银行理财如何突破

　　文/欧永生

　　银行理财是一项低成本、低风险且日进斗金的业务，综观国际银行业，凡把握时机，顺利向新的空间扩展者，无不下大力量发展此项业务。有专家判断，未来5-10年将是我国理财市场高速发展的阶段。一场银行理财业务的变革正在我国向纵深推进。

　　迅猛发展却又温而不火

　　随着中国金融业的改革与发展，外资金融机构大量进入，国内外商业银行竞争的焦点体现在对高端客户的争夺上。面对这些挑战，商业银行需要通过发展中间业务来强身健体。

　　以1996年招商银行率先推出“一卡通”，搭建该行个人理财业务发展的平台为标志，国内各银行竞相引入个人理财服务模式，尝试着由原先的简单提供存、贷款服务，转变为向客户提供差别化、个性化、综合化的贴身服务。

　　目前看来，这种探索呈现出三大趋势：

　　服务追求层次性。各家银行的理财中心针对不同层次的理财群体及其需求，配置了有针对性的理财服务。比如中行的“理财精英顾问团”、交行的“个人理财业务系统”，以及众多中资银行相继开设的VIP理财，都是面向一定目标群体的，含有分层服务的理念。

　　理财更趋人性化。银行理财作为一种新型金融消费生活方式，如今已被更多地赋予了便捷、舒适、有品位等人性化的内容，在满足金融消费者现实理财需求的同时，尽力关照着他们精神领域的内在需求。

　　品牌凸显差异性。2002年底，招商银行推出“金葵花”理财品牌，中信实业银行打出“理财宝”品牌，而工行又拿出了精心打造的“理财金账户”，加上建行的“乐得家”、农行的“金钥匙”、交行的“圆梦宝”等一批已具一定影响力的中资理财品牌，大有“百花齐放”的架势。

　　与各银行竞相推出各种理财产品，并成立专门的理财机构形成鲜明对比的是，在整个市场的运行中，真正要求金融机构提供理财服务的客户数量却非常有限。据中央银行统计，我国商业银行的利润大部分来自传统的信贷业务，占到整个利润的80%以上。理财业务不能在市场上大行其道原因何在呢？

　　市场定位缺失。各家银行推出理财产品或服务时，尽管名字千差万别，但在服务性质或功能上却没有什么太大的区别。

　　人才严重缺失。理财服务是一项高知识、高技术含量的专业化综合性金融服务，从业人员必须具备专业知识、服务意识、操作技巧，以及对市场变化的洞察力和敏感度，同时还要有过硬的道德品质和良好的个人信用。但在现实中，很多金融机构的理财工作人员缺乏上述综合素质，即使能够做到上述一二，但从技术上、人力上、时间上、精力上来讲，一旦市场形成，是不足以应付众多客户需求的。

　　理财功能缺失。各家银行为了抢占市场先机，在竞争中获得优势，不遗余力地推出了名目繁多的理财产品，但事实上只不过是把个人业务、国际业务或同业银行业务进行了分类打包，再冠以招眼易记的通俗名字，而原有的个人业务产品或其他业务产品并无增加，与其他银行相比也并无太大不同，结果市场上产品令人眼花缭乱，但真正可供选择的产品并没有增加。

　　风险理念缺失。各银行都在收益率上做文章吸引客户，运营成本与收益之间的矛盾日益突出。其次是对客户的风险提示条款不明确，各行在开办个人理财产品时片面强调低风险和高收益，未就投资可能产生的风险向客户做充分提示。理财产品的期限设置不尽合理，目前许多国内投资者倾向于时间短、见效快、流动性强的投资品种，而此前各家银行推出的理财产品似乎都忽略了这一因素，将期限定为一年以上。

　　此外国内居民眼下对理财业务和金融创新产品的接受程度，也成为银行能否顺利开展这类业务的影响因素。首先，大部分居民缺乏理财意识，不具备理财知识，不知道诸多理财产品，再加上固有的思维习惯和理财习惯，或对自己理财能力过于自信或自卑，都有可能对理财业务关上大门。同时，由于城乡居民对未来生活和收入的预期，也在很大程度上影响其理财行为。

　　前景广阔却又竞争乏力

　　尽管国内理财业务规模小、基数低，但是近年来增幅快，未来发展的潜力和空间大。

　　市场对金融理财的需求来自国民财富的增长以及较富裕群体的逐步壮大。美林银行和凯捷资讯公司联合发布的《2004全球财富报告》表明，中国内地资产净值在100万美元以上(自住房产不包括在内)的富豪总数已达23.6万人，成为亚洲地区仅次于日本的第二大百万富翁聚集地。社会富有人群的增加，迫切需求能为其妥善管理财富的专业机构和专业人员，所以我国商业银行在理财业务中是大有可为，前景十分广阔的。

