根据银监会办法，个人理财业务是指商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动，分为理财顾问服务和综合理财服务两种服务方式。无论是哪一种服务方式，个人理财业务本质上还是服务。这样的服务涵盖了家庭和个人财务状况分析、投资方向选择、收益水平测算、潜在风险揭示等，贯穿客户整个生命周期。中国金融理财标准委员会认为，金融理财是针对客户综合需求进行有针对的服务，是一种全方位、分层次、个性化的综合金融服务，而不局限于产品的推销。在实践中，理财经理可以向客户推荐理财产品，但理财产品只是服务客户、实现客户理财规划目标的手段和中介，不能将产品推介作为终极目的甚至是唯一目的。

　　高水平的个人理财业务，还可以做到“卖规划为主，卖产品为辅”，甚至是“只卖规划，不卖产品”。针对高端客户的个人理财业务，综合服务还可以延伸到一些非金融服务领域，如提供机场嘉宾服务、医院专家就诊服务等。

　　2.行为转变：从收益为重向理财规划转变。在个人理财业务开展过程中，理财经理往往突出提高收益方面的内容，并以此作为理财方案的亮点，理财产品的发行也往往以收益率为主要诉求。在笔者处理过的针对理财业务的投诉中，客户的焦点很多时候便在于实际收益与预期收益的差距。理财不是简单的投资，更不是投机，追求收益并非理财终极目标。处于焦虑之中的理财经理和投资者，如果能将自己的目光从片面追求收益转向注重理财规划上，对客户的长远利益和业务的长期发展都是大有裨益的。

　　台湾金融界认为，金融理财其实就是规划我们现在及未来的财务资源，使其能够满足人生不同阶段之需求，以及达到预期之目标。面向个人和家庭的理财规划，根据不同客户的需求，可以包括但不限于居住规划、教育规划、投资规划、保险规划、税务筹划、退休规划和遗产规划等内容，这些方面通过专业理财人士可以做得更好，商业银行大有可为。当然，“轻收益，重规划”是一个长期过程，需要得到客户的理解和支持，理财经理在其中可以做好引导和服务。

　　3.产品转变：从产品竞争到品牌竞争转变。金融品牌是指为金融产品而设计的名称、术语符号或设计，其目的是用来辨认金融机构各自的产品或服务，并使这一特色金融产品与其他金融机构的产品和服务得以区别。如“花旗”两个字就代表着世界级的金融服务标准。在个人理财业务市场，产品和服务面向众多的个人客户，同质化现象严重，且容易被模仿，要在产品上绝对取胜十分困难。因此，要展示自身产品和服务的特色，更需要树立良好的品牌形象，提升个人理财产品的识别力和附加值。可以预见的是，商业银行个人理财业务的竞争最终将是品牌的竞争。

　　当前，国内主要商业银行逐步形成了自己的个人理财产品品牌，如工商银行的“理财金账户”、建设银行的“乐当家”、招商银行的“金葵花理财”等。当然，理财品牌的创立是总行的工作，分支行要做的是加大对个人理财品牌的宣传和推广，丰富品牌内涵，扩大品牌张力，从理财产品营销提升到理财品牌营销。尤其是面对来势汹汹的第三方理财机构，商业银行要通过广告宣传等活动中强化知识含量和文化内涵，突出理财产品和品牌的知识价值和技术价值，彰显银行业正规军的地位和负责任的态度。这也是与第三方理财机构和产品进行区分的有效手段。

　　4.考核转变：从业绩导向向客户导向转变。要扭转个人理财业务中的产品销售导向，除了理念提升外，反映在考核指挥棒上，要主动摒弃以产品业绩为导向的绩效考核办法，并建立以客户为导向的考核体系，如：在对分支机构的考核上，以客户数量与质量的提高、客户资产的整体收益率和客户总资产的增长为主要考核内容，而不是简单考核单项产品的销售数量；在对理财经理的考核上，将客户收益、客户流失、客户满意度等与其挂钩，避免理财经理单纯以销售产品获得收入，防止不当销售和过度营销。美国银行(Bank of America)个人理财师的价值绩效指数中，“创造高质量的金融服务体验”占20%，“建立、发展和留住客户关系”占40%，两者合计，涉及客户关系管理的指标占了60%。考核上弱化、淡化简单的业绩，注重客户体验和客户关系管理，在短期内可能会牺牲一些业绩，但从长远看这是个人理财业务的必由之路。毕竟，客户资源才是最核心的资源。

　　5.员工转变：从销售人员向理财专家转变。金融业是知识密集型行业，而个人理财业务更是一项对专业素养和技能要求高的综合性业务。近年来，虽然部分银行开展了一些培训，但从业人员专业素质和专业技能离市场和客户的要求仍有很大差距。

　　分支行可以分三个步骤推动产品销售人员转型为理财专家：

　　第一步，鼓励员工通过学习和考试，取得银行、证券、保险3个行业的从业资格，成为合格的理财产品销售人员，并进入网点的低柜从事简单的理财产品销售；

　　第二步，组织开展统一的培训和考试，让产品销售人员取得金融理财师(AFP)、国际金融理财师(CFP)证书，成为合格的理财经理，并进入网点或支行的理财中心为中高端客户提供服务；

　　第三步，加强对理财经理的继续教育和培养，鼓励他们中的佼佼者在理财业务中形成特色，做出品牌，条件成熟时可创建以个人名字命名的理财工作室，成为一名在客户中拥有良好口碑的理财专家。

　　对一名优秀理财专家的培养需要较长时间，在培养过程中要制订准入和退出标准，要保持队伍的相对稳定。当然，在总行层面，还需要培养高端的理财产品研发人员，从源头上做好理财产品的设计和运作。