百年交行：创新构建银行品牌DNA

　　韩圣海

　　兰德公司创始人华特·兰德说：“工厂制造产品，心灵创造品牌。”那么，好的银行品牌究竟通过何种途径来创造？

　　交通银行(下称“交行”)董事长蒋超良曾提出，好的银行品牌是“银行战略决策能力、管理水平、技术水平以及企业文化等诸方面内容和特质的结晶，是综合竞争力的外在表现”。

　　在此基础上，蒋超良认为，创新是品牌生命力常青的根本保证，打造银行品牌价值，绝对离不开自主创新、集成创新和消化吸收借鉴。

　　“一家银行的品牌DNA，只有通过自主创新才能形成。”蒋超良说。

　　交行始建于1908年，是中国早期的四大银行之一，也是中国早期的发钞行之一。作为有着百年历史的金融企业，交行是民族金融品牌当仁不让的承继者。而作为改革开放后最早成立的全国性股份制银行，它也是银行创新的探求者。

　　创新提升品牌核心竞争力

　　中间业务、小企业金融和

零售业务的创新一直被视为推动银行业务创新和转型的“三驾马车”。

　　就交行而言，这三大业务领域创新所带来的竞争力增强，在其去年财务数据中已显露无遗。

　　中间业务方面，交行去年共实现手续费及佣金收入34.76亿元，同比增长36.64%。其中，投行业务更是快速发展，去年交行主承销短期融资券13只，发行金额达317.5亿元。

　　小企业金融服务方面，交行去年共开发了14个系列的“展业通”产品组合。去年末，交行的小企业贷款超过1000亿元，较去年初增幅达27.7%。小企业贷款不良率为3.66%，较去年初下降1.47个百分点。

　　零售业务方面，交行通过创新，基本确立了零售业务的战略地位，人民币储蓄存款、个人消费贷款等业务的市场占比继续提高。太平洋信用卡在册卡量达194万张，卡消费额达111亿元。交行还成功推出了高端客户服务品牌“沃德财富”和中端客户服务品牌“交银

理财”，取得了较好的市场反响。

　　以沃德财富为例，其账户集中体现了交行在个人财富管理方面的自主创新和集成创新，它可以把客户名下的存贷款、信用卡透支、基金、国债等金融资产进行综合管理，帮助客户把握个人财务动态。

　　通过开通沃德财富账户，沃德客户可实现分散账户的统一管理。沃德客户可根据自己需要，将其在交行的存款、贷款、结算、太平洋卡、基金、国债等多种账户归集管理。客户还可根据需要自由选择开通所提供的各项产品功能，满足客户个性化的交易和理财需求，功能比传统

理财产品更强大。此外，沃德账户还可办理各项定制转账业务，当达到客户预设条件时，银行将为其办理自动转账或自动申购基金等。

　　在业务和产品创新方面，交行成立了金融产品管理委员会，由交行高层亲自挂帅任主任，协调全行业务创新、产品研发问题。

　　除注重业务和产品的创新，交行还坚持客户为先的服务理念，不断创新服务手段，改善服务环境，提升金融服务的文化品位。去年10月以来，交行在全系统开展了以“交行让生活精彩，服务让真情延伸”为主题的活动，有效提升了服务质量。

　　交行行长李军称，交行今年将把资源更多地投入到个人金融、小企业服务、中间业务及其他创新型业务领域，以推进战略转型的步伐。

　　打造一流的国际金融品牌

　　去年11月18日，交通银行凭借先行先试的经营管理优势、完善高效的服务网络优势和国际化的战略合作伙伴优势，与上海世博会事务协调局签约，成为中国2010年上海世博会商业银行全球合作伙伴。

　　无疑，成为上海世博会全球合作伙伴将使交行的品牌和市场形象在全球范围内得到提升。借助世博会这个国际性平台推广自身的品牌和经营理念，交行全球国际品牌的形象将大为增强。

　　目前，交行已经成立直接由高层负责的世博专属服务组织机构，专门处理世博事宜。

　　值得一提的是，交行早在百年前就与世博结下了“世博情结”，曾任交通银行总理的著名实业家张謇先后两次带领中国实业团参加世界博览会。

　　和世博会结缘的同时，交行在境外新设法兰克福等两家分行的筹备工作正在紧锣密鼓地展开。《第一财经日报》获悉，银监会已经正式批复交行这两家分行的申请，在实现交行对欧洲板块营业网点“零”的突破及加强亚洲区域业务辐射范围的同时，两家分行的筹建和开办将进一步提升交行的国际金融品牌价值。

　　事实上，实施国际化品牌战略不仅是交行自身发展的需求，同时也是国际化竞争的迫切需要。

　　随着银行业的全面开放，越来越多的国际性大银行已在中国完成注册，它们携技术和产品登陆中国，已经或者即将全面开展对本地居民的银行业务，细分客户市场，提供符合目标客户需求的金融产品和服务。

　　面对国际性银行挑战的同时，交行也开始明白，银行竞争已突破单一的产品和服务竞争的范围，进入了全新的品牌、产品和服务综合竞争的时代。面对纷繁的金融服务，较高的金融品牌价值很大程度上会对客户产生牵引力，给银行的经营带来溢价和增值。

　　毋庸讳言，在金融品牌价值塑造方面，那些国际大银行更具经验和实力。

　　美国《商业周刊》新近发布的“全球一百大品牌”对入围其中的金融品牌价值进行了量化，以排名靠前的花旗集团为例，其内在品牌价值已经达到215亿美元。

　　他山之石，可以攻玉。若按照国际先进银行的通行做法，中资银行引进现代管理经验和经营理念，也可拥有后发优势。

　　蒋超良表示，打造国际化品牌，就是要参照国际标准，按照国际先进银行的通行做法，引进现代管理经验和经营理念；形成后发优势，就是要增强我国商业银行国际化经营的能力，培养、巩固和提高参与国际竞争的比较优势。

　　目前，汇丰银行是交行的外资战略合作伙伴。作为国际先进银行之一，汇丰的经验和做法给了交行很多借鉴。

　　交行相关人士称，结合自身情况，交行已开始根据“核心定位、统筹管理、突出特色、系统推进”品牌战略，突出“高品质、高效率、负责任”的品牌本质，制订了覆盖前中后台的品牌建设实施方案，全力打造交行产品品牌、服务品牌、客户品牌和文化品牌，以期最终形成立体化和国际化兼具的金融品牌价值体系，打造一流国际金融品牌。