　　居民金融资产的快速膨胀，为理财业务的繁荣奠定了坚实的经济基础。2001年以来，我国经济增长势头强劲，2002-2004年，国内生产总值分别比上年增长8%、9.1%和9.5%。伴随经济的高速增长，我国居民金融资产以更高的速度膨胀，2002-2004年居民金融资产分别达12.5万亿元、15.8万亿元、17.6万亿元(其中储蓄存款分别为8.47万亿元、10.36万亿元、11.96万亿元)，依次比上年增长18%、20%和17%。

　　小康富裕阶层的加速形成，财富的进一步集中，是理财业务快速发展的直接原因。根据麦肯锡估计，2001年中国年收入介于4000-6500美元之间的大众富裕家庭为1600万户，到2010年这一数据将达到6100万户，年复合增长率为16%；年收入超过6500美元以上的高收入家庭为300万户，到2010年这一数字将会达到3000万户，年复合增长率达26%。

　　传统社会福利制度的弱化，是理财业务发展的催化剂。随着传统社会福利制度的弱化，居民必须进行更多的储蓄，弥补退休后养老金不足已成为国内居民个人理财的首要目标。此外对住房、汽车、子女教育等一系列问题的需求也已成为个人理财的主要动机。

　　2002年以来，与个人理财息息相关的保险、基金、信托、

房地产、外汇交易等投资年均增长率超过40%，远高于同期金融资产年均18%的增长速度。作为新兴的主流市场需求，理财业务是银行业务发展的新增长点，它对于改善银行资产结构、提高资产质量、增加银行收入有着重要的意义。因此，商业银行应尊重市场规律的发展，高度重视理财业务的发展，不断提高银行的整体竞争力，兴起我国理财业务全面发展的高潮,这也是应对国际化的必然要求。

　　重点突破方能赢得市场

　　在我国，理财业务离成为银行业一项高利润、高增长的重头业务还有相当距离。而除了一些外界因素的限制外，以下四点或许是可以通过银行界的共同努力尽快得以改善的。

　　培育理财文化。商业银行要打造属于自己的理财品牌文化，就必须特点鲜明，定位突出，运用综合化的营销推广手段，致力于文化营销，从产品的设计、人员推销、销售促进，符合整合文化营销的要求，注重客户的价值取向。同时要加强对理财业务的宣传，引导客户加深对理财业务的认识，让投资者充分了解理财产品的风险状况，能够降低银行的信誉损失风险，促进理财市场健康发展。

　　强化风险管理。由于我国理财资金的投资渠道和投资对象基本相同，商业银行的产品设计也基本相同，同质化趋势比较明显。商业银行对相关理财产品的定价无法根据自己的产品特色灵活调整，主要采用的是"跟随策略"，且为了避免其他银行挖走客户，理财产品的回报率呈现上升趋势，容易形成恶性价格竞争。在产品定价和风险对冲方面，部分商业银行缺乏科学的定价机制和必要的风险管理措施。因而必须加强产品开发和完善的定价机制，使价格与风险相匹配。还要建立完善的风险评估、监测和控制体系，做到对理财业务事前、事中、事后风险的全面控制，建立完善的委托理财业务内控制度，加强业务管理，规范业务操作，保护商业银行及投资客户的合法权益，确保理财业务运作符合国家法律、法规的规定，避免因业务人员的操作不当带来投资损失。

　　建立理财队伍。银行开展理财业务时，要建立银行专业理财机构的形象，树立全员营销意识，要扭转观念，变坐商为行商，只有真正认识到营销能力和营销水平对银行长远发展的影响，才能搞好营销工作。其次要建立一支专、兼结合的优秀营销队伍。建立专门的营销队伍，并花大力气对员工进行专业化营销知识培训和关于证券、保险、外汇、黄金买卖等方面的专业理财知识培训，使理财部门的员工真正成为理财方面的行家里手。商业银行要建立以理财师为核心岗位的队伍文化，以客户为中心，对整个理财业务模式进行重新定位，赋予理财师一定的产品创新和信贷审批权，保证理财师

理财方案的高效和技术含量，从而通过队伍文化的塑造，提高银行理财业务的辐射力。

　　强化品牌形象。当前，国内商业银行理财业务竞争仍然停留在产品和技术层面，在理财品牌方面则面临同质化的危险，其根本原因在于银行理财业务缺乏差异化的市场细分策略，面对同样的客户群产生趋同的品牌理念、品牌诉求自然也在情理之中。因此形成特色品牌要明确自己的市场定位，在此过程中必须有所放弃，要有重点，否则定位便是一句空话；整合内部信息资源，建立统一共享的客户信息中心，创造一个充满活力，灵活的IT基础架构，使银行不同分支机构之间对同一客户的服务信息进行整合，并跟踪不断变化的客户结构和客户需求，随时随地了解其需求并为其提供度身定做的理财服务；建设理财品牌需要配合相应的产品、服务、宣传等策略，并且保持与品牌价值定位一致；需要系统的规划和长期的点滴培育，并与优质的外部伙伴建立优秀的金融品牌联盟，对于维护和提升银行理财品牌有事半功倍的效果。

　　编辑/陈玉琴